喜茶二次下沉：新式茶饮，殊途同归_风闻

本文由【万点】原创

作者/陈默默

编辑/成宇

下调产品价格、裁员缩减成本、改道加盟制，曾头顶“即时性茶饮开创者”的高端喜茶，正在变成“某某”品牌：**相似的配方，一样的打法。**在现实面前，各式茶饮或许终将殊途同归---一切，为了增长。

从广东江门一家小小奶茶店，到估值600亿元、多次断言拒绝开放加盟的新式茶饮巨头，再到如今降价、裁员、改道加盟制，曾经高高在上的喜茶如今不断下沉。

喜茶作为新式茶饮品类的开创者，确实抓住了流量红利和和市场红利，完成从0到1的启动。但在经过这个阶段之后，随之而来的一定是流量红利的递减和品类增速的放缓，以及流量内卷的加剧和赛道的日益拥挤：高端茶饮市场趋于饱和，中低端市场又面临蜜雪冰城、茶百道等既有品牌的围堵。

仅靠产品就能“吃遍天下”的情况一去不复返。此时的喜茶如果要突破瓶颈，完成从1到10的增长模式转变，就必须思考和学习如何在存量池中获得增长。所以，近两年会看到喜茶在品类、产品、价格、营销等方面多管齐下。甚至开始在非一线城市实行加盟。

一味的拼速度、抢夺注意力传递出喜茶的焦虑。更大的疑问在人们心中发酵，如今饮品市场处在什么样的阶段？喜茶该如何有效突围？加盟真的会是一条好出路吗？

“固有路径将付出更高代价”

对于新式茶饮来说，它们被消费者“雇用”的原因主要是因为当代的中国年轻人有在第三空间社交的需求。不同之处仅仅在于：星巴克吸引的是相对成熟的商务人士，而喜茶等新式茶饮吸引的则是与上一辈“不同”的年轻人。

这也使一杯茶饮演变成了年轻人的一种生活态度。对于85后、90后、95后的年轻消费者来说**，无论是从“拥有更好“的功能性满足，还是”拥有更酷“的情感满足，喜茶在最初的品牌定位、文化输出、一线城市高端直营路径上是有效且成功的。**

虽然新式茶饮是由喜茶开创的，但跟风者越来越多。比如，在女性第三空间建立根据地的奈雪的茶、主打地域分化、浓郁传统风格的茶颜悦色、固守二三线小镇青年的古茗等品牌与喜茶形成分庭抗礼，对于年轻人来说，帮助他们完成社交任务的选项有很多。

也就说，一旦新的业务模式杀出一条“血路”成为市场主导，喜茶们就不得不面临被市场淘汰的危机：在喜茶们大力度的推广过程中，将其当作社交货币也是年轻的消费者需要完成的任务。但是，这一定不是他们的长期的任务，因为当产品已经为大家所熟知后，也就失去其社交货币的价值了。

不仅如此，群雄逐鹿的下沉市场，也成为喜茶发展道路上的“破坏性因素”。比如，瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌下沉三四线城市，推出平价咖啡，吸引潜在消费者；从下沉市场的“奶茶之王”蜜雪冰城招股书来看，2021年，蜜雪冰城营收103.51亿元，净利润19.1亿元，同比增长203.09%。

奈雪的财报似乎并没有预想中的漂亮，奈雪的茶发布的2022年中期财报显示，上半年奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8%；净调整净亏损2.57亿元，同比收窄94%。

而对于坚持直营模式10年之久的喜茶而言，数据却依旧惨淡。2022年前10个月，喜茶的销售额只有39.12亿元，照此预估，喜茶2022年全年的销售额也只有46.94亿元，不及2021年的53.52亿元。

直营盈利能力的低下无疑是喜茶开放加盟最显性的原因。继降价之后，加盟进军下沉市场被看作是喜茶寻找新的增长点的手段。

对于喜茶来说，在“万物皆下沉”的大趋势下，市场环境的巨变已然发生，纵然是已经在互联网江湖之中牢牢占据崇高地位的“老”巨头们，也必须抓紧补课了。

加盟+下沉，真的大有可为？

新式茶饮赛道“内卷”是老生常谈的问题。归根到底是由市场、流量红利消失，品类、产品日益同质化的竞争格局导致的。

对于焦虑的喜茶来说，加盟似乎有”利“可图，通过开放加盟被给予获取立竿见影效果的高期望：寻找更大的市场规模，占领更大的市场份额，来获得更高的用户产出。

毕竟，肯德基、麦当劳，是加盟的典型，二者通过加盟，把店开到了世界各地；抖音大火的T97咖啡，在赚取流量之后，开放加盟成了他们的第一个动作；就连瑞幸咖啡创始人陆正耀在重回赛道之后，依旧选择加盟模式。

这符合时尚潮流的运动方向是从一线城市向二、三线城市逐级往下的规律。对于喜茶来说，非一线城市是有待其挖掘的空白市场。相较于投入较大的直营模式，加盟方式在短期内能够借助合作伙伴的资金、人脉和资源拓展门店，在降低投入的同时，实现快速扩张。

我国的县城市场有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿，这是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。

然而，很多人可能也注意到了一个奇怪的现象，在下沉市场，没有奈雪的茶、没有泡泡玛特，没有海伦司等小酒馆，剧本杀生意下滑。有很多高调进军下沉市场的品牌，很少能够发出“凯旋之音”，大多数是铩羽而归。比如，海底捞因亏损而不得不大面积闭店。

那么，为何下沉市场难以攻破？真实的下沉市场商业生态又是怎样的？这些特征将为喜茶的加盟下沉战略产生哪些挑战：

**1、很多三四线城市当地的人口结构整体以中老年人口为主。**以山东省为例，山东全省县和县级市人口净流入的只有胶州、龙口、荣成、寿光、邹平、博兴、青州7个县市。这也决定了县城的零售生态和大城市完全不同。

年轻消费群体的基数不足首先容易让喜茶在下沉过程中产品“社交属性”失效，在大城市里爆火的品类/产品能否在县域得到复制成为一大变数。

**2、三四线城市消费者对价格敏感度很高，“平替”现象在县城内非常常见。**如县城内消费者所能接受的雪糕价格在3-5元，即使当地的消费者知道这些产品是由部分添加剂所勾兑，但依然乐此不疲。而钟薛高在县城的价格虽然被降低到10元，但这个价格也很难让县城的消费者为其买单。因此，对于喜茶来说，如何在保持一贯品质要求的前提下，开发更适合当地口味的茶饮产品、同时兼顾地区消费能力又是一大挑战。

**3、茶饮产品成本基本可拆分为原材料成本、物流及仓储费和人工成本等10项成本。下沉市场中稳定的研发、供应链等硬性支持颇具挑战。**一二线城市有着天然的规模优势，在客群数量、消费力的支持下，高周转，物流配送成本低，原材料和产品相对便宜，但是在三四线城市，物流周转成本高，产品价格高，客群数量低、消费力低，所以难以形成良性循环。

**4、加盟模式将涉及另一个问题——加盟门店的管理。**即使总部可以提供稳定的研发、供应链等硬性支持，但和直营店一样，保持始终如一的服务和品牌初心是个难题。加盟制必然无可避免的出现各种管理和食品安全问题，蜜雪冰城和茶百道至今仍深受此问题困扰。

也就是说，下沉市场与一、二线城市拥有极大的文化差异，如果只是将一、二线城市现有的经验照搬到三、四线城市，一定会出现水土不服的情况。

总之，对于喜茶来说，要解决的命题还很复杂：对产品研发的持续投入；对上游供应链的持续投入；对产品成本结构的持续优化；对品牌影响力的持续打造。每个命题都很大，这些都将是其需要持续探索的问题。