国货护肤黑马HBN，炸出的个股“大底”_风闻

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作者丨金银  编辑丨伊页 

在刚刚过去的双十一电商大促中，尽管各大平台都没有公布具体的GMV数字，但从对外公布的只鳞片甲中，消费者逐渐开始选择品牌溢价相对较低的高品质国产品牌，此趋势在不同渠道均有体现。 

以京东为例，美妆国际大牌、国货品牌、产业带中小商家均在京东11.11期间取得了亮眼成绩。其中，珀莱雅、HBN、溪木源、优时颜、三生花等239个国货美妆品牌成交额同比增长均超100%。 

在抖音双十一期间，数据显示，在护肤品类，薇诺娜、自然堂和HBN三大国货品牌位居“双11护肤品预售首日销售排行”前五名。 

天猫双11美妆销售额榜单中，在TOP20榜单中，国货品牌占据七个席位，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子、至本、百雀羚、HBN均位列TOP20榜单。 

在一众平台公布的国货美妆品牌信息，可以发现一个熟悉的字眼，诞生于2019年的新锐功效护肤品牌HBN，凭借看得见的真功效，和超高的用户回购率，持续三年引领全网口碑。 

双十一美妆黑马，HBN潜力待挖掘

在一众老牌护肤品牌中，HBN是如何快速崛起的，想必这是不少人心中的疑问。 

公开资料显示，HBN取自Honeymate Beauty Naturalism三个单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的护肤品牌，始创于2018年，是“国内A醇抗衰老的开拓者”。 

HBN品牌创始人姚哲男，毕业于英国UCLan大学，2014年创立Honeymate，2018年成立HBN护肤。 

在2018年以前，国内护肤市场还是“概念添加”和“基础护肤”的天下，高端抗老赛道长期被国际大牌强势占据，国产毫无存在感，绝大多数国人早就习惯了高价海淘“洋品牌”，不相信国产品牌的“吹嘘”。 

正因此，长达数十年来，几乎没有国产品牌会选择功效抗老这条高风险高成本、却几乎看不到收益的路。 

但姚哲男却不怕“群嘲”，毅然决定要做第一个吃螃蟹的人，不惜一切代价死磕“看得见的真功效”。为此，和研发同事辗转跑遍了中国、日本等多地科研实验室，在不断摸索推进研发方案。 

直到在2019年以“HBN为核心产品经理+前资*堂专家团队+国内ODM厂”三方共创的形式，突破性地推出市面首款“看得见的A醇”。

这也是第一次有中国品牌突破了普通A醇固有的刺激不耐受、易失活两大难题，让高功效和温和并存，并大幅提升了A醇类产品的使用体验。 

2019年成分党兴起、医美渗透率提高，“早C晚A”护肤理念兴起，同年8月，HBN推出A醇类新品：视黄醇塑颜精华乳+ HBN视黄醇紧塑赋活晚霜，在“早C晚A”护肤理念兴起趋势下得到广泛传播。 

凭借更挑剔的抗老护肤体验，最终越来越多消费者感受到了“功效抗老”的力量，HBN也因此收获了数百万A醇用户的口碑和认可。 

眼下，随着我国居民消费水平不断提升，促使我国人均化妆品零售额快速增长，2021年化妆品销售总额较2020年增加了625.8亿元，同比增长14.0%。 

当前消费者已形成较为全面且专业的美容护肤意识，引导着化妆品产品不断加速迭代推新，也不断地驱动化妆品行业飞速发展，HBN有望在该趋势下腾飞。 

由于财务数据的敏感性，一般非上市公司的数据较难获得，因此可以采用对标估值法，即以同行业公司的估值进行对标的企业的估值，给予公司同样的市盈率或者市销率等估值水平指标。 

这里拿上市公司贝泰妮旗下的薇诺娜来对标。 综合今年抖音平台双十一首日预售榜单表现、淘宝旗舰店HBN与薇诺娜产品销量表现等数据，HBN有机会贴近薇诺娜发展势头。 

且解数咨询数据显示，近3年A醇销售额达36.82亿元，2020年销售额9.48亿元，2021年销售额14.52亿元，同比增长53.15%，市场仍处在高增长，而A醇行业TOP品牌中HBN保持在行业TOP前三。 

根据贝泰妮年报数据可知，薇诺娜为营收贡献了98%的力量。贝泰妮2021年全年营收超过40亿，来自薇诺娜的营收接近39亿。如果贝泰妮2022年继续保持增长势头，全年来看，作为收入支柱的薇诺娜很有希望在今年营收突破40亿大关。假设2至3年后，HBN能贴近薇诺娜的发展态势，届时营收有机会达到甚至超过40亿元。 

假设按照行业净利率约15%（截至三季度，美妆股票净利率排名中,马应龙净利率达到16.68%；珀莱雅净利率为14.64%；华熙生物净利率14.46%）估算HBN净利润，可得6亿元。 

综合Wind数据，近期美容行业PE-TTM为41.56倍，位于历史分位 8.68%，倘若PE取35倍来算，那么2年后HBN也有210亿元的估值。

此外，关注其融资情况，有意思的是，这家在国货美妆抗老领域的黑马，背后同样与另一家与“美”相关的公司有关。 

去年初，HBN完成天使轮投资，厦门美图网络科技有限公司（美图秀秀关联公司）成为投资人之一。企查查信息显示，此次投资后美图占股28.2%。 

对于美图来说，单这一项投资未来几年可能达到210亿元，也就是说，美图持有的投资估值在未来几年，很有机会超越美图最新截止的市值50.74亿港币。

被炸出的美图，有没有投资价值？

无巧不成书，就在11月18日，美图公司涨23.66%，股价重回1港元上方，且创下近3个月新高。如果说此次暴涨或受隐性投资收益的影响，那么从长期的投资角度来看，还需要关注美图的基本面如何？

从美图公司日前发布的2022中期业绩来看，上半年公司营收达到9.71亿元，同比增长20.5%，经调整归属母公司拥有人净利3600万元，同比增长7.9%，美图已实现连续5期盈利。 

财报中，美图收入主要来自五方面：在线广告、VIP订阅业务、SaaS及相关业务、互联网增值服务、IMS及其他。 

最亮眼的是VIP订阅业务和SaaS及相关业务上。 报告期内，美图VIP订阅业务收入达到3.392亿元，同比增长61.4％，超越在线广告业务成为公司最大的收入来源。 

此前，广告作为美图主要的收入来源，这几年，会员制变现业务收入占比越来越高，成为公司第一大营收来源带动整体收入的增长，确实有一定的结构性意义。 

数据显示，2022H1美图付费订阅用户数超过500万，以总月活数2.409亿来计算，付费转化率进一步提升至2.1%，较2021年1.7%有所提升，这说明通过公司对客户的精准运营，未来付费渗透率有很大提升空间。 

而在SaaS业务上，2022年上半年，美图SaaS及相关业务首次单独披露业绩，收入同比增长1542.3%，增长至人民币2.266亿元。现阶段，SaaS及相关业务正在成为美图的“第二增长曲线”。 

此外，在市场最为关注月活基数上，财报显示，在2021H2、2022H1节点内，美图月活分别为2.306亿、2.409亿。也就是说，美图的MAU增速正在重新向上，这无疑是十分喜人的。 

具体来看，根据QuestMobile数据显示，2022年上半年，美图公司旗下美图秀秀、美颜相机分别蝉联图片美化和拍照摄影赛道用户规模NO.1应用，入选“TOP50赛道用户规模NO.1”。 

财务数据的提质，加之月活数据的回升，似乎都在向市场传递，美图的基本面早已发生改变。 

写在最后

无论是美图的隐性投资收益（旗下投资未来2年的估值可能会超过美图今天的估值），还是美图财报中基本面改善，作为业务、盈利状况都比较稳定的细分赛道龙头公司，当下，美图的价值并未被真正重视。 

当然，这种表现在股市中比较罕见，即困境反转型股票： 

由于行业或其他各种因素，导致公司经营陷入困境，股价低迷，但当公司的经营业绩出现拐点、业绩走势出现反转，而市场投资者仍没有发现相关变化。致使公司股价依然低迷，公司价值被严重低估。 

眼下，随着经营情况越来越明朗，经营业绩好转被证实，美图公司价值也将逐渐被市场认知到，对于投资者而言，必须认清哪些重要的信息未被市场充分定价，此次股价大涨就是一次契机。

总的来说，此次由于国货美妆黑马HBN的强势崛起，间接引发对美图公司的关注。市场还未充分认识到美图的价值，美图被严重低估，但随着增长逻辑和业绩的持续兑现，美图势必获得应有的认可。 

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。