当折扣店的风吹向盒马们_风闻

@新熵原创

作者丨楷楷 编辑丨月见

2020年疫情以来，折扣店以“物美价廉”的噱头击中了消费者的心思，瞬间成为了零售赛道的新风口。一时之间，折扣店刮起了“旋风”，不仅资本冲向了一众初创公司，传统商超也纷纷宣告进军折扣店，比如盒马、家家悦、华冠、人人乐等超市。

巨头入局加速了折扣店模式的变革，也让这条赛道的竞争变得更加激烈，当下，第一批加入折扣店的初创公司已经倒下了一部分，比如Boom Boom Mart繁荣集市母公司已在今年3月宣告准备申请破产；临期食品折扣集合店“本宫零食创研社”也有着相似的境遇。

在经济下行，线下零售低迷的背景下，折扣店“理所当然”地被认为是改变连锁零售业态的新方向，但在风口持续两年以后，再加上越来越多商超巨头的涌入，折扣店模式又发生了哪些变化，谁才能在这一赛道中走得更远？

折扣店的“品牌化”阳谋

虽然，折扣店的风口在近两年才开始吹起来，但它绝不是什么新鲜名词。目前，我国折扣零售业态大致可分为三类：硬折扣连锁、临期折扣连锁和品牌特卖。国内首家折扣商品百货成立于2000年，而以唯品会为代表的品牌特卖，则早于2008年就开始出现。

据唯品会招股书显示，2010年中国折扣零售市场规模为565亿元人民币，而据艾媒咨询显示，这一数据到2017年已几乎翻了三倍，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近5年CAGR为4%。

特别是2020年疫情之后，临期折扣店作为行业的新风口，开始加速崛起。截至2021年底，我国临期食品相关企业总注册量达到了94家，市场规模快速增长38%至318亿元，过去三年的CAGR高达6%，高于整个折扣零售市场的增长。

但两年之后，首批探索临期折扣店模式的品牌，似乎已开始了转型之路，经过不少实地走访后「新熵」发现，当下的临期折扣店主要有几点变化：

一是临期食品的比例大幅减少，且日期越来越新鲜，相反，日化商品的比例则持续增多，比如好特卖和嗨特购，它们的食品、日化比例分别为8:2和7:3，部分临期折扣店的临期食品比例更低至5%，不少折扣店都选择将临期食品放在显眼位置引流，但实际上占比不多。

另外则是折扣店自有品牌的产品比重持续增加，比如嗨特购自有商品占比为20%-30%，跟一开始作为临期商品集合店的模式已有所不同。

这两点变化背后，可以看出临期折扣店也正在向生活折扣店转型，而这也正是商超巨头入局的主要模式。

在今年的盒马新零供大会上，盒马着重提到了去年10月开业的折扣店业态“盒马奥莱”，并表示盒马奥莱目前已经与盒马鲜生店、盒马X会员店，一起列入盒马“三驾马车”之列，其中，盒马奥莱在今年已实现了555%的同比增长。盒马表示，希望借助盒马奥莱重整旗下的供应链，并宣称要将价格打到普通卖场的一半。

此外，家家悦、华冠、人人乐、永辉、物美等商超也早于去年便开始探索折扣店模式，其中，部分商超的折扣店已经实现了规模化，比如已经开出10家会员折扣店的人人乐；开出5家折扣店的家家悦；被视为永辉折扣店的“永辉仓储店”则已有超50家门店。

如果说临期商品是商家进军折扣零售行业的“入口”，那么通过这个入口引流，扩大营收，实现规模化，并走向“品牌化”或许才是商家们的最终目的。

首先，品牌化可以最大限度地改善商家的产品供应链。盒马CEO候毅曾表示，盒马奥莱这个业态的诞生将能改变零售业的格局，改变传统供应商要给卖场“补贴”的制度。

通常来说，商品生产出来后，中间还要叠加上渠道费、退货费、营销费、垫资费等才能来到终端门店，最终，终端门店会加价15%-30%的幅度再销售，这中间的所有费用，都需要消费者来买单。

而临期商品也是在这个环节中诞生，一般超市会将保质期超过2/3的商品退回给供应商，然后便会流入临期批发市场，而临期批发市场正是临期折扣店的货源地之一。

在这个过程中，很多终端只是负责“上架”，假如产品最终没卖出，生产商不仅没有收益，还白白多花了中间的退货费、物流费等。但是，如果折扣店能让大部分商品都实现“品牌化”，实现自产自销，这些费用就不会产生了。

与此同时，据达曼国际咨询发布的2022中国自有品牌蓝海战略白皮书显示，自有品牌商品的定价虽然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右。作为对比，临期折扣店的毛利率一般为30%-35%，而普通商超的毛利率一般为20%，可见自有品牌确实更有“钱途”。

其次，随着品牌规模的进一步发展，折扣店还能成为商超业态的补充，实现自产自销+自打折。以盒马为例，盒马鲜生的商品临期后，就能马上流通到盒马奥莱，其整个零售生态将成为一个闭环，但同时也能更好满足不同类型消费者的需求。

当然，随着以上零售闭环的逐渐完善，临期折扣店的存在意义就会被不断削减，本质上临期折扣店正是通过信息的不对称，对临期商品进行捡漏同时以集合店的形式提供给大家，可一旦临期商品都被商家自己消化完毕，临期折扣店也将面临“无品可卖”的境地，这也是为何越来越多临期折扣店开始转型的原因。

折扣店不仅是“低价生意”

从临期折扣店走向生活折扣店，同样在“打折”，不少人也将折扣店看成是探索下沉市场的一门生意。盒马CEO候毅曾表示，奥莱店将作为盒马探索下沉市场最重要的战略项目。

跟山姆、盒马X等会员店相比，折扣店确实选择牺牲部分产品的新鲜度，从而为消费者提供更低价的产品，但这却并不意味着折扣店就等于低价生意。

首先，折扣店并非只意在下沉市场。纵观当前国内折扣零售市场的各大玩家，主要分为全国性和区域性两类。以区域性品牌小象生活为例，旗下有小象生活和惠买喵两个子品牌，小象生活在2021年完成了南京、扬州和合肥的布局，而惠买喵则专攻镇江、江阴等低线城市。

而诸如好特卖这样的全国性品牌，则已经在北京、上海、深圳、广州等多个重点城市布局了多家门店，盒马奥莱、永辉则本来就在一二线城市有所布局。

由此可见，不管是从零食折扣店转型而来的小象生活、好特卖等品牌，还是原来就针对白领消费群体而存在的生鲜超市，即便它们推出了更为低价的折扣商品，其目标消费人群还是原来的一二线城市白领群体。

折扣店的兴起，是在消费者的消费升级需求与消费支出成本这一矛盾中找到了切入点，随着消费者逐渐回归理性，他们对低价产品有了更多需求，但本质上仍非常看重商品品质，所追求的是“高性价比”，也更强调消费体验。

所以，我们不能仅仅将折扣店看成是一门“低价生意”，只将临期产品堆在一起供消费者选择，这种模式已被验证是行不通的，早在2017年，成都家乐福就曾试过以“店中店”模式开了一家折扣店，主要售卖周转不佳的库存、换季商品，但这家折扣店在第二年便暂停营业了。

其次，低价产品对商家的运营能力反而提出了更高的要求。为什么临期商品打折还卖不出去？因为本身卖不好的产品，换个地方也不见得就能卖出去，所以，低价商品生意对于供应链、产品选品、库存管理的要求会更高，光凭“打折”这一噱头并不足以支撑商家持续地经营下去。

从供应链来看，低价临期商品数量有限。一方面，临期商品的货源不稳定，另一方面，随着加入临期折扣行业的竞争对手越来越多，临期生意正从偶发的增量机遇走向存量竞争，随着上游采购渠道一缩再缩，商家想要拿到“好货”将越来越难。

从经营管理角度来看，折扣店要活下去就必须保持“高周转”，但“高周转”就意味着商家必须将门店开在繁华地段以维持稳定的高客流，从而也要承担更大的成本压力，这也是上文提到，目前国内折扣店更多选择在一二线城市布点的原因。

所以，折扣店看起来是一门“低价生意”，但实际上是“低价高品”，除了产品价格低之外，其产品质量、经营成本都不低。

如果没有强大的供应链跟选品能力，折扣店的库存只会越积越多最终变成“垃圾”；如果缺乏精细化的门店经营能力，单凭一家门店的规模，也无法达成“快周转”的目标，多种因素影响之下，折扣店只是一个披着“低价”外衣的“高质”门店。

折扣店将以何种模式走向未来

目前，国内的折扣零售市场规模虽然已达万亿元，但据唯品会官方公告显示，中国TOP20折扣零售商市占率仅为7%，远低于美国的24%，国内折扣店的市场格局仍较为分散，对标美国，国内折扣零售行业的集中度仍有很大提升空间。目前，国内各品牌商都仍在摸着石头过河，适合国外的折扣零售模式，也未必会是国内的最终发展形态。

以奥乐齐ALDI为例，其于2019年在上海开出了首家线下门店，而在此之前，其在德国本土的经营模式主要是针对低收入人群，也被称为“穷人超市”，通过精简SKU 和门店装饰、租金成本，以“小而美”满足目标消费群体的基础需求。

但来到中国以后，奥乐齐瞄准了新中产阶级的社区精品超市和社区食堂的定位，对旗下的商品和服务都做出了调整，比如推出了“奥家食堂”，里面有更多生鲜食品，仅即食热餐食品有60-70个左右SKU，可以满足都市家庭的餐食需求，提高用户黏性。通过生鲜熟食这一切入点，奥乐齐在国内的定位正逐渐转变为一个具有生活气息的“社区超市”。

而奥乐齐来到中国之后的转型，其实也是当下“折扣店们”的出路之一，一个“下沉”到社区的生活综合折扣店。事实上，尽管遭遇互联网经济的打击，以及疫情影响，社区便利店仍是一门长盛不衰的生意。

据毕马威发布的《2022年中国便利店发展报告》显示，中国便利店行业销售额连续3年保持10%以上高速增长。2021年，全国便利店销售额达3492亿元、同比增长17.7%，其中品牌连锁便利店销售额达3050亿元、同比增长12.3%。

便利店之所以能够逆势增长，有几点原因，一方面，社区便利店拥有密集的线下网点，甚至已经跟收取快递、社区团购结合在一起，成为生活中密不可分的一部分；其次，便利店拥有成熟的供应链，可以提供更低的价格和更多样化的商品。

不难看出，扎根在身边的便利店，其实早已探索出与即时零售相结合的模式，而且，当下便利店的场景也在不断丰富，向简餐、洗衣、咖啡等多种功能延伸。因此，便利店看上去虽然平平无奇，但其实也在不断地迭代发展，这正是其拥有长久生命力的原因。

长远来看，未来的社区折扣店，也应该参考便利店，能服务居民的三餐的，也能够满足部分消费者对休闲的相关需求，场景的丰富性也在逐步提升，“社区属性”或正是折扣店持续发展的重要方向。

当折扣店加入“社区属性”后，其盈利能力也有望进一步丰富。一方面，扎根社区最后一公里的折扣店，有望承接自身商超体系，或即时零售业务中的生鲜配送。

对一二线城市而言，生鲜配送尚可以通过外卖运力来解决，但无数生鲜电商的倒下，其实也验证了这是一条“烧钱”的道路，一旦生鲜食品下沉到低线城市，在没有足够需求体量的支撑下，配送显然更不现实，折扣店尽早占据最后一公里的位置，则往往能提前占据日后生鲜食品的配送优势。

另一方面，社区模式与折扣店追求的“高周转、低成本”更契合。通常来说，社区店不一定位于繁华地段，只要贴近居民居住区就可以了，装修风格和人员配置也可以尽量简化，更符合折扣店降低成本的目的。

总的来看，当前以折扣店市场切入的综合型生活便利店，其门店增速的确很猛烈，在中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》中，好特卖以17亿的年营收和401家门店的规模首次上榜，其中，销售增长率为618.2%，门店增长264.5%。

不过，在盒马等商超加码押注折扣店，临期折扣店加速转型并扩张的同时，正如前文所言，有的人已经出局，据IT桔子统计，截至今年10月，临期商品行业仅有5笔投融资，比上年减少了一半。

当越来越多商超将“折扣店”当成了救命稻草，大浪淘沙之下，谁能转型成功并顺利留下，恐怕资本也在寻找答案。但可以确定的是，“低价”绝对不是最后的牌，如何整合供应链并提升自身的规模化、品牌化运营能力，恐怕才是写好答卷的关键。