尚德断臂，欧蓬梦醒_风闻

本文转载自产业科技

左耳戴银色耳钉，右臂纹希腊神话三大主神，短发立起，时不时露出臂膀的肌肉。在教育培训行业，欧蓬显得格外另类。

硬朗的容貌背后，欧蓬还崇尚哲学。他曾反复问自己，市场和经济的终极是什么？本质又是什么？尚德机构的路该如何走？他认为，他都找到了答案。

在尚德机构历次转型中，奉行“黑暗丛林法则”的欧蓬，坚信99%的传统企业都死在转型的道路上，自己就是那1%。

成功的自信源自丛林法则竞争，教培被看作丛林，尚德是暗夜前行的猎人，通过价格战、重投营销等手段建立壁垒，手持猎枪从对手地盘抢夺份额。

在欧蓬看来，他的战略眼光领先他人，能够做到别人恐惧我贪婪。七年前，当同行惊讶尚德砍掉面授转型线上，欧蓬却还以“这是一场准备了七年的战争，而你们只看到了开枪的瞬间。”

若按照欧蓬的蓝图标准，显然，尚德的转型并非算得上一场完全胜利的转型。换言之，尚德的坎坷与危机，深受欧蓬好斗独断的性格影响，正所谓成也欧蓬，败也欧蓬。

抛开声誉污点，尚德所处的成人教育赛道，玩家正扎堆涌入，无论是成人学历提升，还是职业资格考试、技能培训，综合类教培企业和垂直教培玩家，均蚕食尚德的市场份额。

如今，尚德在缩减费用、放缓扩张的前提下，虽然实现盈利，但是传统优势业务成人自考的拉新和营收逐年下滑。与此同时，退费难、虚假宣传、课程师资质量争议压在尚德机构身上，可能需要欧蓬再次断臂以自救。

但问题是，对于一个企业而言，臂膀都断了，活下来意义几何？

断臂转型

2014年，正值尚德机构线上转型的战略转折时刻，欧蓬独自一人跑到香港，在一个偏僻的小渔村看渔民出海劳作，时间彷佛静止，世界都慢了下来。

就在欧蓬面朝大海静思问道的时候，两千多公里外的尚德北京总部，从管理层到一线员工人心惶惶，大家在争论要不要砍掉所有线下业务，全面转型线上是不是一个靠谱的生意。

一个礼拜后，欧蓬回到北京，为尚德带回了答案。一个只能通过不能持有任何异议的转型方案——all in线上——被抛在尚德高管面前。就这样，尚德在当年6月宣布全面转型互联网教学，不再接受任何线下教学课程订单。

尽管转型前收入全部来自线下面授，但尚德必须在顷刻间改变业务模型。作为尚德机构的掌门人，欧蓬带领公司历经数次转型，这些转型被其称为断臂自救。

依托嗨学网、对啊网、狐逻在线学院三大线上平台，尚德机构线上转型四年，实现了上市。IPO前，他曾去了美国亚利桑那州西北部的科罗拉多大峡谷，独处在高原之上，寻找自我。看着近处峡谷奇景，欧蓬想到电影《127小时》中探险家艾伦·洛斯顿自断手臂穿越峡谷的场景。

这个场景与尚德机构转型线上的片段相似。据欧蓬回忆，联想起艾伦·洛斯顿的桥段，主要因为在过往40年里，自己的生命中也出现相关断臂情景，一切都是为了求生。

犹如壮士断臂的尚德机构，在转型线上后的数年间，销售和营销费高企，亏损加剧。2015年至2020年累计亏损超30亿元，2015年至2018年间销售及营销费用率超100%。疫情爆发叠加教培双减冲击，K12风波之外的尚德机构被逼至退市边缘，难抵资本寒冬的侵袭。

盈利成为尚德机构的核心KPI。为了实现扭亏，尚德机构采取降成本的方式，大幅削减营销费用和研发费用，而相应的营收增速放缓，递延收入持续走低。2021年，尚德机构净利润2.12亿，结束了转型以来的亏损局面。

盈利的同时，尚德机构业务生态裂缝扩大，虚假宣传、退费拖拉、课程质量存疑、企业文化瑕疵等问题缠身。例如，尚德关联机构北京原驰蜡像教育科技有限公司在10月底，因“婚姻情感咨询师”课程涉嫌虚假宣传、虚构课程价格，被北京市石景山区市场监督管理局处罚。

北京原驰蜡像教育科技有限公司前身为北京尚德在线教育科技有限公司，就在公司违规前后，公司改名，并且尚德CEO刘通博及多个尚德关联投资机构退出。除了业务不合规，尚德今年还因抓拍居家办公员工人脸，数次抓拍不到就扣除绩效，被顶上热搜。

尚德机构的狼性生态，在根源上始于欧蓬。在尚德内外，欧蓬的作风更像是一个独裁者，尤其是战略抉择时刻。欧蓬曾公开表示，“尚德的转型，是我穷凶极恶喜欢豪赌的性格的又一次暴露。”

欧蓬的凶狠不仅体现在口头上，也显露于动作。据报道，在彼时的线上转型战略会以上，有不少人并不支持他的想法，他便抄起武士刀在墙上一顿猛砍，为的是让异议者闭嘴。而那些不追随转型的人，也都将被裁掉。

自从尚德启动转型后，欧蓬时长活跃于市场，在媒体前抛头露面，塑造转型孤勇者的标签。期间，他还擅长造梦，许下尚德至今都无法实现的诺言。如在2016年，欧蓬抛出豪言，“两三年之后将是中国最大、且用户最满意的互联网教育企业。”

结果却是，寒冬之中，利润与现金流的紧迫性，让尚德变得更加现实，也让欧蓬不再张扬。

断臂扭亏

在转型线上的初期，尚德机构是名副其实的广告大户，一幅幅印有尚德logo和产品标识的广告页，遍布大城市的地铁和公交站台。理解互联网化的尚德机构，往往先从广告开始。

这可能与欧蓬的产品观相关。欧蓬认为，教育产品免费未必有吸引力，也不能颠覆付费。因为教育除了教、学、练、考、评等环节，让用户下决心付费学习也是非常有价值的一环。那么如何让学员下决心学呢？

必要的营销和销售不能少。一方面，销售导向大幅扩充销售人员团队，销售人员占比高时可达80%；另一方面，2019年缩减销售费用后，营销费用率仍高达82%。

高额的销售和营销费用，让尚德机构的盈利遥遥无期。2020年疫情爆发后，尚德机构的营收增速大幅放缓，为了缓解资金压力，尽快扭亏为盈，尚德开始启动大规模裁员，削减营销开支。

财报数据显示，到了2021年，尚德机构的营销和销售费用率降至历史最低水平，仅为70%左右；销售员工数2601人，占总体员工的64%。

与此同时，尚德机构2021年净收入25.08亿元，营收增速仅达13.79%，往年翻倍增长的高光不再。递延收入上，2019年至2021年，尚德机构递延收入分别为32.29亿元、30.24亿元、23.48亿元，逐年走低。

在断臂扭亏的战略下，尚德机构走上了盈利道路。但这也侧面印证了，尚德机构的营收与利润的可持续性存疑，扭亏更多依靠降本，而降本导致营收的增长后劲不足。

如今，尚德机构依然靠降本保持盈利。

尚德机构2022财年三季度营收5.76亿元，2021年同期为5.95亿元，同比下降3.2%。第三季度毛利为4.91亿元，同比下降4%；毛利率为85%，去年同期为84%。总运营费用为3.25亿元，同比下降24.5%。

其中，推广和研发费用都在减少。销售费用为2.69亿元，同比下降23.9%，尚德解释这是由于品牌推广和营销活动的开支减少，并砍掉销售和营销人员相关的补偿费用。研发费用为1150万元，同比下降17.5%，尚德称减少了对产品开发人员的补偿费用。

一系列压缩成本操作下，尚德机构第三季度净利润为1.68亿元，实现了81.1%的同比增幅，且净利率从2021年第三季度的15.6%增加到29.2%。

尚德机构第三季度新增学员13.5万人，同比增长44.7%。但对比往年财报数据，尚德机构的学生人数总量，增速明显下滑。2019年至2021年，尚德机构学生人数分别为1039733人、1130650人和1104630人，同比增速从8.74%降至-2.3%。

拆解尚德机构的主营业务收入，可见职业教育业务成为尚德机构的营收增长点。尚德机构的业务包括学历提升（成人自考和考研）、职业资格考试、技能培训和兴趣培训，其中考研、MBA、职业资格考试等项目，增长较快。

根据财报，尚德机构成人自考业务在2019年、2020年和2021年，分别占净收入的80.5%、66.8%和41.3%；职业资格和技能培训收入从2019年的1.55亿元增加至2021年的7.94亿元，占总收入比重从7.1%增加至31.7%；MBA、考研等学历提升课程从2019年的2.49亿增加至2021年的4.33亿。

对于职业教育业务，刘通博在三季度财报中也表示，尚德机构进一步优化产品结构，推出更多元化的课程产品。对于市场上增长的职业教育需求，尚德拓展职业资格和技能培训课程种类，推动新增学员同比增长91.3%。

2021年至今，尽管尚德机构已经连续六个季度盈利，但资本市场似乎并不买账。截止目前，尚德机构股价为3.99美元/股，较11.5美元/股的发行价跌去65%，较六季度前的10.49美元/股跌去约六成。

可见，依靠将本转盈，并不能激起资本对尚德机构估值提振的信心。个中缘由，除了尚德机构的职业教育业务大盘受竞争加剧，优势式微，还与其粗放的经营模式和屡触合规底线的生态相关。

频繁触雷

恰逢学历教育和职业教育市场需求旺盛的时机，为何资本不看好尚德教育？从以往消费者的评价能得出答案。

其一，虚假宣传，侵犯消费者权益。在既往招生过程中，尚德机构是虚假宣传的“惯犯”。尚德机构曾单方面宣称与中国人民大学、北京外国语大学等重点院校建立合作关系，以此为噱头诱导学生买课，而上述院校发布声明否认与尚德机构存在合作关系。

尚德还因涉嫌虚假宣传吃多张罚单。2019年5月，尚德因虚假广告宣传被北京市石景山区市场监管局罚款；今年4月，武汉尚德因虚假宣传招生信息被湖北省市场监管局罚款，处罚原因系尚德广告宣称上海市985、211高校同等学历申硕项目可以颁发学位/学历双证，上海市985、211高校MBA推免招生项目可以针对专科生。

诱导用户贷款，谎称分期不是贷款。2019年央视曝光尚德机构招生乱象，尚德在极力推销课程的过程中，诱导用户贷款。甚至不惜伪造学员身份、住址等信息，给用户办理办理贷款。最终用户申请退款后，尚德机构一再拖延，贷款也无法停止。

其二，退费问题长时间难以解决。在微博的尚德机构超话，许多用户组建了尚德机构退费维权群。一位微博网友让大家千万不要买尚德的课程，“已经通过武汉12345投诉反馈，尚德机构一面答应监管方说配合开通绿色通道退款，一面不和我联系。”

近年来，教培市场的退款监管制度逐渐完善，以尚德机构为代表的教培企业，多采取预付费的营收模式，递延收入的存在让其尽全力减少退款。但从财报中能看到，尚德机构的退款较严重，2019年、2020年和2021年，分别支付了3.46亿元、3.36亿元和2.83亿元的退款。

其三，课程质量堪忧。有用户表示，尚德机构所谓的课程就是只会照着电脑读ppt，授课老师很拉胯，实际上学不到什么东西。在社交平台上搜索尚德机构，避雷帖和营销帖同时存在，一位尚德机构前员工称，这家机构看起来是在做教育，其实是在做产品。

在某投诉平台，多位用户集体投诉尚德机构误导学员的欺骗行为，包括但不限于虚假宣传、诱导消费、售后退款不处理等问题。除去涉及金钱交易的争议外，还有用户称，报名课程前后，客服态度完全转变，经常出现态度不佳、拖延消息不回复的情况。

让用户报名一次课程并不难，毕竟人人都有学习的需求，也需要匹配合适的教培项目。但若想要增加用户对课程的回购率，只靠宣传和课程顾问诱导大概率行不通，中期的服务、后期的用户意见反馈更为重要。

此外，尚德机构的大部分教师目前都没有教师资格证，如果政策要求民营教培机构的教师必须取得相应的资格证书，尚德机构的师资体系可能面临较大不确定性。

当生态难以反哺尚德增长，则降本也只能治标不治本。对于擅长转型的尚德机构而言，目前急需欧蓬再次断臂。

参考资料：

[1]《我是我，不一样的烟火——专访尚德机构创始人欧蓬 》，善缘街0号；

[2]《俞敏洪、王小川任独立董事，这家公司昨天上市，至少100个员工成为千万富翁》，中国企业家