书亦创始人王斌：我为什么要从烧仙草到“植物基新茶饮”_风闻

今年上半年，橙漫山茶花爆红饮品圈。

这是书亦烧仙草在全国启动“植物基新茶饮”产品战略，推出的具有标志性意义的新品。

从一杯烧仙草引领多料趋势，到专注植物基的全新战略，书亦有哪些新的探索和思考？11月16日，咖门2022万有饮力大会现场，书亦烧仙草创始人王斌先生做了详情解读。

以下为现场分享内容整理。

书亦烧仙草的“植物基新茶饮”

“植物基新茶饮”这个概念，我这里有一些书亦的思考。

什么是植物基？行业里的人有感知，但顾客的感知是不明显的。

今年我们做过调研，尤其在四五线城市，大家没有“植物基”的概念。一线城市像上海，星巴克这样的咖啡品牌对顾客有普及，他们可能会知道零乳糖，但不一定会知道植物基。

植物基这个新名词，其实不是新的东西。平时，我们消费的燕麦乳、核桃乳、巴旦木乳，包括各种黑豆、红豆、绿豆，它们都是植物蛋白。

书亦烧仙草创始人 王斌

**植物蛋白饮品，现在统称为植物基奶。**不是动物蛋白不好，而是植物蛋白和动物蛋白各有所需。

书亦烧仙草的草本产品，如菊花、茶叶，其实都是植物的概念。

近两年，植物为什么被大家提得越来越多了？

因为植物的特性，是更健康、更自然、更友好，0乳糖、0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪酸，专注于解决营养过剩。我们吸收了很多动物蛋白（肉类），植物的口感更清爽、更鲜香，也消耗了更少的环保资源。

茶饮行业在向前走，社会也在推着我们向前走。在欧美国家有商业向善的指标，最优秀的企业都会讲究商业向善，我们和地球、资源要有共生的概念。

也许我们没有能力号召大家都来做这件事，但我们可以从自身做起。

烧仙草到植物基

书亦这次为什么要“All in”?

1、植物基，是对烧仙草的传承

书亦自始至终关注烧仙草，烧仙草也是一种植物。它是福建/广东地区的仙草，煮成“冻”，就成了烧仙草冻。书亦把“冻”融入到茶里面，就变成了一款茶饮品。液态是王老吉、加多宝，固态是龟苓膏、仙草冻，本质不是书亦创造的。

“专注植物基，成就烧仙草”，这句话在我们内部是**“All in植物基，打爆烧仙草”**。

从第一家门店卖烧仙草到今天，不管市场有多难，它都会有近30%的销售占比，证明烧仙草是一个经典产品，也是一个有持续性的产品。

我们专注植物基，也是一种传承和创新。

2、消费需求在向健康、清爽、低负担转变

烧仙草很传统，养生属性是与生俱来的，古代人把它叫成“仙草”，这个名词非常有价值。

在第三方的报告中可以看到，近几年茶饮业的趋势，全都在往健康、清爽、低负担、0添加的方向发展。

“元气森林”的0糖0脂带动了饮料消费、OATLY噢麦力推出燕麦奶，以及Tims咖啡都在往更健康的方向走，大家的共识是一样的，都在培育市场。

书亦也在做，但“如何做”是一件很难的事情。

比如，奶茶不加糖不好喝，奶茶不用奶也不好喝，茶相对来说让人放心，有安全感。但各种小料如珍珠，都容易让人觉得“不放心”。

**我们无法预判消费者是否真正选择健康，但我们预感到，这种趋势已经来了。**消费需求已经在变，我们聆听到的消费者声音，都是低卡、营养、环保、养生、无添加等等。

3、奶茶回归日常，回归性价比和营养价值

全国几十万家茶饮店，已经教育了消费者很多次，茶饮已经不是一个稀缺、新潮和需要重新去体验的产品了，它真正回归到了生活的日常。

早上可以喝，中午可以喝，下午茶更是主战场，茶饮成为了日常需求。消费者不再需要“猎奇”，不再需要花费时间去排队。

书亦产品和文案，在覆盖更多日常场景

日常的东西，讲究的是性价比、口味和营养价值，就像大家每天吃的一日三餐。

我们自己是这么理解的：茶饮，现在是小餐饮。

4、开启植物基赛道，是一种颠覆式创新

做烧仙草的本质是延续，而开启植物基赛道，是创新。

现在的书亦，无论椰乳还是燕麦乳，我们都在围绕植物基构建供应链、构建运营、构建产品，颠覆整套体系。

今年四五月份，我们用两个月时间改完了所有产品，从产品到需求，我们希望可以推动行业的发展。

转型的本质

是做未来顾客想要的东西

很多人问过我，有没有想过“不成功的代价”？

毕竟书亦这次转型是颠覆性的，门店、IP全部翻新，除了“书亦烧仙草”5个字保留，其他的全改了。

书亦做这么大的创新和改变，是为什么呢？

我们认为，**烧仙草是经典的，但它需要做创新才能承接更多的顾客需求。**以前的烧仙草只满足以前的客户，无法开创新的客户，这个时候就要做战略转型。

那为什么要转到植物基呢？因为在我们看来，植物基是未来的趋势。

书亦转型的本质，是想做未来顾客想要的东西，未来市场需要的东西。

战略转型初期，我们内部也没有达成共识，加盟商、员工没有完全理解我们想干什么，为什么要把几千家店全部翻新，所有的供应链、所有的产品为什么要重组，担心万一失败了，代价会有多高。

但是，2017年我们从85℃tea转到书亦烧仙草，也是行业里面没有人敢做的事情，后来书亦发展到了几千家门店。这对书亦是一个非常好的经验，对于行业来说，也是一个转型的案例。

书亦的门店，已经焕然一新

今天，书亦又来颠覆自我，又来做大家都觉得风险太大的事情。

本次大会的主题是“坚持做正确的事”，我们想说的是**“坚持做好一件事”**。

接下来，书亦会在未来很长一段时间内坚持做好“植物基新茶饮”，用新的方法和方式，传承创新烧仙草。

我们会在供应链上坚持，在研发上坚持，在运营上坚持。现在我们几乎去除了动物蛋白，也不再用植脂末，我们要求供应商研发出了纯植物蛋白的基底乳，现在使用最多的是椰乳、燕麦乳和绿豆乳、巴旦木乳。

书亦的产品，会逐步换成植物基底

只用植物的原材料，运营也会随之变化。

我们的思路是很清晰的，只是培育市场的代价会持续很长一段时间。对于我们来说，这是敢于创新、敢于求变，追求更好也是我们的社会责任。

前一段时间，有一位老师问过我：“你们几千家门店一起改，你觉得会改好吗？你是怎么思考的？”

今天我可以回答这个问题：

如果不做任何事情，不花资金去翻新门店，不花心思去改变战略、重组供应链，现在我们会很轻松，短期内跟做了这些事情的结果可能是一样的。

新IP形象已经在全国铺开

但是，这就违背了自己从事这个行业的初衷。对于书亦的伙伴和加盟商来说，茶饮是一份事业和工作。而对书亦品牌来说，我们想把它带入另一个层面。

当然，如果失败了，结果也是我们要接受的，也许是方向错了，或者是努力和能力不够。

我们要做的就是把茶饮做到另外一个层面上去，而不仅仅在自己的舒适圈内获取单向的市场和利益。

我们希望在这个行业里建立一些标准和标杆。也许我们不是做得最好的，但我们希望有自己的坚持和想法，能为社会尽一点责任，为这个行业往前走去做一点自己的贡献。

谢谢大家！