为争“顶流”，蒙牛、伊利“卷”在卡塔尔_风闻

文：向善财经 作者：刘能

久违的世界杯终于来了。

绿茵场上翻滚的不只有足球，还有遍地黄金。据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯的商业价值超过300亿美元。与2018年相比，作为后疫情时代的首届世界杯，其商业价值有望再创新高。

大型体育赛事营销，是品牌营销的“必争之地”。距离本届世界杯开赛已经不到一周，伊利、蒙牛体育营销的“决战第一枪”已经打响。

双十一当天，蒙牛以官方赞助商的身份上线了世界杯32强的定制包装产品，此前，蒙牛签下球王梅西、法国球星姆巴佩，以“世界品质，天生要强”的Slogan拉起一条品牌战线。

蒙牛得势，伊利自然不会无动于衷。

伊利虽然痛失“官方赞助”头衔，似乎并不影响大局，毕竟签下多支人气球星、球队也能实打实的收割一波流量。

本次世界杯，伊利签约了阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队，签约内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊。开赛前夕，伊利上线了“梦之队限量装”纯牛奶，通过“盲盒”玩法，吸引球迷为热爱买单。

阵线已经拉开，一场乳业世界杯“顶流”争夺即将上演。

品牌向外流量向内，绿茵场上的一次“品牌豪赌”

大型赛事是品牌增值的机遇，但品牌营销能否出彩，实力与运气缺一不可。

蒙牛连拿两届世纪杯官方赞助费用不菲，自然要充分挖掘赛事营销的价值，签约梅西、姆巴佩，意在抢占核心流量C位，再加上官方赞助背书，世界杯顶流之位，似乎已是囊中之物。

相比蒙牛的按部就班，伊利在策略上似乎更为主动，先后签约包括西班牙、葡萄牙在内的多支球队，覆盖多名巨星，无论是流量上还是话题性上，也并不逊色。伊利的策略其实很简单，虽然痛失梅西，但围绕阿根廷和葡萄牙，C罗和梅西做文章，至少不会跑题。

就像绿茵场上的攻守易势，战术上的主动背后往往是战略上的被动。

蒙牛连续两届拿下世界杯赞助，冬奥会签约谷爱凌抢了伊利风头，在体育营销的赛场上，伊利的局面已经有所被动。由此观之，伊利巨额赞助多支球队，更像是一场“品牌豪赌”。

从费效比的角度来看，无论是世界杯还是奥运会，消费品牌营销的最佳策略，其实并不是面对面“硬刚”，而是去寻找对等的新的品牌价值锚点。比如，当年伊利拿下北京奥运会赞助，蒙牛的选择是与中国航天联手，效果其实并不差。

不过，伊利选择在世界杯的赛场上“硬刚”蒙牛，赌的其实是一手“流量黑马”。

世界杯上有两种流量，一种是确定性的流量，比如梅西、C罗等巨星带来的流量。还有一种流量是“黑马流量”。

比如，南非世界杯上，河北保定的光伏企业英利“一战成名”，俄罗斯世界杯华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销出圈带动10亿销售。冬奥会上，谷爱凌的出圈，带动蒙牛元气森林冲上顶流，都是“流量黑马”带动品牌出圈的生动案例。

“流量黑马”的价值其实并不比官方赞助少。体育赛事营销对于品牌的吸引力，不仅在于赛事本身的影响力，而在于“流量黑马”出现给了品牌更多的“以小搏大”的机会。只不过，签约多支球队的伊利为这匹流量“黑马”下的赌注似乎并不小，而伊利的投入究竟能不能带来足够的回报仍然未知。

消费品牌花费巨额预算做营销，核心目的有两个：卖品牌、买流量。

品牌向外自带破圈效应，赛事受众人群广，品牌“外溢”效应更强。

无论是不是核心球迷，微博上看到梅西进球，也总要跟着吃个瓜，蹭一下热度。因此，对于品牌，破圈是为了进一步强化品牌认知。直接触动球迷圈层心智之外，非核心用户群体也能间接触达。去年华帝的成功就是例证，但华帝的成功不可复制。

对于蒙牛伊利而言，多年的营销投入下，消费端的核心品牌心智已经建立成熟，品牌的“外溢”效应其实并不高，更多地可能还是希望带动销量的转化。

世界杯流量向内沉淀，以场景挖掘潜在增量，激发二次转化。

快消品牌，产品决策路径短，转化的关键点其实在于认知，因此要不断用热点去强化品牌记忆点，促成直接转化。

世界杯流量池足够大，能够带来的潜在增量也更多，因此决定蒙牛伊利这场“世界杯大战”的要素，可能还是场景。因此，蒙牛、伊利谁能成为顶流，是不是说谁签的球星更大牌，关键在于营销上的执行能力。

比如，2018年蒙牛签约梅西，虽然梅西状态不佳，营销上蒙牛以“我不是天生强大，我只是天生要强”迅速破圈，引发了无数球迷情感共鸣。因此，如何在世界杯的主题下，玩出花活儿，玩出圈，才是最大化世界杯流量价值的关键。

对于快消品来说，营销并不是万能的，对于蒙牛伊利而言，虽然过去的大型体育赛事带来了高增长，但如今乳业双雄地位已经稳固，看似世界杯带来的流量价值很高，但从实际的情况来看，价值增量可能并不多。

增量市场中营销增长带动销量增长是常态，但消费市场转入存量，营销带动的销售扩张效应就可能会减弱。从这个角度来看，蒙牛、伊利的世界杯营销究竟是价值投资还是一场豪赌，就颇为值得深思了。

数据不会说谎。

天眼查APP财报信息显示，2021年，伊利销售费用193.15亿，同比增长14.4%，营收同比增长14.11%，销售费用增长与营收增长比率在1.0左右，这说明营销上花的每一块钱都能带动1块钱的收入增长，整体还不错。

到了今年上半年，伊利销售费用增长了18.25%，而营收只增长了12.29%，也就是说，营销对营收的拉动下降了。单季度来看，这样的下降更明显，三季度伊利销售费用同比增长29%，而营收增长仅为6.72%。

蒙牛方面，销售费用虽有下降，但营收同比增长情况却也不太乐观。财报显示，上半年，蒙牛销售费用率高达26.63%，毛利率同比下降了36.6%，虽然上半年广告费用占营收比例降低到9.5%，但营收同比增长仅为4%。

蒙牛解释称，上半年物流效率下降、卖场客流减少，原材料上涨，居民可支配收入没有显著上涨，需求端消费疲软等诸多客观因素“为乳业带来短期挑战”。

问题其实不是在于营销做的不够好，而是在于市场进入新的阶段，疫情反复影响之下，品牌效应被削弱了，有效触达变得更为重要。说到底，用户心智已经成熟，蒙牛伊利拼到最后，拼的还是人货场的效率，拼的是终端触达用户的能力。

从这个角度来看，终端触达不畅，谁最后成为乳业世界杯“顶流”，到最后可能都没有太多收益。

蒙牛伊利逃离“内卷化”：从内耗竞争走向外向竞争

在体育赛事营销上，伊利蒙牛恩怨已久。

2005年，蒙牛与伊利曾经因竞争相持不下，双方达成协议共同退出北京奥运合作伙伴的申请。让蒙牛没有想到的是，当年11月，伊利在呼和浩特与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

此后，伊利先后赞助了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会，又在2017年8月30日的公开竞标中，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

在赞助奥运这件事儿上，蒙牛被伊利摆了一道。

不过，伊利蒙牛的体育赞助之争并没有就此结束。2019年6月20日，伊利发文，指责中粮集团蒙牛乳业联合美国企业可口可乐破坏冬奥大局。虽然发文当天原文已被删除，但关于奥运赞助的争夺仍在继续。

彼时，蒙牛与可口可乐签署了一份高达30亿美元的赞助协议，并与国际奥组委签署赞助协议，要知道2018全年，蒙牛的利润不过30.4亿人民币。蒙牛与可口可乐签署的这份协议并没有问题，伊利签约的是北京奥组委，蒙牛可口可乐签约的是国际奥组委，冬奥会乳制品赞助商还是伊利。

蒙牛“偷家”的“骚操作”，伊利也学到了。

这届卡塔尔世界杯，官方赞助之外，各个球队以及球星也有独立签约赞助的权利。反过来在看卡塔尔世界杯蒙牛签约梅西，伊利反手签约阿根廷队；蒙牛赞助世界杯官方，伊利签约一众球队球星，这不还是“原来的配方，原来的味道”？

蒙牛伊利“卷在”世界杯赛场上，也同样卷在乳业行业中。

2020年，卢敏放为蒙牛定下五年内“再造蒙牛”的目标，潘刚则立下“伊利要在2025年成为全球乳业前三”目标，双方都要在2025年冲击营收1600亿。

抛开牛根生、郑俊怀之间的个人恩怨，蒙牛进入卢敏放时代、伊利进入潘刚时代之后，两家的竞争的根源还是在于增长模式上。

对比蒙牛、伊利的这些年的增长来看，市场营销的推动增长是至关重要的。

数据显示，从2014年到2019年，两家每年营销投入的费用均超过百亿元。增量时代中巨额的市场投入，带来了快速增长，但问题在于，存量时代这样的增长还能持续吗？

营销驱动的存量时代增长，可能只带来更多的“内耗”。

一份第三方统计机构的数据显示，进入2018年后，我国乳制品市场增速明显出现放缓的情况。据统计，2019年度我国乳制品市场规模约为6330亿元，而到了2020年度相关数字仅增长了约0.87%至6385亿元，出现了明显的滞涨情况。

这意味着，乳类市场的供需开始进入存量市场。

一个基本的判断是，当乳制品赛道进入存量市场，市场心智认知已经基本形成，高营销、高增长也将成为过去。品牌需要经历一场增长模式的蜕变：由营销驱动转向品类生态驱动，向外摆脱竞争“内耗”

蒙牛伊利之间的恩怨再多纠葛，也阻挡不了乳业天花板越来越近的事实。而雀巢、达能已经验证了，乳业增长到了天花板之后，最终的目标是成为跨品类的综合食品饮料制造商。

达能的业务主要分为三大板块，分别是基础乳制品及植物基产品、饮用水和饮料、专业特殊营养。雀巢的业务横跨七大板块，包括咖啡、宠物食品、婴儿食品及保健品、烹饪食品、奶制品及冰淇淋、糖果、瓶装水等。

一方面，从乳制品横向拓展品类能够进一步提升毛利率，进一步改善企业的毛利率水平，提升竞争力，另一方面，品牌向上游的产业延伸营养健康的整体认知也就会更强。

因此，伊利、蒙牛想成为国际健康食品巨头，乳制品应该只是起点，未来的多元化拓展，可能会是关键。在这些领域，伊利并不是没有动作，布局非乳业务的方向有两个，一是创新空间大的，如饮料；二是瞄准发展潜力较大、资源稀缺的细分品类，如矿泉水。

但就目前来看，这部分业务的营收占比不高，而且潜在的市场竞争情况也不容乐观，如何面对农夫山泉、元气森林等玩家的竞争，是一个值得深思的问题。

挣脱内耗的另一个方向是向外，进一步拓展海外市场。

2009年起，蒙牛还陆续引入中粮、丹麦Arla、法国达能三大国际化战略股东，希望开拓海外市场的增量，通过布局国际全产业链，撬动增长。

事实上，蒙牛的海外扩张似乎并不顺利。

今年5月份，雅士利及大股东蒙牛发布了公告，将与达能中国启动三次交易。交易之后，达能将全面结束与蒙牛及其控股的雅士利的合作。

无论是伊利还是蒙牛，向外扩张多是奶源并购、品牌并购，“出口转内销”的思路下，目的其实还是在于国内市场。虽然伊利蒙牛的规模不小，但面对国际乳业巨头，整体仍然“大而不强”。因此，要真正向外，就必须直面达能、雀巢的竞争。

此次世界杯对于伊利、蒙牛而言也是一个向外竞争的舞台。从这一点来看，向外可能是蒙牛伊利争夺世界杯的另一层意义。

结语：

2022年的卡塔尔世界杯注定不平凡。

虽然中国队距离世界杯的道路依旧遥远，但中国企业、中国消费者参与到世界杯的互动却越来越多。蒙牛之外，万达、海信、vivo等中国品牌也参与其中。对于很多中国企业来说，如何充分挖掘国际体育大赛的商业价值，似乎依旧是一门新的课题。

当下，世界杯已经成中国品牌营销的重要阵地，中国企业对国际体育赛事的投入也有增无减。新时代新常态下，这样的品牌阵地究竟能为品牌带来多大的改变，值得期待。