君乐宝的增长新故事：用婴幼儿逻辑讲成人奶粉的叙事？_风闻

文：向善财经 作者：刘能

在继达能、伊利、蒙牛和飞鹤等头部实力乳企共同入局并加码成人奶粉市场后，另一家乳企“新贵”君乐宝也终于忍不住踏进了同一条河流。

近日，君乐宝在线上举行了首款2倍原生钙奶粉上市暨君乐宝成人奶粉品牌焕新发布会，并正式推出了首款产品乐钙中老年乳钙配方奶粉。而有意思的是，在会上，君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼颇为自信地豪言道，君乐宝进军成人奶粉“乐钙率先，要做就做头部！”

虽然相同的flag，在今年7月份君乐宝推出首款纯羊奶粉臻唯爱“要做就做领头羊”时就已经听闻过，但相比其在国产婴幼儿奶粉市场前三的品牌优势，如今姗姗来迟且近乎0品类基础的君乐宝成人奶粉，想要复刻婴幼儿奶粉领域的辉煌，恐怕并不是一件容易的事情……

无奈之选的成人奶粉，IPO路上的又一道保险？

回顾君乐宝的成长轨迹，其实不难发现从“三鹿时代”的酸奶到委身“蒙牛时代”的婴幼儿奶粉，其一路走来似乎从没有在成人奶粉领域有过多驻足。

所以这就意味着，相比实力雄厚、经验丰富的伊利、蒙牛等老牌乳企，现在的君乐宝更像是个成人奶粉市场“小白”。那么在这种情况下，君乐宝为什么还要“跟风”成人奶粉赛道，甚至夸下“要做就做头部”的海口呢？

目前来看，可能有两方面原因：一方面是在市场战略层面，顺应奶粉行业大趋势，追逐人口红利的时代迁移。

众所周知，我国当前正面临着两大人口发展趋势，一是人口老龄化社会的不断加重。国家统计局及卫健康委数据显示，截止到2021年末，我国60岁及以上老年人口达到了2.67亿人，占总人口的18.9%。预计2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。二是新生儿出生率的不断下滑。据国家统计局数据，2021年新生儿数量约为1062万人，较上一年减少138万人，出生人口连续5年减少。

而对应到奶粉行业，前者表现为成人奶粉、中老年奶粉理论市场规模的不断上升，品类增长潜力十足。凯度消费者指数报告显示，2021年中国中老年奶粉市场规模约为50亿元。尽管远比不上婴配奶粉近千亿的市场规模，但同比25%的品类增长速度却又是婴幼儿奶粉所可望不可及的。

而且据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年中国老年人口数量将达4.8亿，消费潜力将增长到106万亿元，占GDP比例将达33%，业内预计中老年奶粉市场规模将继续扩大。

至于后者则是婴配奶粉市场大盘的不断萎缩，行业进入存量竞争时代。据尼尔森数据显示，2022年1-4月，婴配奶粉行业整体销售额同比下降4.4%，销量下滑了6.2%。

具体到品牌乳企来看，虽然综合多方数据信息显示，今年上半年君乐宝并未出现如飞鹤、澳优和雅士利们营收同比增速下滑的问题，但在不断逼近的行业寒冬之下，君乐宝的增长又是否具有可持续性？可能谁也无法回答。

因此在这种两个奶粉市场此消彼长的情况下，顺应行业大趋势，从单一且不确定增长的婴幼儿奶粉品类向全年龄段的专业营养健康领域延伸转型，加码确定增长的成人奶粉品类自然就成了包括君乐宝在内的乳制品行业玩家们于市场战略层面上的最优解。

二是在资本投资层面，君乐宝需要将成人奶粉当作IPO路上的又一道保险。

今年7月，君乐宝正式公布了上市计划，即在2025年前完成上市，以及到2025年实现500亿元的营收目标。

而要知道，在2021年君乐宝的销售收入才刚刚突破至203亿元，距离2025年目标至少还差一个半君乐宝，业绩增长可谓是压力山大。不过话说回来，能否完成500亿的营收目标可能并不影响君乐宝冲击IPO，毕竟对于资本市场来说，上市公司更重要的是要看盈利能力和核心竞争力。

但据向善财经观察，在这方面，君乐宝可能也并不乐观。一方面其婴幼儿奶粉业务虽然的确保持着高增长态势，但长期以来的低价策略却也严重侵蚀着君乐宝的净利率。据天眼查APP数据显示，从蒙牛“控股”君乐宝时期的财报来看，君乐宝在2017和2018年的净利润率分别为2.5%和3.2%，甚至不到蒙牛净利率的一半。

至于其第二大支柱酸奶业务，有数据统计，君乐宝在2020年的市场份额只有7.2%，与伊利相比下降了1.3%，增长明显疲软。虽然目前君乐宝在低温酸奶市场占有率排名全国第三，但如果想要进一步拓展规模，君乐宝一方面需要顶住蒙牛、伊利和光明等老牌乳企巨头和认养一头牛、简爱、卡士等各种新兴品牌们的市场冲击。

另一方面加大对奶源地的并购布局。毕竟低温奶市场遵循的是以奶源地为圆心，冷链为半径的辐射发展逻辑。但这一玩法需要重资产投入，而据皇氏集团公告披露，2020年君乐宝资产总额为134.56亿元，负债总额为118.69亿元，净资产为15.87亿元，负债率高达88%。

所以很明显，无论是婴幼儿奶粉还是酸奶业务，君乐宝似乎都面临着一定的盈利增长烦恼。虽尚且无法得知这些是否会成为IPO路上的绊脚石，但对于想要稳妥上市，寻求更多资金加持的君乐宝来说，寻找第三潜力业务曲线以破局增长困境自然就成了不得不走的一步棋，而正好赶上银发经济和疫情后健康营养消费两大叠加风口的成人奶粉似乎就成了最佳选择。

偏离2.0功能时代，君乐宝的成人奶粉失去想象力？

回到成人奶粉来看，君乐宝在此次发布会上主打的是“2倍原生钙、吸收源动力”的乐钙中老年乳钙配方奶粉、瞄准的是中老年群体常见的“补钙”需求。在会上，刘森淼表示，“君乐宝将用做婴幼儿奶粉的工艺、设备、研发、科技等做成人奶粉，针对营养精准化、功能化、科学化持续发力，以完善的产品矩阵引领成人奶粉市场加速发展。”言下之意似乎是要用婴幼儿奶粉的逻辑讲成人奶粉的叙事。

虽然君乐宝此举看似“离奇”，但实际上这却是成人奶粉1.0时代的常规思路。据向善财经观察，现在的成人奶粉市场大致可谓分为两个时代：

1.0时代，即照搬婴幼儿奶粉“缺啥补啥”的基础营养时代。这一时代成人奶粉最典型的特征就是强调补钙、补铁、补锌等单纯地营养补充吸收，与婴配奶粉强调的对婴幼儿健康成长的、全面营养均衡补充的思路完全一致，这也正是现在君乐宝“乐钙”成人奶粉所体现的。

但要知道，虽然婴幼儿和青少年、中老年群体的确有着补钙、蛋白质等部分共有营养需求，可由于双方的体质体型差异，所带来营养需求侧重点和消费习惯几乎是失之毫厘差之千里。

比如婴配奶粉是婴幼儿的唯一口粮，属于刚需品，奶粉的功能营养配方全面和安全自然是重中之重。而对于中老年群体来说，奶粉属于非刚需品，如果只是为了单纯地满足补钙需求，液奶、虾皮等常见食补完全可以替代成人奶粉，中老年群体几乎没有很强烈的理由去选择成人奶粉。“功能替代性强”实际上也是此前中老年奶粉品类市场始终未能爆发的一大关键原因。

2.0时代，即成人奶粉独立走出的“有啥‘治’啥”的专业功能营养时代。最典型的特征就是不再单纯地强调基础营养的补充，而是更偏向于保健品逻辑。

比如今年9月，达能推出的两款“敢迈”中老年牛羊奶粉便是老年群体常见的肠道消化、血糖等营养健康功能角度切入市场。而伊利新推出的欣活特殊医学全营养配方粉则是针对进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱、营养不良等人群，提供更专业的营养补充。至于更早以前的飞鹤同样也是针对中老年人提升免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同健康需求而推出了多款成人奶粉。

很明显，如果仅从功能健康对比来看，1.0时代的成人奶粉相比2.0时代完全不占优势。而这也意味着在当下的成人奶粉市场，君乐宝可能在产品功能层面同样拼不过伊利、飞鹤等成人奶粉先行者们。

不过有意思的是，在价格方面，君乐宝成人奶粉延续的似乎依旧是低价策略。比如截止到11月18日，在君乐宝天猫乐钙旗舰店中，单罐成人奶粉券后价格最高是189元，至于此次主打的“乐钙配方奶粉”单罐700克也不过是136元，远低于现在伊利、飞鹤们主打的成人功能奶粉的产品价格。

虽然从婴幼儿奶粉的经验来看，成人奶粉的低价打法可能会影响到君乐宝未来的净利率，但在当下成人奶粉市场比拼“跑得快”的红利探索期，君乐宝的低价未尝不是一大品牌优势。

不过回到渠道来看，包括君乐宝在内的不少婴幼乳企品牌发展成人奶粉可能又有些乏力。凯度消费指数显示，成人奶粉在网上购物是最主要的购物方式，在2021年，网上销售占26%，大型商场的营业额占20.3%，大型超市的营业额占18.8%。

而此前有媒体文章指出，君乐宝的线上销售渠道占比仅为9%，线下占比约在90%左右（商超占比8%，母婴渠道占比线下92%）。从渠道侧重点来看，君乐宝们原本的婴幼儿奶粉渠道优势几乎完全不能应用于成人奶粉品类，而这对于早已失去了市场先发优势的君乐宝来说，无异于雪上加霜。

写在最后：虽然从上述分析来看，相比伊利等其他老牌乳企玩家，君乐宝在成人奶粉领域的竞争优势可能并不大，但俗话说“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

从受2008年三鹿集团暴雷影响，到2014年于废墟上重建婴幼儿奶粉业务，再到如今成为国产婴配奶粉前三强，君乐宝用九年的时间走出了三鹿的舆论阴影，走到了大部分品牌乳企的最前端。所以尽管此次君乐宝立下“要做成人奶粉头部”的flag可能很难实现，但下一个9年呢？似乎谁也说不定……