国内业务连续两季盈利，快手将「商业生态」摆上发展C位_风闻

作者 | 吕玥

存量竞争时代里，想象力、成长性，成为了对互联网公司的重要评估指标。前者强调以创新力打开增长空间，后者则关乎于企业所必需的可持续发展能力。

在短视频领域，想象力早已显现——内容层面，平台可以做到短视频、图文、直播等多类型的兼容；跳出内容，还有电商、本地生活等诸多服务叠加，整体呈现出了一种“无边界”拓展状态。

而提到成长性，各玩家在发展步调上会有差异。但短视频发展到今天这个体量和规模，基本上都是需要真正落在各平台具体的商业发展路线、商业生态如何上来看。

昨日，快手发布了今年三季度财报。作为短视频双巨头之一，数据背后将直接呈现其商业生态构建和完善的新思路和新规划。同时，作为短视频领域唯一有确切数据的玩家，这也正是观察短视频是否有足够大的想象空间支撑下一个高速发展阶段的窗口。

用户创新高，

营收超预期，

国内业务连续两季盈利

在互联网行业整体以“求稳”为主题的三季度，快手交出了一份不俗的成绩单。

三季度正值暑假，是内容平台获客与增长的关键期，快手的用户增长也达到历史新高：国内平均DAU同比增长13.4%，达3.63亿；MAU同比增长9.3%，达6.26亿。月活用户单季度增加3900万的成绩，创下今年以来的最大季度净增。同时，得益于平台独特的信任社区属性持续加强，其互相关注的用户对数达235亿对，同比大幅增长63.1%。

用户只会为好内容投票。为抓住暑假这一旺季，快手在长视频、短视频以及直播上同时发力。例如短剧在今年暑期档有22部实现播放量破亿，直播方面快手既有明星直播内容来激发用户活力，例如近日周杰伦“哥友会”最高同时在线超1129万人，并获得全网高关注度；同时也完全拓宽了内容边界，通过招聘、房产、相亲等创新类型的直播，满足了用户在娱乐之外的更多元需求。

用户增长之外，快手的营收及盈利情况也有亮点。

三季度，快手总营收同比增长12.9%至231.28亿元，高于彭博市场预期。经营亏损为26.1亿元，经调整净亏损为6.72亿元，分别同比大幅收窄64.7%、85.4%。经调整EBITDA在今年二季度首次转正为4.07亿元，三季度为10.23亿，相较之下又有了明显提升。

在今年二季度，快手首次分开披露了国内和海外的经营情况，其国内业务实现单季盈利。三季度，这一向好势头继续保持，国内业务经营利润达3.75亿元，环比增长近3倍。海外业务虽还未盈利，但减亏幅度也达到了40.9%。

和长视频相似，短视频也是长期处于亏损状态，但快手今年连续几个季度的成绩，足以持续提振资本市场的信心。并且若具体来看其业务发展，快手的基本盘也足够稳定。

快手的业务主要包括直播、线上营销服务以及其他服务（包含电商）三项。其中，快手的直播业务在今年三季度的收入为89.5亿元，同比增长15.8%，保持住了两位数的增长水平，相比去年四个季度和今年一季度也有提升。

电商业务则是快手整体收入的重要驱动。包含电商的其他服务收入为25.92亿元，在三项业务中增长最快，同比增长达到了39.4%。同时财报也显示，快手三季度的GMV（电商交易总额）达2225亿元，同比增长26.6%。

在财报电话会上，快手CEO程一笑直言：“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”现阶段，在整体电商增速放缓的情况下，以直播为主的内容电商呈现出了相当突出的增长势头，也为平台的业务稳步增长添砖加瓦。而快手作为短视频领域的头部玩家，其电商业务在流量基础、基建布局、资源整合等方面都有优势。

当优势在叠加上持续的行动布局，一方面可以保证站内商家持续活跃、长效经营，另一方面随着生态进一步完善和繁荣，还会吸引更多新商家入局。财报也显示，三季度在快手新开店商家数量同比增长近80%，新动销商家数量同比也实现了高位数增长。

另外在本季度，线上营销服务也依然是快手的核心支柱，收入达115.90亿元，占比达50.1%，同比增长6.2%。

若和前几季度相比，这一增速确实是有明显放缓，但更客观的角度应该是将其放在大环境中来看。广告向来依附于外部环境，自去年起广告市场就整体遇冷，“业务承压”已是互联网大厂们连续多季度的常态。

从近期发布三季度财报的大厂来看，广告收入下滑也仍是大趋势。在广告收入百亿级别互联网大厂中，快手也是难得保持正增长态势的玩家。同时程一笑也提到，2022年全年线上广告大盘增速在个位数左右，快手本季度线上营销服务收入的同比增速也在这一水平上，足以体现业务相对稳定的韧性。

从财报来看，这韧性背后，有电商业务的扩张、多渠道引入和扶持策略，还有商业化产品能力提升、对品牌广告项目的投入等诸多行动布局的支撑。并且三季度，快手月活跃广告主数量同比增长超65%，这样更为细节的数据是快手一系列布局所得成果的佐证，也足以继续提升市场和行业的信心。

回归经营本质，

扎实稳固「商业生态」

此前长期以来，行业内外都将快手的商业化划分为两大部分来看。

内循环，是主经营阵地在快手，并通过短视频、直播等形式卖货的电商商家、主播为获取更多曝光而进行的广告投放，因此电商业务的发展是主要推动力。而外循环，则是广告主直接在平台上投放品牌与效果广告，更看重平台流量、调性以及营销链路的完整性。

诚然，电商已被明确认定为整个商业生态的中心，其也是现阶段广告市场遇冷后最能够带来助推作用的业务。但其实面对线上营销这一占比达五成的业务，快手并没有将内外循环完全区隔开来，而是更期望能够让流量、内容和商业进一步耦合、联动，形成一个超级“生态”。

事实上所谓“生态”，其本质强调的是其中参与者互相依赖，业务彼此关联，为共同创造并提升价值而组成了一个相互交错的复杂网络。引申至平台所构建的商业生态上，道理也是如此——业务之间可以相互促进，比如电商业务为广告业务带来了强驱动力；也可以更紧密相互嵌套和融合，而这也是快手正升级的主要方面。

据接近快手的人士表示，关于商业生态的健康可持续，在快手内部已讨论了很久。在过去两个月，快手就围绕商业生态建设，对组织能力、组织架构和人员进行系统梳理和调整，整体向商业生态的可持续健康发展倾斜力量和资源。

9月，快手正式宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑兼任主席。程一笑亲自兼任电商事业部负责人，其他多位高管的调整也都体现着要提升跨业务的协同能力，使组织的战斗力和效率升级。同时快手也表示，新设立的商业生态委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合。

作为生态的构建方，快手在明确着重方向后，其行动布局首先是对生态中各方参与者进行了引导和激励，助推其更新成长思路和方法。

比如今年快手对磁力金牛电商营销业务进行了升级，从“代理商”体系向“服务商”体系迭代。虽是两字差异，但主体定位已有明显变化：代理，更多体现是做某个环节的执行工作，比如做直播代运营、做短视频内容创意等；而服务，需要在了解整体运营方法的基础上，通过品牌、效果、电商等不同产品的组合，匹配品牌商家整体经营需求，才能充分发挥其服务能力。

磁力金牛电商营销业务升级

除了针对代理商的引导，快手今年也推出了大搞“快品牌”的战略。主要面向过去更多只做销售，在站内还没有真正树立起品牌、缺乏足够强影响力的玩家们，激励其通过多种营销玩法加强品牌化建设，在平台上快速成长，做大自有品牌。

能够看出，代理商和站内品牌商家的升级方向相同，即完成“品效销一体化”。这也正是当下行业的一大趋势，所有人都期望能以尽可能低的成本、短的链路获得尽可能高的增长，因此各参与者合作，补足自身能力项，也是最为高效的做法。

短视频平台是在内容的基础上走向商业化，快手也没有忽视达人在商业生态中的重要作用。

有业内人士向真探透露，快手在发展初期，站内达人商业化能力和品牌营销诉求会存在不匹配问题，除头部之外达人们的营销价值也没有得到充分释放。

现阶段，快手正着力解决这一问题，从粗放到筛选，使达人矩阵与品牌需求有更高效的适配和对接。快手将达人营销提升到了一个新的高度上，包括明确“达人+X”的营销策略、发布“快手达人五力模型”，发起专项达人营销项目等等举措，对外呈现出了达人的重要站位、多样化能力，同时也给出了更清晰的达人营销策略和玩法。

另外，今年快手也打开思路，将更多目光投向了客户定制品牌营销，对于创新营销项目的关注和投入力度都有所提升。

比如今年双11，快手就与河南卫视、京东合作推出了《国潮盛典》，在晚会内容和形式上都有明显创新，在站内站外引发较高关注。直播当天，晚会在快手平台总观看人次达9571万，直播累计互动数655万。截至11月14日，项目全网总曝光突破60亿，收获近百个热搜，同时快手#2022国潮盛典 话题作品播放量也突破17亿。这样的三方合作、共创优质内容项目，在竞争激烈的大促节点上给出了一个内容营销升级的新思路。

做这类品牌营销项目，快手是有优势的。广告主对于内容营销始终有需求，而短视频平台有庞大的流量池，完善的内容生态，并且现阶段也有合作资源来提升其专业内容制作力，因此供给与需求得以匹配。

而快手可以由此获得的价值也有多重。其一，创新项目可以直观体现出平台内容的多样性，以及平台在营销模式多样性上的持续探索，这两点对“与时俱进”做好内容营销极为关键。其二，创新项目也是呈现平台调性的一个“窗口”，例如国潮盛典中借助快手达人的表演，可以体现快手随时为大众提供舞台的差异化价值和优势，这一定程度上可提升平台在营销行业中的不可替代性。其三，联合外部做创新品牌营销，在收入方面可以为平台带来额外的增量，且带动平台硬广投入。其四，做品牌定制，在最大程度上满足广告主营销诉求的同时，也是在为平台找到内容和商业的平衡点。

包括短视频平台在内，任何商业主体都不能脱离大环境影响。在不确定环境中找寻确定性，一切都会反映在经营的本质上——即能否长周期、高质量的增长。这也是商业生态的构建和成长，会成为短视频经历时兴风口、大众主流后下一个阶段发展重心的原因所在。

“只有不断修炼内功，把商业化的底层能力做扎实，才能在可预见的未来当市场趋好及消费复苏时，抓住更多销售机会和预算份额。”程一笑表示。

风口上的红利会消退，流量增长也会从高速走向平缓。但平台自身优势的持续积累、稳健生态的巩固，所能带来的价值不会变。快手现阶段的稳步走，已经能够体现出其信心和实力。