波司登引领中国品牌向世界进阶的三重奏_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2022-11-25 16:54
文 | 萧田
什么样的企业才是“世界一流”？
在今年2月28日，中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中，就着重指出——“品牌卓著”是世界一流企业建设的核心内容。
但一个不容忽视的现实是，与世界一流企业相比，中国企业存在大而不强、全而不优、散而不精等问题。
缺少世界一流品牌，世界一流企业就成为空中楼阁。《指导意见》亮出了锦囊妙计：品牌卓著、创新领先、治理现代。
这是中国品牌创全球一流品牌必须要跨越的“三道坎”。
作为全球领先的羽绒服专家，波司登凭借着46年的专注与创新双轮驱动，不断向世界展示中国品牌的强大自信和实力，早已经是世界一流企业的代名词。
11月24日，波司登发布了22/23中期业绩，不仅再次用一份营收、利润稳定高质量增长的“成绩单”进一步巩固了全球领先地位，也为那些“走出去”的中国品牌，如何更好地“走进去”、“走上去”提供了切实可供参详的路径和方案。
跨越自主品牌之坎——一个世界品牌的“传奇”
支撑任何一家企业长远发展的首要因素，是对自主品牌的坚守和创变。在《财富》全球500强中，中国虽有不少企业入局，但实际上真正有影响力的却凤毛麟角。
缺少自主品牌，就不能建成世界一流品牌。对于中国企业而言，要跨越自主品牌坎，中国企业就要完成从出口产品到出口品牌的观念转变。
自从1992年注册“波司登”商标开始，波司登就迈出了以自主品牌参与市场竞争的第一步，取得羽绒服规模全球领先的市场地位，赢得全球消费者特别是新生代的广泛认可。
22/23上半财年，波司登集团收入同比上升14.1%至约人民币61.8亿元；权益股东应占溢利同比上升15.0%至约人民币7.3亿元。其中，权益股东应占溢利同比增速较营收略快0.9个百分点，说明企业经营能力提升的同时，经营效率亦在积极良好提升。
细究背后，正是波司登近年来持续围绕“全球领先的羽绒服专家”战略发展方向，坚持品牌引领的发展模式，通过品牌大型推广活动、输出优质品宣内容、投放匹配媒体平台等方式，不断加深消费者对品牌的认知度和美誉度。
2018年至今，波司登多次亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周，代表中国羽绒服登上国际舞台；携手高田贤三、法国国宝级设计师高缇耶等国际知名设计师，让羽绒服从原来的功能性进阶为兼具功能性与时尚性，助推中国制造到中国创造的跃迁。
去年12月16日，波司登还联合中国国家话剧院，在服装行业首创了一场主题为“中国羽绒服全球领先”的舞台剧发布会，这一足以载入中国品牌史和戏剧史的发布会，也为全世界呈现了一个中国自主品牌的世界征途。
去年，欧睿国际发布的2020年全球羽绒服调研报告显示，波司登羽绒服的销售额、销售量同时位列全球第一。今年8月，欧睿再次认证“波司登全球羽绒服规模领先”、“销售额、销售量同时位列领先”；
与此同时，波司登连续两年入选Brand Finance 的榜单排名，在“2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强” 名次提升至第48名；还获得法国NDA设计创新金奖、第一财经“2022金字招牌产品设计典范”、“2022年度国民新国货”等殊荣。
在资本市场上，今年4月19日，“穆迪”和“标普”分别对波司登分别授予“Baa3（展望稳定）”及“BBB-（展望稳定）”长期信用评级。
可以说，跨越了自主品牌之槛的波司登，不断打开中国自主品牌的向上空间，蝉联全球领先的羽绒服专家宝座，不断“登峰造极”，畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿。俨然成为了一张闪亮的国家名片，一个中国品牌稳步迈向世界品牌的传奇。
跨越创新引领之坎——成为高品质的代名词
品牌卓著，是企业的软实力。支撑全球品牌引领的是实实在在的硬实力——产品卓越，这是建设世界一流企业不能脱离的根基。
一直以来，坚持品牌引领的波司登，就始终专注于羽绒服的研发、设计和营销，早已经成为了家喻户晓的国民羽绒服第一品牌。
但世界一流品牌不能只着眼于国内市场，更要以全球化视野面向更广阔的市场，这就要求一个世界级品牌必须要以产品力为支撑。
为此，波司登不断升级羽绒服专业品质，探索科技创新、设计创新、品类创新等，多维发力创造了领先世界的羽绒服产品。
以产品创新为例，2019年，波司登推出了“屡获大奖”的登峰1.0，助力中国登山队成功登顶8848.86米的珠穆朗玛峰。去年，波司登升级推出“史上更强”的登峰2.0系列，不仅首次将航空材料技术应用于服装领域，还应用了全球三大卫星导航系统之一的中国北斗定位系统，中国原创，超越初代，成为史上更强的全球顶配羽绒服。
在本财年里，首创波司登风衣羽绒服再升级，波司登集结11位技术人员和6位版师，历经1年时间，从面料、版型和功能三大维度全面升级风衣羽绒服，将更高品质进行到底。
没有意外，连续霸榜“双11”的波司登， 再度印证了产品创新是中国服装品牌持续领航的源动力。
从打造黑科技满满的全球顶配登峰系列，到创新品类推出“风衣羽绒服”，再到演绎全新轻薄羽绒服、舒适户外羽绒服系列，作为羽绒服时尚圈的宠儿，波司登也在引领全球羽绒服消费趋势变化。
一个例子是，今年10月，波司登对位于伦敦西区南莫尔顿街的旗舰店进行了从形象、陈列、产品等多维度的系统升级，以全新形象开门迎客，不仅向全球市场和消费者展现了波司登的品牌形象，也帮助了品牌更好地针对英国及欧洲市场制定差异化顶层设计，加快适应欧洲本土化发展。
跨越治理现代之坎——让企业朝着更高维度竞争
在现代管理学之父彼得·德鲁克看来，企业应该是一个相当理性的系统，应该有自己的使命、长远战略和功能，明确的企业愿景是企业对自身社会价值的基本界定，对自身未来的基本设想。
世界一流企业一定是长期并持续性的，管理是成为世界一流企业的重要保障。这也意味着，在品牌卓著、产品卓越之外，治理现代更加不可或缺。
以立足于社会价值的愿景为例，要建设世界一流企业，企业愿景要被世界各地的消费者所认同，并且经得住时间的考验。
当前，市场上有丰富的产品任消费者选择，人们倾向于选择与自己生活态度、价值观相符的产品。所以，世界一流品牌既要彰显民族精神内核，又要能反映国际市场消费者的价值观和生活方式，这样才能赢得消费者的喜爱、追随。
事实上，波司登一直以来都有着自强不息、筚路蓝缕、努力开拓的精神内核，比如“赞助中国登山队”“赞助南极科考”以及“成为中国航天战略合作伙伴，并携手中国航天ASES推出联名系列致敬中国力量”等，这既是中华民族的优秀传统价值观写照，也是国际市场消费者对主流精神的一致追求。
而当ESG潮流席卷全球，波司登却早已经通过“减碳三板斧”、公益捐赠、公司内部治理等行动，在环境保护、社会责任、公司治理方面具备了领先优势，以领先者的身份推动全行业开启可持续发展之路。
以“公益捐赠”为例，作为一家走向世界的民族品牌， “波司登温暖全世界”既是初心使命，更是责任担当。
自成立波司登基金会以来，波司登已经先后在2020年发起“3亿羽绒服驰援抗疫一线”；2021年10月，携手中华慈善总会发起“波司登温暖行动－驰援山西”，向遭遇有气象记录以来最强秋汛的灾情后的山西省捐赠高质量防寒服和善款；去年，波司登基金会“莘爱基金”公益项目先后走进江南大学和常熟理工学院，以助学金的形式为困难学子送去冬日里最温暖的祝愿……累计捐款捐物超过12亿元。
值得一提的是，波司登也在数字化转型、渠道建设等公司治理方面，持续探索适合自身的可持续发展之路，带来了业绩的稳步提升。
以数字化转型为例，自2021/2022财年开始，波司登集团在推行并维持较低首次订单比例的同时，持续坚持拉式补货调节机制，有效推进全渠道商品一体化运营管理，并有效优化了期初和期末的库存水平。
即便年初点状疫情加社零表现疲软环境下，存货管理效率提升，库存周转天数持续稳步下降。截止2022年9月30日，波司登集团库存周转天数为181天，较2021年9月30日有31天的下降；
在渠道建设上，波司登全渠道打通新零售，积极建设会员体系。本财年内，传统、新兴电商平台的稳步良性拓展，更多新生代消费者对品牌的认知力提升，其中天猫及京东平台新增338万粉丝、83万会员；抖音平台新增45万粉丝。
再比如整合高端智能制造工厂资源、建成中国服装行业最先进的智能配送中心……这些藏在细节里的优秀企业治理，让波司登具备了面对不确定风险因素时的强大韧性。
从品牌到自主品牌，再到世界品牌，迈过品牌营销、产品创新和企业治理现代化“三道坎”的波司登，不仅向世界证明中国服装产业的实力，也为正在“走出去”的中国品牌提供了一个“走上去”的样本。
可预见的是，未来，世界也将看到更多中国品牌在全球市场持续创新、创造一流品牌的身影。