京东落地“新长期主义”_风闻
新零售外参-2022-11-23 11:07
11月22日，刘强东发京东全员信，提出“自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多”，而目的是为了“逐步为十几万德邦的兄弟们缴齐五险一金”以及“设立‘住房保障基金’”，涉及资金在百亿级别——这种操作使得这份信件在短时间内就上了各平台热搜。
可实际上，以第三季度财报来看，京东近来压力不小。财报数据显示：京东在第三季度营收2435.35亿元，同比增长11.4%；毛利润361.96亿元，毛利率14.9%，去年同期的这两个财务指标分别为310.92亿元和14.2%；经营利润87.28亿元，经营利润率则达到了3.6%，较去年同期相比大幅增长。
京东最近的表现大致可以总结为：整体增速放缓，局部实现高增长，利润创新高。京东各营收板块除了物流以外，其他的增长力度都偏孱弱；但相对的，京东在本季度87.28亿元的经营利润，不仅大大超过了市场预期，也创下了历史新高，经营利润率相较去年同期，改善幅度大约为2.4个百分点。
这说明：一方面京东受到环境下行和竞争的双重影响，开始缩衣减食；另一方面，京东努力地调整成本和费用，目的是积攒环境恢复之后继续增长的能量。
整体增速放缓
相较于上一季度5.4%的同比增长，京东营收在第三季度11.4%的增速虽然有一定修复，但总体来讲还是趋于放缓的。这种放缓在财务数据中，具体表现为京东商品收入增长的总体孱弱：第三季度，京东商品收入1970.27亿元，同比增长5.9%，好于上季度的2.9%，但低于实物商品网上零售额6.1%的大盘增速，也低于市场预期。
具体而言，京东商品包含的两大板块“电子产品及家用电器商品（简称“数码家电”）”和“日用百货商品（简称：“一般商品”）”的贡献度依旧有所差别。
其中，京东数码家电在出乎意料的需求推动下实现了与大盘较为匹配的增长。第三季度，京东数码家电收入1192.84亿元，高于市场预期——这是比较引人注意的，其增长也因此有所恢复，从上一季度同比几乎没有变化，变为了增长7.6%。
在原来的预计中，这一部分收入会受到房屋竣工面积下降的影响（1-9月房屋竣工面积同比下降19.9%），进而导致数码家电需求萎缩，但相关大盘数据显示，部分家电品类在7-8月间实现了大约8%-10%的同比增长，而9月增速又大幅跌落至负值，这有可能是因为今年夏天的持续高温，推动了空调等电器的销售额。
另一方面，京东一般商品的表现也有些不尽人意，777.43亿元的收入和3.5%的同比增速，在增长中表现得很是乏力，甚至还要低于处于疫情期间的第二季度（7.8%）。社会消费品零售数据显示，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长15.6%、4.7%和5.2%，是最近几个月最具增长力的品类，均高于京东一般商品收入的增速——用内生性原因已经无法完全解释为何会出现如此现象了 。
那么一个可能的解释是：京东在“本地生活服务”赛道，面对的竞争愈发激烈了。随着美团优选、美团闪购、多多买菜、兴盛优选这些竞争对手将“本地生活服务”的商业模式进一步跑通，它们的GMV也随之增长，于是挤压了京东的生存空间。京东旗下负责即时配送的达达在本季度收入环比微增1.7%也从侧面证明了这一点。
总的来说，京东数码家电和一般商品的营收增速在放缓是毋庸置疑的，但究其根本，其实与环境和竞争之间的关系更加密切。
局部实现高增长
在整体增长放缓的另一头，是京东物流在第三季度“局部地”产生了高增长。结合京东整体放缓增长的营收来看，占总收入比值约为11%的物流板块（第二种统计口径，第一种存在分部间资金流动）是京东第三季度增长的最大功臣。
京东财报对于收入采取了“不同分部”和“不同性质”两种统计口径：前者口径下，“京东物流”指代京东物流股份有限公司，其营收从去年同期的257.49亿元增长至357.71亿元，同比增速为38.9%；后者口径下，“京东物流”包含了京东物流、达达以及收购合并后的德邦物流，其收入从去年同期的159.25亿元增长至275.54亿元，同比增速73.0%——无论哪种口径下，都清楚地显现出京东“物流”的“与众不同”。
与此同时，一个问题也随之浮出水面：为什么物流增速与京东电商增速不匹配？其中一个很重要的原因是，作为子公司的京东物流，其收入来自京东集团的部分已经由2021年第三季度的42.4%，下降至了2022年第三季度的30.5%。
来自母公司的收入占比减少，也就意味着来自母公司的影响减小，从而使得自身的发展进一步挣脱了束缚，具备了更大可能性——这种“可能性”，在经营中具体表现为：作为企业的京东物流，在第三季度的一体化供应链客户数量从去年同期的56616名增加10.6%至62629名。
另外，还有一点值得一提：目前国内三大电商，京东是目前唯一一个还在坚持披露用户数据的：第三季度，京东的年度活跃用户由去年第三季度的5.522亿增长6.5%至5.883亿，在环比上也终于摆脱了上个季度那样的“萧条景象”（上季度环比增长30万人），净增750万人。
用户数量少，终究是悬在京东头顶的达摩克利斯之剑——但往好的方向想，这或许能够从侧面证明京东也是目前三大电商平台中唯一一个还存在用户增长空间的选手。
经营利润再创辉煌
在营收种种变化之余，更值得关注的是，京东本季度利润创了佳绩：第三季度，京东经营利润则从去年同期的25.72亿元增长239.3%至87.28亿元；相应的经营利润率也改善了2.4个pct，从1.2%提高至3.6%。需要特别强调的是，京东本季度实现的经营利润，极大超出市场预期，同时也是历史新高——这就引申出一个问题：京东何以取得如此经营利润？
就财务角度而言，京东实现经营利润新高，主要依靠有二：一是各版块普遍减亏增利，在改善经营利润方面，表现最为突出者，当属新业务；二是费用的改善，疫情过后，京东不仅摆脱了物流不畅的影响，提升了物流效率，而且还削减了不少费用。
一方面，各个板块普遍减亏增利，是京东在这个季度提高经营利润的主要原因。其中京东零售实现经营利润109.26亿元，同比增长37.6%，从京东这个季度的动作来看，这部分增长对应的主要操作应该是降低了用户补贴；而达达的经营亏损则从4.24亿元环比收窄29.2%至3.00亿元。
另外，虽然京东物流和新业务的经营利润在绝对值上不算多么亮眼，但双双扭亏为盈，令利润得以充分释放。其中京东物流由亏损7.27亿元扭转至至盈利2.53亿元；新业务更是从亏损20.73亿元扭转至盈利2.76亿元——堪称全财报最为突出的表现。
并且，在各版块优良表现下，京东实现毛利润361.96亿元，比去年同期的310.92亿元增长16.4%；相应的毛利率也提高了0.7pct，从去年同期的14.2%提高至14.9%——不算最高点，但也属前列。
另一方面，京东大刀阔斧地对费用进行了控制，进一步释放了潜在的利润空间。具体表现为营收增长的同时，整体费用不增反降（290.99亿元→286.97亿元）。在这一季度，除研发费用产生2.8%较明显增长、履约费用产生0.5%微弱增长以外，营销费用和管理费用均有所下降，后者更是通过裁员等方式同比减少了14%。
新长期主义
京东最近通过财报展示出来的表现好坏参半：一边是作为主体的京东自营零售增速放缓，一般商品部分在面对美团、多多买菜等其它本地生活服务商时竞争力不足，进而使得增长速度比疫情期间还要慢一些；另一边却是经营利润超预期的“大丰收”——综合比较起来，京东在利润方面的表现确实优于收入方面。
这种现象或许能够推导出一个暂时的结论：从某种角度来说，这是互联网企业在失去增长后转而追求盈利和其它效益的逻辑在其中作用。就如同京东最近的表现，大致可以总结为：整体增速放缓，局部实现高增长，利润创新高。
从微观角度出发，这种局势对京东的影响可以描述为：可以接受增速放缓，但要对下一轮的竞争有所准备，因此需要现在就开始积攒力量，包括更少的亏损以及更丰富的商业布局。例如京东在第三季度缩减费用的同时，其物流体系中运营仓库环比增加超过100个，总管理面积环比增长超过400万平方米。
从中观角度出发，在互联网逐渐触顶的同时，也是容量有限的社会开始向互联网企业追求回报的时候，即企业的社会效益——这就是为什么ESG（环境、社会及治理）对于目前大多数上市企业来说越来越重要的原因之一，同时也是11月22日刘强东所发京东全员信能够引起如此广泛共鸣的底层逻辑。
从宏观角度出发，互联网企业的关键词可能已经不再是“增长”了，或者说，以亏损换增长的逻辑已经逐渐演变为求生存、求发展的“长期主义”，其中前者强调“冲刺”，后者强调“稳健”。
总而言之，或许京东营收增速呈放缓趋势是一个从以前“求增长”到现在“求发展”的变化信号。尤其是当京东经历了一个“萧条的”双十一以后，环境发生了变化，环境对京东的要求也发生了变化，京东的理念也就不能不跟着改变——那么，看待京东的目光也应当发生改变了。