金融数字营销的精细化变革，谁来帮助操盘手_风闻

数字化，正在给金融行业带来一场全面的精细化管理变革。

今年年初，银保监会发布《关于银行保险业数字化转型指导意见》，继续对金融机构数字化转型提出明确目标。不仅是保险业务，在信贷、证券业务方向上同样如此，近年来，强化数智驱动创新、以客户服务为中心、精细化运营实现高质量增长逐步成为金融机构的共识。

在市场需求和挑战都发生变化的背景下，金融机构如何超越简单的流量模式，以更多维的优势和组合方案在新型经营环境下降本增效，长效获客，正在成为每一个从业者长期发展的新挑战。

以更精准的数字化能力，实现更多场景、聚焦到业务单元颗粒度的精细化管理变革在金融机构势在必行，而金融数字营销作为当前金融行业数字化进程中的重要环节之一，显然也正处于挑战和机遇并存的新阶段。

一方面在拉新获客上，金融机构需要更多的流量新工具扩圈，获得更多的新增量；另一方面在留存促活上，金融机构需要沉淀更多的用户资产，扎根私域阵地实现降本增效。

作为数字营销的主阵地，2022年11月中旬，巨量引擎以向内生、向远行为主题举办的金融行业峰会上，不仅在商业数字化能力上和多方合作伙伴共同探讨更具颗粒度的降本增效新方法，更是在以长期价值为指引的视角下，理解行业本质，探索流量之外金融行业的科学经营力。

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双重博弈下的金融数字营销

数字营销作为当前金融行业数字化进程中的重要环节之一，收益前置而风险后置的特征使得金融产品的营销面临诸多挑战。同时，合规和风控是金融机构展开业务的前提条件，因此金融机构的数字营销挑战与机遇并存。

对于零售金融行业来说，无论是保险还是信贷、资管等金融业务，拉新获客和留存促活都是数字化进程中的营销的难题。

一方面传统的线下业务开展，需要依靠物理网点和业务员自身能力，难以形成规模效应，使得更需要服务能力的蓝海下沉市场往往投入产出比不够高。不仅是基于线下网点和人力，服务半径难以打开，同时基于业务员服务能力的高低，面对越来越复杂多元的大客户定制化需求，服务也无法快速响应。

另一方面，对于常常使用高频和低频两个维度，作为区分流量价值高低的线上模式来说。传统金融服务因为相对消费互联网更为低频的场景需求，往往导致金融机构线上用户活跃度不高。在这种情况下，基于传统场景下的流量运营方式是远远不够的，但是长期被高频消费场景占据的外部流量入口，则又成本长期居高不下。

因此不管是传统的线下模式还是尚处于转型中的线上模式，流量的博弈同时都在发生。博弈背后的本质是不管是何种模式，在进入增量放缓的存量时代，都面临新的考验。

从业务侧来说，同样如此。不管是保险、信贷亦或者资管，拉新获客和留存促活同样都是三者在营销数字化进程中的难题。面对存量阶段的金融市场，传统模式下以业务为中心，产品销售为导向的金融产品营销显然需要逐步向以客户需求为中心的精细化数字营销管理模式转型升级。

在这场转型升级中，不仅是基础底层方法论的认知升级，甚至是不同场景下多元业务需求的精细化颗粒度满足，不同节奏下的获客提效，最终多方面推动实现的多样化降本增效产品工具的落地。

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多场景下的节奏型获客提效

数字营销的核心逻辑是“通过流量聚集后的再分发（从公域到私域），围绕用户需求，精准推荐合适的金融服务实现成交”。通常来说，数字营销的逻辑闭环是获客→激发用户活跃度→多边网络效应的高效传播。 

在拉新获客环节，往往需要大量获取客户，比如通过内容推广、广告合作搜索引擎等方式让用户接触到自己的产品或者品牌。但是众所周知，因为金融业务的风险性，所以发展往往伴随着监管。

近几年信贷、保险和财富三个赛道都在获客环节迎接着新的监管要求。比如信贷需要降低利率，广告营销素材需要明示年化利率，保险的零元获客被叫停，要求保费按月均摊，以及财富赛道需要进一步降低广告频率，都对拉新获客提出新的挑战。

面对新监管、新挑战，对于合规先行的金融业务来说，在拉新获客环节显然也需要新的产品来实现降本增效。

对于金融机构来说，所谓的降本增效，本质就是对于需求的更精准对接。基于这样的客户洞察，在金融数字营销的流量增长上，巨量引擎主要聚焦两个点：多场景获客，多工具提效。

首先在多场景能力上，一方面从行业宏观的数据洞察，金融行业整体消耗的主力军仍然集中在抖音，抖音上的占比能够达到80%左右。这种情况下，在抖音场景内获客对于客户流量增长至关重要。

因此在抖音场景内，巨量引擎主要强调多样化的产品能力建设。在成本优化方面，以流量经营和新的投放链路为重点探索，建设完成了金融直播、抖音小程序以及原生广告三大抖音内场景工具。

以直播的业务场景为例，从20年底开始引入保险经理人直播，到21年年中，逐步开展财富直播，到今年进一步尝试信贷直播。多种方式的探索下，从抖音数据来看，直播间的增长以及开播时长都有明显增长，成为当下金融行业获客的新增量工具。

同时在更优化的投放链路上，重点以抖音小程序作为基础，打通信息流、搜索、直播等多个独立场景，实现小程序开放和访问等丰富能力的最大化运营。比如在信贷场景下，通过抖音小程序建立的全链路转化路径，就可以实现不用下载App，即实现注册、授信、还款等功能，明显缩短获客路径，降低获客成本。

另一方面在抖音场景之外，打通非抖场景下的获客，对于获得抖音之外的长期流量增长同样意义重大。在巨量引擎的产品能力打通中，又以穿山甲和搜索这两条产品线为主。

**其中穿山甲作为目前国内头部的流量联盟，金融行业一直在穿山甲上有非常激进的探索，特别是保险赛道。**比如今年就有曾有客户整体在穿山甲上的增量达到了10倍，后端效果与抖音主端保持着一致的水平。

从19年开放以来，PV量急速增长的搜索产品，同样也是金融行业实现低成本获客的主要工具之一。某信贷客户在投放探索以后，实现了成本低于信息流10%的情况下，成本低于信息流10%，后端保持额度不变的效果。

多场景流量的增长空间之外，在提效上，巨量引擎针对信贷、保险、证券三个赛道，开发了专门的适配模型产品，通过产品矩阵的组合使用，来实现全域场景下投放效果的最优化。

比如在信贷场景下，目前主要推动的有全价值、联合建模、支用助公以及RTA。以全价值产品为例，根据自身的用户分层的能力把授信用户进行分级回传，帮助模型对授信用户价值的学习，当新的流量来的时候会根据模型对该流量的价值做预估和判断，从而进行分层出价，从而达到效果的最优化。

在保险行业则主要是以M2续保率模型为主，通过推动客户把M2是否续保的样本做相应的回传，实现对用户续保率的预估，再对出价做实时的调整干预，实现续保率的提升和续保成本的下降。

针对证券行业长期以来获客以手机号提交节点为主，但是后期业务重点关注的考核指标是开户量和开户成本的问题。巨量引擎则是通过研发专属的行业深转模型，推动更深节点的数据回传，实现开户成本的显著下降。

提效产品最重要的是平衡成本和跑量的效率，针对不同赛道开发专门的适配模型之外，在不同阶段，巨量引擎同样推出更适配不同投放节奏的多样化产品。

在更关注成本的日常投放阶段，有类似SDPA、帐户优选起量工具等等。在注重效率提升的短期阶段，有一键起量、Dobid、自动出价等产品。

按照不同的节奏和阶段。比如在日常投放的节奏中，SDPA可以把商品力度特征融合到转化模型里去，实现用户和商品更精准的连接，提升整体的跑量能力。使用SDPA以后，在计费比保持稳定情况下，跑量能力提升15%。

在短期的起量阶段，帐户优选起量可以从多帐户或者单帐户里，所有计划筛选出潜力计划，把预算更多地分配到潜力计划上面来，实现最大化策略收益。相比一键起量等针对单一计划进行调配的产品明显更具精细化的颗粒度运营。

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时间维度下的马拉松式增长

在拉新获客高质量增长之外，留存促活同样是巨量引擎产品的核心部分。在公域和私域流量下，金融行业线上经营的业务规则、产品能力、客户玩法以及经营收益。

企业客户可以通过利用巨量引擎平台提供的原生能力，比如企业号、直播和短视频，在抖音平台的公私域上经过持续的运营拿到自然的线索。同时，结合平台提供的原生广告的能力，巨量达人以及矩阵营销的方式，来帮助金融客户扩大经营规模。

商域流量下，聚焦流量场注重的是短线的流量价值。另一方面是更深的开放平台共建上，帮助客户长期经营用户资产侧，巨量引擎经过了前后两年的能力建设阶段，也同样具备更加完备的整体原生能力建设。

在最底层的能力基础上，巨量引擎打通了平台不同的流量、不同的触点、横向的数据，基于数据形成有内容理解服务、标签服务等各个方面的基础能力。在这样的一些基础能力上发展出不同的业务属性和业务能力。

以基于第一层能力基础封装成的产品巨量星图为例。作为一个资产经营平台，从18年9月份上线到现在，在四年的时间里，巨量星图陪伴品牌客户从0到1实现成长的同时，也使品牌营销的放大器成为品牌经营的必选项。

借助巨量星图这个工具，一方面品牌客户可以通过达人声量提升品牌知名度，另一方面以巨量星图为基础，通过与竞价的组合模式，也可以实现整体转化效率和对应成本效果的更好优化。最终实现在原本的达人声量提升之外，还可以为品牌客户提升整体潜客的增长，提升转化。

不仅如此，在长期金融行业模型的调优下，巨量引擎还推出巨量云图产品为客户提供非常明确的人群资产方法能力和抓手。以巨量云图的数据工厂能力为例，基于大家的know how来生产符合大家业务场景的标签能力，为客户提供一个能够高度定制化人群标签的能力。

在抖音平台开放的底层标签能力、数据能力给到品牌客户，客户在标签工厂，通过人群维度，内容维度，达人维度三个方面实现找到那些更垂直、更细分的赛道。以更细的颗粒度定制化的场景人群标签，帮助客户精准触达不同的人群分层。

不仅可以用于初期的人群精准触达，在投后的线索跟进上，以标签的自定义，同样可以有效的帮助金融机构根据自身的需求，对线索的销转和状态进行标记。所有的这些数据，都会回流到平台，在平台以漏斗的方式呈现使用者，帮助客户更好的分析自己的经营情况。

在基础平台能力和数据封装而成的多样化产品工具之下，最终实现在最简化的配置下，实现从投前的授权、配置，以及投中和投后四个阶段的四步分析。以更短的链路路径优化，甚至可以不需要投入整个技术人力，就可以完成线上链路的配置全流程，

营销需要追求增长但同样需要克制，需要真正以客户为中心的陪伴和服务建立长期的信任感。在产品视角下，巨量引擎最后是通过用户间的传播推荐，实现基于用户关系，帮助客户形成多边网络效应的高效传播。

正如这场与行业合作伙伴的交流主题“向内生，向远行”。一方面向内巨量引擎深度洞察金融客户经营环节的核心问题，助力金融机构在数字化营销变革的高速发展，实现降本增效的流量增长。

另一方面在集团层面，对于一个全球的大型互联网公司，抖音于金融上的挑战和希望，当然也不仅限于广告和流量的生意，而是更多的关注未来根据业务和实际来展开的长期价值。不管是短期增长，还是长期回报上，抖音这个场，都正在快速成为金融数字营销精细化变革的主阵地，一边连接着增长后的用户池，一边连接着更多的现象级机会。