被“加盟”重新洗牌的新茶饮，下半场谁会是赢家？_风闻

@新熵原创

作者丨樱木 编辑丨月见

当坚持直营模式已达10年之久的喜茶决定向加盟模式低头，当抖音大火的T97咖啡，赚取流量之后，开放加盟成了他们的第一个动作。就连许久未见的瑞幸咖啡创始人陆正耀，在重回赛道之后，依旧选择加盟模式。

2022年的饮品赛道，加盟似乎成了一剂包治百病的“万能解药”。无论是明星创业人，还是失意的造假者，都将自己的答案指向于此。

与创业人的热捧不同，入局者感受到更多的却是迷茫。他们分不清，眼前的机遇到底是财富的秘密，还是他人的镰刀。因为相反的话，这些创始人也曾经言之凿凿，“不加盟是喜茶创立之初的坚守”喜茶创始人聂云宸的话不过几年而已。

于是，更大的疑问，在人们心中发酵，到底怎样的加盟模式更加良性健康？到底何种产品更适合加盟？在未来，到底怎样的商业模式可以保证商家盈利？

喜茶入局加盟，意味着什么？

“喜茶为什么要开放加盟，我不知道，但是我知道的是，在奶茶行业走直营模式非常非常难。”知名营销人小马宋曾评价道。

具体到数据，直观上来说，直营盈利能力的低下无疑是喜茶入局加盟最显性的原因。拿最透明的上市公司对比，以加盟起家的蜜雪冰城，在2021年盈利19亿，而同喜茶商业模式相似的直营水果茶企业奈雪的茶，2021年以亏损1.5亿收官。

而对于喜茶而言，数据依旧惨淡，根据数据显示，2022年前10个月，喜茶的销售额只有39.12亿元，照此预估，喜茶2022年全年的销售额也只有46.94亿元，不及2021年的53.52亿元。如果年底的两个月不出现奇迹，喜茶将出现近些年来的首次营收下滑。

与此同时，对于喜茶来说，业绩压力下的裁员、降价的消息，却从未停止。另一边，以加盟、联营等模式的茶饮品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬等，又显露出了韧性很强的经营状态。逆势增长的同时，品牌影响力也在逐步扩张。与高调的直营茶饮品牌对比，可谓是，闷声发大财与赔本赚吆喝之别。

另一方面，喜茶等直营水果茶由于盈利能力的下滑，直接导致了创新空间的压缩，降价之下，产品同质化相当严重。**模仿者众多，就意味着品牌的调性正在逐步的被模糊。对于喜茶们来说就是创新投入很高，但是收益却难以打造出绝对的品牌差异化，**以喜茶当家产品来看，不仅大多数可以在奈雪喝到，同时，即便是下沉市场的蜜雪冰城也有几乎相同产品的“平替”。

更进一步来说，随处可见的“喜茶平替”也意味着如果喜茶想走大单品的战略，几乎步履维艰，占领用户心智的“灵感之茶”，在随着创新力下降之后，用户粘性也开始松动。**从“酷”到回归平庸，不仅是喜茶产品差异化的下降，更是企业文化认同感上的脱离。**从这个角度来说，文化属性很强的国风茶饮，由于拥有中国茶千年文化积淀，优势可以说相当明显。

从成本与供应链来说，喜茶直营模式也难言乐观。水果茶较高的人力成本、与较为复杂产品工序，从食材到前端超长的供应链，几乎决定了，其商业模式的不稳定性，换句话说，整个链条的任何一个方向出现问题，都可以将其整体商业模式，拖入困局。以去年流量较大的小众水果茶来说，在产品出圈之后，产地供应链开始出现问题，油柑价格一度飙涨十几倍，如此不稳定的供应链，在经济上升期时，凭借着资本的助力，也许可以掩盖一些潜藏在泡沫之下的矛盾。但当周期进入到了下行区间，其商业模式的脆弱性就将大量暴露。

而想要改变这些，也并非只变动加盟即可立马扭转，“加盟只是一种商业模式，关键要看压力之下喜茶的加盟动作是否变形。”行业专家解释道。

虽然加盟费用保持在50万左右，但是要求事业合伙人具备商业经营经验，且拥有100万的自有现金流。各种条件综合起来看，想要成功加盟一家喜茶，门槛仍然不低。

前蜜雪加盟从业者表示，喜茶50万加盟费用里面没有包含饮品原材料采购成本，一般首次原材料采购需要维持2-3个月的经营所需，可能是对于100万自有现金流要求的主要原因。 正常来说，一家茶饮门店的经营主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本，这代表喜茶的50万加盟费，仅够支撑租金和设备成本。

根据调查显示，以二线城市贵阳为例，一家40-50平的商店门面，中高端的商场平均一个月的水电房租估计在3万元，雇佣6个员工，一个月工资以最低标准3万计算，那么每月的运营成本大约为6万，假设以中间值70万为喜茶投入的加盟成本，那么根据官方的说法，喜茶毛利率为60%，平均一杯的价格为18元，如果一年回本的话，每月纯利润为5.83万元，毛利要达到11.83万，每月的流水为19.7万元，也就是说每个月要卖出10944杯，全年无休单日要做到364杯。

而以某媒体草根调研来看，喜茶在某富裕三线城市来算，单日杯数为200杯，即便加上外卖与节假日的高峰期，平均单日做到364杯也相对较为困难。

更进一步来说，下沉市场人群对于价格的敏感性，也会使得喜茶在进入到红海之后，竞争更为加剧。而从未有过加盟地经验的喜茶是否能够快速应变、突出重围，更是未可知数。

今日喜茶的“慌张”更像是一个时代的缩影，以创新颠覆开始，以回归常识结束。那么，从另一个角度来看，到底那些低调快速发展的加盟茶饮品牌，做对了什么，能使它们穿越周期，从此处看，主打国风茶饮的霸王茶姬无疑是一个优秀的范式。

外传与内功，助力霸王茶姬站稳C位

2017年发迹于云南霸王茶姬，通过五年时间的发展，已经快速在四川、⼴西、贵州、上海、福建、安徽等区域落地，同时在⻢来西亚、泰国和新加坡等地开设60+⻔店，如今全球⻔店已突破800+。

之所以能够快速吸引人们的注意，离不开霸王茶姬优秀的产品策略。

“我平时不怎么喝奶茶，看见春熙路排队，然后自己买了一杯喝了一下，产品非常好，其次国风感的装修也很吸引我，就决定要开一家霸王茶姬。”成都门店合伙人刘光情说到。

“通过对比，喝了霸王茶姬，就非常认可这个品牌。霸王茶姬以茶为主，做的是原叶鲜奶茶，茶在我们国家是不会过气的。”贵阳门店合伙人李亚东也有相似的观点。

如何在茶饮这个大赛道中，通过产品脱颖而出？

在霸王茶姬创立之初的市场调研中，**团队敏锐地发现了，在诸多品牌快速发展之时，中高端品牌在真茶+真奶这个方向上的奶茶升级，在2015年喜茶和奈雪崛起之后其实是几近停滞的。**因此，霸王茶姬最终选定将原叶鲜奶茶作为主要产品系列。在差异化市场中，做到普适性足够强，是霸王茶姬赢得客户的第一步。

创始人张俊杰相信霸王茶姬的产品逻辑与星巴克相似，即奶茶也能像咖啡一样成为生活伴侣属性的产品。因此，霸王茶姬也在有意识的扶植自己的超级大单品，包括伯牙绝弦在内的原叶鲜奶茶系列产品销售占比常年达70%。

这一点，也在门店合伙人的经营策略中体现。“我们家几乎不存在淡旺季之分，每个月都在逐步递增，点单率高的伯牙绝弦（霸王茶姬产品）几乎不受任何状况影响，即便是疫情之下，还是有许多消费者在线上下单。”多位门店合伙人向新熵表示道。

同时，站在企业与门店合伙人的角度而言，大单品战略带来的结果是极致成本、极致效率和聚焦的消费者心智。而相对于市面上的以水果茶，霸王茶姬的大单品战略，也具有出品效率高，品控质量好，以及工序相对高效简单的特性，使得成本管控非常稳定。同时，霸王茶姬为了巩固自身这一优势，还利用自动化设备，进一步提升制茶效率。

**当一家水果茶门店的员工数量可达20余人时，霸王茶姬在⾃动化泡茶及制茶机在正式落地商用后，单店员⼯可缩减⾄3到4⼈。**在喜茶们因为出杯时间过长而频频上热搜的当下，自动化设备+小程序点单，已经让新茶饮告别线下的大规模排队。这也许才是霸王茶姬能够实现快速增长的秘诀。

“回本周期一开始预计是1年，但是现在大幅好于预期，月销售差不多达到40万吧。每月都在增长。”0餐饮经验的刘光情说道。

与此同时，为了配合大单品战略，霸王茶姬还在国风好设计，以及国风属性，茶文化属性等多个方向上做足了功课。

“近期比较抢眼的就是我们这个去云南这款产品，这个产品当真是长在了我们审美之上”成都门店合伙人孙妍再聊起霸王茶姬的设计风格时，总是滔滔不绝。

“公司产品的文化属性特别强，同时，在上新的时候会同步上这个包材，周边产品这些还是比较吸引顾客的。很多人都会来问这个设计”孙妍说到。

作为巩固大单品战略的国风设计语言，霸王茶姬思考得其实更多。

国风茶饮的市场增长依托于国风消费人群的增长。从某种程度上来说，国风茶饮的未来与中国传统美学流行的周期、中国文化在新时代的复兴息息相关。占据国风领域的消费者心智，也就意味抓住了最核心，粘性最高的消费者人群。

与此同时，霸王茶姬在借势国风上升大趋势的同时，也在向世界输出茶文化。霸王茶姬作为茶饮市场中成功带有中国茶⽂化烙印已出海的新中式茶饮品牌，在东南亚地区⻛靡。霸王茶姬正以当下流⾏的⽅式，向全世界的年轻⼈传播中国茶⽂化，致⼒于代表中国茶饮成为东⽅符号。国内与海外的呼应，更是印证了国风与茶文化结合的产品输出能力。

如何在红海中，寻找穿越周期的密码？

“7、8月份时，公司为了提高复购率，给我们门店合伙人做了活动与帮扶。包括小程序社群、宣传等等。”做工程生意的李亚东，对于加盟连锁其实并没有太多经验。但是，霸王茶姬的专业门店合伙人服务，在他口中是生意越来越好的关键。

“对公司非常信任，打了总部的电话，后来收到公司联系，第二天考察，考察之后就决定开店。”在讲起自己的整个开店经历时，李亚东并没有丝毫犹豫。

之所以能打动如李亚东这样的门店合伙人，霸王茶姬的专业性不言而喻。经过5年时间，霸王茶姬跑通经营模型链路。这里不仅是时间的考验，更是无数成功案例的累积。而且，从宏观背景上看，霸王茶姬的五年，正是消费遭受疫情冲击的岁月，在此条件下能完成逆势增⻓，不得不说霸王茶姬的强势。

“我们也给自己定了几个flag：先在昆明“开天辟地”，再到云南“顶天立地”，最后是全国“铺天盖地”。第一阶段关键就是要把单店模型打造好，把主打的云南茶做好。我们在云南门店超过220家。从我们的品牌和产品风格上讲，我们把云南这个单一市场做到了极致，也在供应链方面和产品研发能力上做到了保证。”霸王茶姬联合创始人尚向民在一次演讲中说到。

几年时间，在霸王茶姬，中后台团队规模在现今中国加盟品牌中有能力做到前15，600+的人员可以高效协同方方面面的资源。绝对规模，现中国加盟品牌⾥排名前30。与此同时，霸王茶姬的在地保障和在地服务能⼒非常强。在每⼀个地区和城市的项目拓展之中，霸王茶姬都会先有分公司和团队，然后再有直营店、联营店和加盟店，因为只有这样，才能做到加盟强赋能。

“总部的高质量发展，也让我们更具有信心，未来还希望开更多的霸王茶姬。”多位门店合伙人同时说到。

霸王茶姬前些年有一个slogan，叫做“把茶做到骨子里”。这是一句口号，当然也是一种精神。在霸王茶姬内部，真诚与极致一直是一以贯之的态度。

“咱们留住顾客的主要是两点，第一是产品，第二就是服务，产品没什么好讲，服务就是顾客不满意，咱们就重做，所以顾客对于我们一直非常信任。”门店合伙人李亚东说到。

总结来看，优秀的产品，极致的供应链，超强的文化输出，以及极致的品质与态度共同造就了霸王茶姬穿越周期的能力。但一切并不止于此。

对于创始人张俊杰来说，对于现今的霸王茶姬，他似乎要求的更多。“茶饮市场如果是百米赛道，我们现在也仅仅才算跑完前十米；我相信在未来，茶饮是有机会跑出来一个品牌，在全球市场上与星巴克最终对标的。”

（文中人物均为化名）