双十一的平静湖面下，消费企业亟需「效率之变」_风闻

作者| 蓝鲨消费

对于消费企业而言，双十一如同一场大考，激增的流量和订单、更大规模的仓储和货物调度，往往会让曾经暗藏水下的组织管理问题在此刻集中爆发。

如何在火热的双十一营销节点脱颖而出？如何解决从独立门店到区域、再到总部的信息流转？如何解决老员工与新员工的能力与认知差异？如何激发企业的创新能力和反应速度领跑市场？都是老大难问题。

而今年双十一，蓝鲨消费发现，更多企业正在用新工具解决双十一带来的诸多现实问题。

从大促前的报名、营销素材整理、选品、项目管理；到大促中的任务分派 、应急处理、资源调度、信息通知；再到大促后的文档集成、数据复盘等多个场景。都可以见到办公工具飞书对企业能效的提升。

复盘本次双十一大促，消费企业们已经告别了「闭眼挣钱」的极速狂飙时代，而更需要精打细算、提升效率，让每一份投入都转化为实实在在的收益。而这也正是飞书作为工具的使命，为消费品牌解决组织顽疾的同时，让企业能更平稳地跨越周期，找到新的增长点。

01

消费企业需要效率革新

今年的双十一大促对商家显得尤为重要。

根据国家统计局公布的数据，今年前九个月，中国网上零售额增幅放缓，其中有五个月的月增长率在5%以下。

“下半年的kpi全靠这场双十一。”某头部母婴品牌的负责人告诉蓝鲨消费，前三个季度被耽搁的时间，必须在双十一期间抢回来。

如今的大促对商家而言不仅仅是一场营销活动，而是考量电商企业人效、库存、仓储管理能力的重要节点。

近年来，各大电商平台的双十一都定在10月20日前后，时间战线拉长，越临近“大考”，紧张气氛愈发弥散开来。

电商从业人员张鑫的公司今年不仅报名了淘宝双十一，还入驻了京东和抖音电商，线下门店也会同步做促销活动。对商家而言，布局3-4个渠道参战双11已成为常态，但渠道分散、促销周期拉长也加剧了张鑫的压力。

“不仅需要协同和管理的事务比去年多出一倍，今年参与大促的同事也越来越多，产品、人员、渠道等都变得高度分散，公司的整体效率被拉低了一半。”距离双十一还有一个月的时间，前期的报名阶段就已经让他焦头烂额。

双十一期间加班到后半夜更是常态，有太多的人、货需要对接。张鑫是传统零售企业的一名工作人员，他告诉蓝鲨消费，去年双十一期间他制作了不下100张表格。

“每次和同事对进度，都要重新更新一次内容，开会的时候还要把不同的表格发给不同的同事，并标注好哪些是更新的内容。”张鑫负责供应商的检核工作，在零售行业的商品流通链路中，供应商和商品资质的审核至关重要。但这一流程十分复杂，不仅涉及到供应商、采购部和质量部的三方沟通协作，还会出现不同类型商品，认证体系各不相同、资质文件纷繁复杂等问题。

这是零售行业常年面对的问题，流程复杂、数字化系统不健全，人员、货物、流通各部门间相互分离。在平时订单量较少时，企业还能正常运转，但一到大促节点，无论是人员调配还是货物上架，乃至配送，需要在短时间内打通，提效爆发，员工们往往焦头烂额。

即便是大促结束后，复盘这一关键环节也绝对不能忽视。商家们需要比对大促前的OKR，甚至是通过复盘对明年的业绩作出预期。

一位消费品牌绩效管理部门负责人向蓝鲨消费抱怨，大促前，每个事业部具体到每个人都要设定OKR，同时大促之后会统一开会复盘。“协同不同的事业部开会是一件非常难的事情，考核的工作量非常大，效率非常低，通常要进行一个月的时间。”

对商家来说，双十一能够不断攀升业绩，刷新自己的销售记录，但同时整个备战过程十分消耗。系统虽然用了很多，这些系统之间却是相互割裂的，各司其职，无法协同工作，导致在效率上并不尽人意。很多企业还是依靠人工+系统结合的方式来弥补缺陷。前端繁杂重复，后端系统不通畅，让企业在业务处理上跟不上快速的节奏，效率大打折扣。

在大促中暴露出来的所有企业组织管理问题，其实都可以归根于——效率。

在如今瞬息万变的消费市场中，一级市场对新消费品牌失去了信心，二级市场也需要更强有力的业绩提振。此时，只有高效率企业才能在资源的配置过程中不断精进，不被潮水击退，而低效率企业最终将退出市场。

02

新工具实现新效率

消费市场离不开一个快字。企业内部效率提升后，库存商品的周转会变快，在渠道上的动销会变快，给客户配送的物流会变快，最终企业的盈利速度也会变快。

尤其是在双十一这样的大促节点，更是要将平时的效率，蓝鲨消费发现很多消费企业都在工具端有了新变化。

经历过三年双十一的王珊珊今年倍感轻松。她是太平鸟电商业务一名一线员工，因为线上线下的渠道要同步做大促活动，筹备事项、工作进度、信息流转等都需要和零售经理一对一沟通，一旦出现问题涉及多部门和人员，很难及时通知解决。

但今年，她只需要将工作流程、进度汇总到飞书的多维表格中，并开放权限给市场部、品牌部、电商部等同事，就能实现更高效的多人协作。“文档发出去不到1分钟，所有相关同事都聚集在表格里，积极探讨本次电商大促的营销节点和促销方案。”

零售经理也不用流转于各个部门群，一张表就能掌控全流程，随时随地提取进度信息，更新也会自动同步各个部门。使用飞书后，太平鸟全年400家新店开业，折算后可共计节省1600小时，相当于一个人200天的全日工作。

“飞书是一个底座，是若干管理应用可以集成的平台。企业管理信息系统中的数据都有机会通过飞书进行协同。”飞书相关人士如是说。

在国内有3700多家门店的某企业也在用飞书解决业务管理问题。该企业虽然从2003年开始就在做信息数字化布局，但要管理300多个供应商，1000多个加盟商、9000名员工和7000万会员，庞大而复杂的组织架构造成了很高的管理难度。

在使用飞书之前，该企业经常出现：上下游合作伙伴遇到问题找不到对应的人、加盟商无法第一时间获知总部政策或通知，错过福利、供应商水准参差不齐等问题。

如今，该企业的数据平台已经和飞书串联，只要有门店在六点钟之后没有开灯，后台会有数据监控警告，飞书机器人推送通知和警告。该企业还开设了11个专项的飞书服务台，包括巡店问题跟进、区域协同传播、社群运营等，从一线搜集问题，进行闭环追踪。一线人员可以随时随地打开手机进行填写反馈，汇总至多维表格，飞书机器人自动同步相关负责人，定期提醒，追踪任务完成情况。

2022年疫情期间，该企业承接了有关部门的保供任务，短短两个月完成228万人次的物资配送，用飞书进行35000多个线上会议，产生2万个在线文档。

对于迭代速度飞快，有着“速生”和“速死”特点的消费电子行业来说，要在双十一期间脱颖而出，更需要讲究效率。

作为飞书的老用户，消费电子头部企业安克创新就将集团的整个办公协同迁移到了飞书，双十一期间也收获了成效。借助飞书文档的开放能力，安可创新把文档嵌入了自研的流程管理系统。员工可以在流程系统中选定内容评论，及时反映双十一大促时遇到的问题，撰写人会在消息界面接收到通知，并进行回复和修改，使问题处理效率显著提升。

这些企业发生明显转变的核心在于，他们的渠道管理、营销支持、组织创新、效能利用等刚性需求得到满足，效率的提升为企业高速发展提供了动力。

飞速变化发展的环境中，任何一家企业都想要打破空间限制、时间限制和品类限制，对外想要敏捷地应对市场变化，对内想要组织高效协同。

03

抓住新增量空间

回顾本次双十一，在经历14年的狂奔之后，似乎迎来了增长疲软期。11月12日，双十一正式落下帷幕，天猫和京东选择不再披露具体成交额。和往年的热闹相比，平台更加低调，消费者更加理性，商家的日子也就更加难过。

对于曾经以天猫、京东等货架电商为主战场的商家，要抓住新的增量空间，就需要有更新模式。而今年最为明显的趋势就是内容电商在淘宝兴起。

可以看到，罗永浩、遥望网络在今年纷纷入局淘宝直播，刘畊宏妻子vivi也时隔两年后重新在淘宝复播，淘宝不断扶持的中腰部商家和品牌自播，也在今年双十一迎来了增长。数据显示，10月24日20点-24点短短4个小时里，天猫“双11”预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

对于已经习惯货架电商或者传统门店的商家来讲，内容电商是机遇亦是挑战，这对企业的协作和效率提出了更高的要求。

小俊曾经在某头部MCN负责直播带货业务，他告诉蓝鲨消费，在直播时，同事们经常因为部门信息不对称、解决问题速度慢、主播讲解文档变动过多等问题焦头烂额。“有时候主播播到一半，货品数量或者是价格发生了调整，没办法第一时间同步到直播间。”

镜头前，主播的表现水平直接影响着店铺销售额。但主播能力参差不齐、流动率高、每三个月就会批量更换，如何能让主播快速上手，快速应对观众问题，从而提升店铺销售额，都是做内容电商所面临的挑战。

另外，直播间背后是一整套繁琐的工作流程。例如直播间选品、脚本设计、物料选取、营销投放、物流管理等等，小俊介绍，仅招商选品这一环节，每天就要过滤掉供应商上千条的产品信息。在直播过程中，电商企业也需要关注大量信息，如即时回复评论区的问题，产品介绍，更新物流信息，调整销售策略等。

内容电商需要商家具备比货架电商更强的营销性、体系性、即时性，即在新的营销、直播、销售场景下，拥有深度协同能力和更高的效率。这也就对商家的生产力工具提出了更高的要求。

今年，传统零售商物美就尝试了直播电商。物美将直播数据和飞书的系统打通，主播的排班表、讲解话术可以实时更新，飞书甚至还能担当提词器。每次下播后的复盘时间，飞书妙记还能自动生成视频和文字，以便企业反复打磨。

趣朴咖啡也将飞书文档作为“动态话术标准”，将主播用到的所有话术都沉淀在同一个文档中，可以多人协作，实时更新，免去了本地文档杂乱无章，还需要发送接收的过程。在开播的过程中，主播和客服只需要点开响应的文档，搜寻对应的问题，即可获得最新解答。

不同于货架电商深耕店铺运营，内容电商更侧重于营销策划，爆发点转瞬即逝。而飞书即时的信息流转能力，大幅压缩了内部协作和外部沟通的信息差与时间成本，让团队能快速捕捉爆点。并且能将每场直播的数据沉淀汇总，进行复盘和分析。

趣朴咖啡的创始人王大源这样总结：从业务层面来讲，电商有攻守之道，攻在于获取流量一次增长，守则是加强内部协作，将效率提高到极致。“飞书微电商团队打造了高效协作的底盘，可以专心应对市场的挑战。”

在如今的大环境下，内容电商兴起，货架式电商逐渐衰落。消费者对商品的选择更强调其“商品力”，比如“这个食品真好吃”、“这件衣服真好看”等，这就要求商家要围绕商品本身来打造品牌价值。内容电商主播既要能更详细、深入地介绍功能，对产品玩法也要有更高纬度的了解。即罗永浩一直主张的“既真诚又要能说出门道。”

而如果想在爆款之余，打造长期品牌线，就要从店铺运营到品类运营。把几个品类合并成一个小组，从采、供、销到最终成本，安全库存的整条供应链都交给这个小组来管控，然后集中考核。这一切都离不开生产力工具的革新。

对于企业来说，面对外部动荡的市场环境，要想抓住新兴的内容电商浪潮，也更应该通过工具提升自身信息透明度和协作能力，才能在更严峻的条件下保持前进。