喜茶下沉，左右为难_风闻

「躺在加盟商身上赚钱」是个苦差事，供应链、门店管理和产品质量都是难关。再加上下沉市场盘踞在10—25元之间的「群狼」，曾经「高高在上」的喜茶真的能放下身段吗？

撰文|蓝洞商业 贾紫璇

编辑|焦丽莎

一关一开后，喜茶决心下沉。

11月2日，成立两年多的喜茶子品牌「喜小茶」，宣布关闭其在广州城投大厦的最后一家店；11月3日，喜茶公开宣布在非一线城市招募「事业合伙人」。

喜茶想要下沉的心，或许早有端倪。如果你是奶茶重度爱好者就会发现，喜茶已经没有超过30元的奶茶，这是2022年年初两次降价后的结果。

喜茶创始人聂云宸曾在接受媒体采访时表示：「喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不到，我都不后悔。」

当初的聂云宸有多坚定，如今的喜茶就有多焦虑。

据喜茶官方资料显示，2019年—2021年，喜茶新增门店数量分别为227家、320家以及202家，增速分别为139%、78%以及26.3%。可以发现，喜茶的门店增速正在断崖式下跌。到了2022年前三季度，喜茶新开门店数甚至只有30家左右。

疫情几年给新消费品牌带来的冲击还在持续，喜茶的「贵族形象」也在理性消费中很难维持。与喜茶同一梯队、同为直营模式的「奈雪的茶」就是个活生生的反例，上市首日股价破发，截至11月9日，83.01亿港元的总市值与开盘总市值323亿港元相比，已经大打折扣。

头豹研究院调查显示，网红茶饮在新一线及一线城市用户规模占比超过了60%，各大头部品牌争夺集中在一线城市这一存量市场。消费频次高的中低端市场，更有待释放。

虽然在喜茶降价后，喜小茶的存在略显尴尬，但必须承认的是，喜小茶完成了喜茶在下沉市场打头阵的使命。而蜜雪冰城的疯狂扩张，喜茶也看在眼里。多重因素叠加下，喜茶终于放下身段，拥抱「直营+加盟」。

但「躺在加盟商身上赚钱」是个苦差事，供应链、门店管理和产品质量都是难关。再加上下沉市场盘踞在10—25元之间的「群狼」，曾经「高高在上」的喜茶真的能放下身段吗？

喜小茶撤，喜茶退

对许多高端茶饮品牌来说，一线城市的日子不再好过，而喜小茶也坚定了喜茶下沉的决心。

成立于2012年的皇茶royaltea，于2016年更名为喜茶，品牌强调真奶、真茶，且首创了芝士茶。因其注重口味与原材料，价格居于新茶饮品牌顶端，「高端」是其一直以来的形象。

2017年，喜茶逐渐打开了北京、上海、广东等一线城市市场，曾一度上演排队几个小时的抢购场面。截至2017年7月，喜茶完成两轮融资，估值600亿元，刷新了当时新茶饮界的融资纪录。

公开数据显示，截至目前喜茶在全国拥有847家门店，其中上海超110家，深圳超100家，北京广州各超70家，甚至在新一线城市，比如成都、武汉、杭州，喜茶的门店也是随处可见。

然而，一线和新一线城市的红利期逐渐见顶，市场和资本两方面都走向「冷漠」态势。

市场方面表现在增速放缓。艾媒咨询数据统计，2022—2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%，与2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明显。

资本层面的嗅觉更灵敏，一线城市进入瓶颈期后，资本纷纷捂住钱包。奈雪的茶上市的失利，也让资本方对只做直营的高端新茶饮品牌有所忌惮。

据壹览商业不完全统计，2022年前三季度，茶饮行业分别有7家、8家、5家品牌获得融资，已披露的融资金额分别为3.03亿元、4.75亿元、2.51亿元。9月份，茶饮行业没有发生一笔融资事件。

「晚点LatePost」曾在2021年7月乐乐茶被喜茶放弃收购后报道，乐乐茶正在寻找下一轮融资。至今未找到新的资本注入，乐乐茶已经逐渐淡出消费者视线。

寻求新出路是同类茶饮品牌所面临的共同难关，身处其中的喜茶也早早开始探路。

成立于2020年4月的喜小茶是其扔进下沉市场的一枚石子。虽然一直未曾走出珠三角地区，但其在成立一年后，就在深圳、广州、东莞等六个城市开出了22家门店，一年时间卖出超280万杯饮品。

在其官微上，喜小茶的定位是「提供合适、刚好的产品，在合格的标准上尽可能实惠」。与喜茶同样主打注重鲜奶制作和真材实料，其价格却比当时的喜茶低接近20元，可以说是「喜茶平替」。

生活在东莞的Mia告诉「蓝洞商业」，想喝喜茶又不想排队，她曾多次去买喜小茶，价格便宜，喝着也放心。

在饮茶文化十分成熟的南方地区，喜小茶可以做到每天每家店大概卖出350杯饮品的程度，这样的成绩被喜茶称为「喜小茶已经完成其历史使命」。更大的意义在于，喜小茶为喜茶探出了下沉市场的可行性，「两年多来，喜小茶为喜茶的发展积累了经验，也让喜茶看到了更多可能性。」

除了喜小茶，喜茶看到奈雪的茶与蜜雪冰城走出了截然不同的发展态势，也促进了其开放非一线城市加盟的策略。比较来看，奈雪的茶在2021年经调整后的净亏损为1.45亿元，而蜜雪冰城则在2021年实现了19.1亿元净利润。

与喜茶同为直营模式，奈雪的茶还在店内增添了烘焙食品零售，且为现场制作，对店铺面积、店内营业人员和食品制作人员数量、技能要求都更高。如果开设加盟，对品牌来说风险更大，奈雪能做的也只是跟喜茶一样，降低单杯奶茶价格。2022年3月，奈雪的茶推出9—19元的新茶饮轻松系列。

另一边，奈雪的茶用「PRO店」形式代替加盟，取缔现烘面包房，采用店员更少、成本更低的轻门店模式自救。

此举都未从根本上阻止奈雪的茶亏损。据其最新财报显示，2022年上半年，奈雪实现营收20.45亿元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的营收增速高达80.2%。

而反观蜜雪冰城，除了开出了全国数量第一规模的加盟店，还利用自建供应链和成熟的管理体系，躺在加盟商身上赚钱，在低价茶饮市场杀出一条血路。

对于喜茶来说，奈雪的茶就像是一面镜子，走出一线，是它唯一的「退路」。

加盟早就开始了

官宣「招募事业合伙人」并不是喜茶下沉的第一步，其动作早已开始。

早在一年以前，喜茶就在哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等三四线新城市开店，且反响不错。

以淮安首店——淮安新亚广场店·绿野为例，开业前三天门店销量突破万杯，随后这家门店销量持续保持高位，甚至在2022年五一假期期间销量位列全国门店第三。

在长春，喜茶将门店选在了近两年当地最火热的商圈之一：摩天活力城。美团外卖显示，该店月售5453单，而位于长春欧亚新生活的奈雪的茶，月售3192单。

生活在长春的90后鑫萌告诉「蓝洞商业」，喜茶初进长春时，排队也要一小时以上。「现在排队时间没有那么久了，毕竟跟许多奶茶比价格偏高，但我一个星期也会至少点一次。」

至于加盟的模式，喜茶在两年前开启了另一种方式的合伙人机制，并于2020年7月在部分门店运行。

以「底薪+提成+合伙人分红」的激励机制，培养店内经理关于总部各项中后台能力的掌控、提升经营能力、协调前后端和各项资源。在这种机制激励下，2021年，喜茶店经理全年发放「合伙人分红」超过千万元，这在某种程度上为喜茶开展事业合伙业务打下了基础。

但这种模式仅在小范围内运行，毕竟当时的聂云宸还坚持不做加盟。毕竟开放加盟意味着大大增加品控风险。这也解释了，为何喜茶在此次开放加盟的公示中，强调「合适的店型」。

11月3日，喜茶对外宣布：将依托十年来积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜茶将2022年在中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店作为「合适的店型」成功案例，给即将加入的事业合伙人做参考。那些店面积基本在50平米以内，泰州的靖江泰和吾悦广场店在9月开业以来，单日最高销量超过2500杯，在开业第三天就登上了大众点评饮品店热门榜。

除了店面的要求，对合伙人的筛选，喜茶也提出了较高的要求。

喜茶强调，会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。喜茶所有门店都将保持一致的品质要求，每一家门店都会以真奶、真果、真茶、真糖为原料，由经过充分培训和熟练实践的伙伴，为用户制作出极致的喜茶产品。

打开喜茶公众号一级菜单页面，会看到「事业合伙」选项。仔细研究合伙人要求会发现，喜茶的审核标准严苛，体现在财务、商业经验，以及商业资源上。

一系列标准列下来，足以让大多数人望而却步。一位在长春开加盟炸串店的95后张老板对「蓝洞商业」表示，疫情这几年生意不景气，想换个奶茶店，听说喜茶可以在长春加盟了，想试试。「研究了一圈发现，要求太严格，被劝退了。当初加盟炸串店只花了10万元，没想到一个奶茶店要这么贵。」

喜茶设置的高门槛，也变相对未来的加盟商进行了第一道筛选。在「豹变」的报道中，餐饮行业分析师汪洪栋认为：「从市场角度来讲，喜茶的管理体系比较成熟，现在开放加盟还算有机会，但从喜茶的加盟条件来看，喜茶主要针对其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商。」

降价or降利，左右为难

即便在合伙人机制上做足了铺垫，下沉市场对于喜茶来说也是一道难题。

第一个问题就是，闯入下沉市场几乎等于羊入狼群的地带抢食。从品牌集中度来看，下沉市场聚集了大部分的新茶饮品牌，王者蜜雪冰城的性价比和门店覆盖率最高，剩下的份额被Coco、一点点、茶百道、古茗、亦书烧仙草等占据。

这些奶茶品牌们用加盟模式在下沉市场盘踞多年，其中古茗门店数已经近7000家，书亦烧仙草超过6500家。两者都是加盟赛道的老玩家。「开菠萝财经」提到，有古茗加盟商说，喜茶开放非一线城市加盟当天下午，区域经理给多位古茗加盟商开会表示，该区域的古茗和茶百道计划用价格战的方式，「联合抵御」喜茶加盟店的「攻势」。

这是来自外部的力量，反观喜茶内部，如何平衡低价和高成本原材料之间的天然矛盾？作为高端奶茶的代表，虽然已经降价，但喜茶的平均价格依旧高于蜜雪冰城、Coco等品牌；而喜茶采用真奶、真茶等原材料就决定了其毛利较低，仅有5%。

在大多数消费者眼里，奶茶就是「科技与狠活」制造的产物，价格低是理所当然的。11月4日，一则#多家茶饮品牌联合抵制外卖满减# 话题登上热搜，原本是喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等多家奶茶品牌由于利润太低而对外卖平台发出的抗议，评论区却引来消费者一片骂声。

「奶茶成本最低了，凭什么卖那么贵，这是联合坑消费者。」「说个笑话，奶茶利润低。」

矛盾就在于，如果喜茶继续降价，不但有损其「高端」品牌定位，更让「奶茶成本最低了」的心智在消费者心中更加牢固，认为高价奶茶存在更大的降价空间。

面对消费能力有限的下沉市场和无法降价的利润空间，喜茶左右为难。如果让下沉市场消费者接受品牌溢价？是喜茶面临的重要课题。

其次，从直营走向加盟，最大的不可控因素来自加盟商的门店管理和产品品控。

对于加盟商管理，蜜雪冰城最有发言权。在蜜雪冰城递交的招股书里特别风险提示中，特披露了「加盟门店的监督管理风险」。并表示，「报告期内，公司加盟门店数量快速增加，使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。」

多年来，蜜雪冰城成也加盟商，败也加盟商，曾一度因为加盟商管理不当导致创始人之间发生分歧，大面积门店关店。2022年3月、4月和6月，蜜雪冰城泾川县、恭城县以及龙山县的饮品店，均因产品质量问题，分别被监管部门罚款1万元、2000元以及1.2万元。

而更大的难题产品品控则来自供应链，尤其对于喜茶来说，其原材料要求严苛：真奶、真茶、真果、真糖，这意味着需要更强大的供应链作为支撑。

在不久的将来，或许喜茶也将成为一家蜜雪冰城一样的「供应商」公司。

其动作也早就有迹可循。在供应链和冷链物流方面，喜茶在开放加盟前已有布局。喜茶深入上游奶源、茶园、果园，自建香水柠檬果园、绿色有机茶园，以保证原材料品质；还建立了冷链物流网络和全国多个仓库体系；在物料上，喜茶自主研发和设计了PLA可降解吸管、三片旋转杯盖、外卖杯盖，申请技术专利，把控包材耗材成本。

但区别于蜜雪冰城的是，喜茶的卖点是现制。蜜雪冰城只需提供半成品果酱、奶茶粉、糖浆，并制定调配比例即可。喜茶真果、真奶的现制，操作难度、比例把控、保证产品新鲜程度都高于蜜雪冰城，管理难度也自然上升。

开放加盟只是个开始，对于喜茶来说，这是通往罗马的大路，还是走向未知的深渊，一切尚未可知。