首次未披露GMV的双11，商家经营不再“开盲盒”_风闻

不开“盲盒”，做更有确定性的生意。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

一年一度的双11电商PK大战落下帷幕，天猫作为主战场，今年第一次未公布成交额。

与往年双11相比，商家的心态也明显发生了改变。一位曾参与过13届双11的资深电商人——电通EBP的CEO Frank告诉鲸商，“早年双11大家都很亢奋，不到最后一刻，都不知道惊喜是什么？现在的大环境下，我们再也没有‘开盲盒’的心态了，更需要确定性的增长，从而提前配置好资源去实现。”

准确地说，他代表了当下大部分商家的心态，也对阿里妈妈今年提出的“精准投入，确定回报”产生高度共鸣。但要达到这个效果，光靠商家们自己摸索，难免“灯下黑”，平台的助力扶持就非常重要了。

在淘系主阵地，背后就有“一双看不见”的手，帮助商家不断地去探索各种方式，来实现确定性增长，而双11就是这场战役成果的阶段性验收时刻。

阿里妈妈“三波段脉冲”助力商家双11确定性提效

为确保商家经营实现确定性增长，基于消费者决策因子、购买路径，今年阿里妈妈助力商家推出了天猫双11经营新策略“精准蓄力，三波段脉冲式促收”：

第一波以CP蓄力（人和货），实现预售首购爆发。从9月19日到10月26日，阿里妈妈明确商家的经营重点，是进一步前置CP资产蓄水，抓住具有长周期计划的消费者，满足他们前站种草和首购消费需求。

第二波以CP高转化，实现全店促收。从10月27日到11月3日，商家的经营重点是人群深度转化，并通过货品组合的形式，满足消费者追求高性价比的囤货凑单需求，以爆品带次爆，促进全店货品爆发。

第三波以激发新增量，实现全域促收。从11月4日到11月11日，商家要集中关注跨品类人群增量，通过趋势尖货、新品类、会员权益货品等方式，在双11收尾期抓住尝鲜型和快决策型消费需求，找到全域促收增量。

如此策略执行下来，配合阿里妈妈该策略进行高效行动的品牌，也取得了亮眼的成绩。

先看品牌维度：电通已助力博世品牌官方旗舰店，在双11完成GMV目标，预计今年双11结束会比去年整体增长30%；能有如此战绩，离不开积极响应阿里妈妈今年年初来就提出的“平蓄促收”理念，以及在双11全周期内的三波段经营。

如日常积累进行全域种草，在8月份的双11前站“大牌日”活动上，就获得了3.4亿曝光，后续还与用户产生了938万的深度互动量。阿里妈妈的数智化支持和电通的投放策略配合，促成系列精准的全域曝光，为后续多波段的持续转化，积累了足够丰富的人群资产。

再看阿里妈妈数智产品工具方面的整体平均值，据此前公布的数据显示：

引力魔方：天猫双11预售夜爆发！近90%头部品牌都选择引力魔方！截至10月25日，商家可以借助引力魔方，在互动（E2）人群和行动（P）人群覆盖人群规模提升10%的基础上，获客成本降低近10%。

万相台：95%头部品牌已选择，拉新快百万新客计划全域新客加速规模提升25%，新客转化率提升20%，测款快1天速测，上新快1天冷启。

俗话说，“冰冻三尺，非一日之寒。”只看结果，忽视长期建设的工作，那只能看到表象，本质上离不开过去一年来阿里妈妈的系统建设工作。

4月，阿里妈妈发布了“平蓄促收”战略，鼓励品牌要做多目标与多节点的融合，打造日常蓄水式经营与大促共振的新节奏、新增长。

并在消费者生命周期为核心的深链经营（DEEPLINK）人群方法论基础上，新增“全新长效经营方法论”（Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV），为品牌在平蓄期和⼤促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。

落地到系统性工具上，体现在向“内”的能力——与引力魔方、万相台、超级直播、直通车如何协同；向“外”的能力——通过UniDesk、达摩盘等，全域人群深链经营，消费人群全生命周期，潜客首购到老客复购的链路；货品的全生命周期，新品首发到爆款打造，再到尾货清仓。

9月，阿里妈妈在m峰会上重磅推出了：经营科学理念及其方法，蓄力经营人群（Consumer）+货品（Product）资产的长效经营，简称“蓄力经营CP资产”。

总得来说，十几年实战经验的阿里妈妈，依然在快速迭代，并在过去这一年来，系统性、创造性的迭代升级了品牌数字化工具和经营理念，才为各品牌在双11大促中形成同频共振，取得确定性增长，奠定了坚实基础。

从“人、货、场”拆解阿里妈妈的大促“爆发力”

古语有云，“道生一，一生二，二生三，三生万物。”翻译成今天的话说，首位有了“1”，后面再加“0”越多，数值就会更多，反之徒劳。做品牌同样如此，有了从0到1的“蓄水”积累，才能在双11这样的大促中爆发。

而阿里妈妈的系列数字化工具，是贯穿品牌发展的“全生命周期”，以及人群运营的“全域全旅程”。放眼今年天猫双11的“精准蓄力，三波段脉冲式促收”时，第一、二波段，商家可通过站外曝光、全网种草，对不同类型人群进行品类关键词、货品关键词的心智建设，并在站内进行喜欢、关注、加购等动作，完成人和货的“蓄水”和“转化”。

第三波段的爆发力，体现在商家会通过跨人群、跨品类以及全域创意营销来实现拉新增长。趁着双11刚刚收官，我们来看看距离最近的这第三个波段。具体而言：

跨人群拉新

基于阿里妈妈数智化人群经营产品能力，精准定位目标人群，全域高效蓄水突破拉新边界，多阶段、多触点、高频次沉淀人群资产，并通过精细化运营加深人群关系，提升人群资产转化效率，助力大促爆发同时导向高效长周期运营。

举个例子，拥有23年历史的好太太晾晒衣架，已成为国内绝对头部品牌，近年来乘着智能家居用品转型的“东方”，积极拥抱电商互联网，今年9月在天猫欢聚日与家装节期间，通过UD、电视淘宝、综艺节大幅增加曝光，带来双11首购爆发前人群蓄水，人群资产增长达2500万+。

期间，又用直通车、引力魔方、万向台、超级短视频、品牌特秀配合，把新用户在站内完成转化，第一波趋势单品GMV突破1500万+，等到双11大促最后一波冲刺期，再对目标人群进行二次追投，实现趋势品的声量销量双爆发。

跨货品拉新

在货品长周期运营视角下，运用数智化经营工具优化货品结构，创新打造货品组合，以趋势尖货、新品类、新赛道等多维度刺激短周期消费增量，结合跨品类货品凑单、满减等组合形式，获取生意新增量。

拿瑞典燕麦奶OATLY 来说，典型的用户代表是热衷健康饮食的用户，所以在鼎世传奇助力下，通过站外联动KOL精准种草，拓展核心食品TA人群，在站内借力深链人群、达摩盘黄金版、品牌特秀、引力魔方、直通车等产品进行承接。

其新品人群策略，引力魔方新品飞车、万相台上新快结合达摩盘行为人群分析+单品分析。进行精准人群深层触达，扩大品牌人群资产，提升194%，双11期间成为天猫双11植物奶类目排名第一。

全营销创意

从大促全周期全域经营视角出发，结合站内外营销创意、跨界营销、IP合作、事件打造、全域营销组合方式，在冲刺阶段持续提升品牌声量，强化品牌和产品心智，抢占大促爆发期人群注意力，强势拉动商机，实现全域促收。

比如，上文提到的博世品牌官方旗舰店，是以大小家电、电动工具、厨卫、地暖等多子类目为品牌矩阵，发挥跨店铺“一带一路”作用，携手电通8月份从天猫“大牌日”就开始蓄水备战，后在天猫主场用数字人、NFT数字藏品等创意形式，在虚拟空间诠释品牌的人文关怀和价值观，并借助万相台、天猫超级舰长等能力，吸引来高转化人群。仅大牌日活动，YOY相较上一年同期的会员销售额增长了484%。

大牌日之后，博世官方店还通过人群经营的关键指标，去看整个消费人群对于产品的活跃度。把A到I的互动率提升了48%，包括后链路的加购点击“收藏”，这些在销售端的动作也提升了32%的转化率。整个大博世体系的新增会员，与去年相比新增102%。

抛弃“开盲盒”的经营心态，“稳”字当头

面对充满不确定性的世界，如果用美国知名经济学家、风险投资家尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中给出的方法论：平常心拥抱变化，面对风险波动，要有复原力和强韧性，并在不确定中，寻找到确定性，利用自己最擅长的优势，发挥其“凸性效应”。

针对不同品牌而言，需要在所处品类赛道，结合自身产品差异化特色，融入电商平台的运营特质，来进行持续经营。站在平台的角度，阿里妈妈会从不同的品牌成长阶段、发展路径、行业属性来对商家进行助力。

比如，针对中小的商家，尚处于发展期，阿里妈妈更多是要帮助它们在双11的契机中，建立品牌的用户心智和获取流量洪流。

针对腰部的商家更多是按它的品类特征，主要分为快销、消电、服装四大行业，阿里妈妈制定了细分品类的策略方案，投入后相对有确定的ROI产出。

针对，最头部商家，阿里妈妈更多是通过数据、经营方法论，以及持续投入带来的人群，不断地迭代和拓展，结合一套能给品牌带来确定性的方案。

复盘双11阿里妈妈“精准蓄力，三波段脉冲式促收”，其核心主要在于人和货的“CP蓄力持续经营”能力。而这个能力的提升，很大程度是商家跟阿里妈妈以及生态合作伙伴等，多方深度捆绑后共创、共联带来的结果，覆盖到品牌经营的方方面面，如果只停留在“仅仅是一次营销”的认知层面，那是管中窥豹了。

此外，品牌创业者们的流量焦虑、增长焦虑，我们也能理解。但为了借助某些热点流量或热点形式，去追逐爆款打造，那样的“短期行为”恐怕难以持续。

阿里妈妈根据多年来的实战经验发现，能在淘系从“千军万马”中杀出的品牌商家，几乎都是擅长运营数字化工具，沉淀数字资产、人群资产，采取稳健、可持续的经营策略，包含对新品不同层级货品的运营能力，对平台工具方法论和数产品的运用能力。

因此，我们还是秉持一如既往的观点，“双11不是终点，而是品牌开启另一段旅途的起点”，正如鲸商昨日发布的《经营确定性，是今年天猫双11的“主旋律”》文章中所提到的那样，在我们采访调研了多家天猫品牌商家后得出的结论：

在当前充满不确定性的情形下，商家和平台，都不再像过去一样盲目追求GMV增速和体量，而是“高质量增长”。较为直观的体现就是，个别品牌不再用低价拉满双11的全周期了。

我们始终坚信，做品牌不是“百米冲刺”，而是一场“马拉松”，需要耐力、韧劲，这也很符合今年初阿里妈妈就提出了“平蓄促收”理念，鼓励商家们进行“长效经营”。这场长跑仍在继续，能在环境不好的情况下，大浪淘沙、剩者为王。