科沃斯失宠记_风闻

10月28日，科沃斯公布了2022财年三季度财报。报告期内，公司实现营收101.2亿元，同比增长22.81%。

然而，在营收增长的另一端，是其利润端各项数据的断崖式下跌。具体来看，财报数据显示，前三季度，科沃斯归母净利润同比下降15.64%至11.22亿元，其中三季度单季净利润仅为2.45亿元，同比下降48.94%，几近砍半；单季扣非净利润同比下跌33.71%至2.65亿元。

今年以来，扫地机器赛道的玩家无一不陷入“增收不增利”的困局中。奥维云网的统计数据显示，今年上半年国内扫地机器人出货量骤降，不少投资人都为科沃斯捏了一把汗，同时也希望这家龙头企业的业绩能为市场提振信心。

很明显，剧情并未按预设的方向发展。

作为投资者信心的具体体现，股价比较能说明问题。财报公布当天，科沃斯尾盘急跌，收盘跌5.14%，到周一开盘后延续这一跌势，以-5.2%收盘。

科沃斯，这家曾被称为“扫地茅”的企业，如今桂冠还没戴热乎，就等到了“苦日子”。那么，是在逆境中继续内卷，还是在新赛道再开一局？这是科沃斯的选择题，但无论是哪一种，都不容易。

扫地机器人在国内大火，离不开消费升级和“懒人经济”盛行。

相关数据显示，2013-2014年间，我国扫地机器人销售额已达8-15亿元。到了2017年，国内扫地机器人销售已达396万台，销售额近60亿元。当时，有机构曾预测，到2021年，我国的扫地机器人市场规模将达到224亿元左右。

不过，现实的数据没有这么乐观。中怡康中国零售数据监测显示，2021年，我国扫地机器人市场规模为108亿元，同比增长22.2%。更为糟糕的是，从2021年下半年开始，扫地机器人行业开始进入额涨量跌的增长困境。

奥维云网此前发布的半年总结数据显示，2021年上半年，我国扫地机器人零售量为201万台，同比下滑28.3%。但受益于价格上涨，零售额为57.3亿元，同比增长9%。也就是说，厂商们在出货量下降的趋势中，通过售价提升，使得营收维持在正增长态势。

但显然这并不是长久之计。毕竟对于消费者而言，他们愿意支付高昂成本的原因更多在于想成为一个新品类的尝鲜者，而非“接盘侠”。比如上世纪八十年代，有实力的消费者愿意花一年的工资去买千元级别的黑白电视机。当这种产品的技术愈发成熟、普及度越高，消费者很难再有理由花高价去购买类似产品。

这种消费心理放在扫地机器人上同样如此。“假如扫地机器人还是原来的功能，或是新增了一些鸡肋功能，那我为什么要多花钱买呢？”消费者马小姐说道。

“现在单纯的功能创新已经不能吸引消费者了，更多的厂商把希望寄托在科技创新上，但科技创新本身就有门槛、有风险且需要时间的事情，不可能在短期内实现。”在机器人赛道多年的赵先生对互联网指北表示：“很多厂商的新品也只是在外观、细微处做一些调整，很难拿出让消费者眼前一亮的产品来。”

今年家用扫地机器市场的不景气有目共睹，根本原因在于家用扫地机已经到了瓶颈期，前几年靠着品类创新和技术红利带来的高速增长态势，注定无法再持续。

与之相对应的数据是，占据扫地机行业近九成份额的CR4（行业前四名份额集中度指标）的四小龙：科沃斯、石头科技、云鲸、追觅（原为小米代工）都需要为维持增长付出“代价”。

作为行业头部，CR4们不会大规模降价去抢占市场，而是会在自身所处的圈子里竞争。但这种竞争相较于多年前，已经非常之卷。

家用扫地机器人并非刚需，属于锦上添花、解放双手、增加生活舒适度的特殊消费品。忠实的消费者更多是都市白领、技术发烧友。对于扫地机器人的需求也多半是解决生活麻烦，给生活加点科技感。如果想拓展到更广泛的人群，势必要在营销成本上下功夫。

科沃斯确实也是这样做的。

公开资料显示，2018、2019年，科沃斯市场营销推广费用及广告费用均保持在5亿的量级。其中，2020年，科沃斯大举发力，从2020的的8.36亿元大幅上升至2021年的18.69亿元，同比增长124%。今年上半年，科沃斯2022年前三季度已经达到28.51亿元，再创新高。在代言人方面，科沃斯花大价钱请来的代言人包括钟汉良、吴磊、玄彬等，无一不是一线明星，代言费用也相当不菲。

不止科沃斯，CR4的其他三家中，石头科技签了肖战，云鲸代言人用的是刘涛，追觅则是请了苏炳添、张若昀作为代言人。

扫地机行业的玩家们不约而同选择了重营销的发展道路。云鲸、追觅虽然没有公开数据，但据业内人士透露，云鲸在广告投放上投入重金，曾在包括分众传媒在内的平台投了近5000万，且不保证转化；追觅则花了数亿元做广告营销，还签约了多特蒙德做联名。

尽管各家如此重视，但看起来皆收效甚微，毕竟消费者很难因为某个品牌营销或者广告做得多而买单。“前几年被朋友安利买的戴森吸尘器，不到3000元，现在告诉我有一款扫地机器要五六千，我肯定要想一想了。毕竟成本不低，效果不明，做决策需要勇气。”马小姐生活在北京，典型的中产家庭，家里养猫，对居家卫生的需求相对更高。“不确定扫地机器人的能力能否达到我的要求。”

事实上，近年来，在消费电子领域，消费者的需求一直在倒逼企业。但研发新技术、开拓新功能需要成本，假如把研发、渠道、营销及人力成本都算进去，扫地机的价格往往很难有大幅下降空间。

一位扫地机行业人士曾透露，现阶段高端全功能家用扫地机的整体成本可以做到1500元以内，但企业至少需要保持40-50%的毛利率，才能cover住前期的各项成本。所以像科沃斯、石头等头部高端机型，价格基本都在3500元以上。

“说到底，扫地机属于TO C产品，如果不在营销方面持续投入，可能很快被消费者遗忘。花大手笔做营销，至少营收上去了，财报数据能好看些。”上述人士表示。这一幕像极了曾经风光无两的生鲜电商。“送一单，亏几十，但必须要做。”

扫地机的困境显而易见，各个玩家在内卷中前行的同时，也在不断寻找新的可能性。

高处不胜寒，恐怕是科沃斯的真实写照了。从市值千亿到百亿，股价从“扫地茅”到“韭菜茅”，其一举一动都备受市场关注。

2021年起，科沃斯将目光投向了商用领域。当年曾组建团队进军商用清洁机器人，并于5月发布了商用清洁产品“程犀”。

（科沃斯首款商用清洁产品“程犀”）

到了2022年10月，在科沃斯2022秋季战略新品发布会上，更是一口气发布了全新商用清洁解决方案DEEBOT PRO K1、M1两台机器人及首款智能割草机器人GOAT G1。

从此举可以看出，科沃斯在“第二增长曲线”上的焦虑：在商用领域加速度及新赛道的拓展。

一位商用清洁从业者告诉互联网指北，清洁领域TO B和TOC 有很大的区别。“家用清洁领域，可以通过代言、广告投放等营销手段，占领用户心智，从而达到占领市场的目的，虽然当前这一条路很艰难，但大家都在做，自己不做肯定会掉队。但TO B却有本质不同，TO B 是企业或政府买单，产品功能是否匹配、能否提高人效等等，加上决策链条非常长，商用清洁的销售要较C端难得多。”

此外，他还透露，目前清洁领域的机器人多半是“各自为政”。每个城市、每个地区的情况都很复杂，想要打透B端市场，可能需要“不走寻常路”。

这也意味着，科沃斯短期内在商用领域挖到金矿的可能性不大。

更为严峻的是，与家用清洁领域的CR4头部玩家的定位不同，科沃斯作为商用清洁领域的“后来者”，需要面临的是在行业深耕多年的各路高手。如2003年进入中国市场的德国卡赫，国内品牌如小笨智能扫地拖地机器人以及智行者旗下的蜗小白等。这场关于市场和未来的争夺战注定不会轻松。

其次来看割草机器人。近年来，智能割草机器人市场在全球范围内受到广泛关注。尤其是欧美地区，拥有草坪的家庭非常普遍，割草成为许多家庭的刚需。Grand View Research数据显示，2021年全球割草机市场规模达304亿美元，并以年均5.7%的复合增长率成长。在这个几百亿美元规模的市场中，智能机器割草机的整体市场渗透率仅为4%。

与商用清洁领域相比，割草机器人市场看起来前景更为广泛，但需要注意的是，国内外的情况千差万别。割草机器人的主战场更多在海外，而对于海外市场，科沃斯做好准备了吗？

作为上市公司，市值的增加只跟一件事相关，就是增长速度，并且最好是超过分析师预期的增长速度。无论这家企业绝对值有多大，一旦增长停滞下来，市值、股价都会跌落下来甚至急跌。

在此背景下，科沃斯“小业务”撑起“大估值”的属性，使其对增长速度的渴望更为迫切。增长本身就是一件很难的事，此时的科沃斯必须积极应对。但从其在第二增长曲线的布局来看，短期内恐怕很难实现“稳增长”的目标了。

参考资料：

雷锋网：《扫地机器人「退潮」：内卷、降价、裁员》

海通国际研报：《收入稳健增长，利润端显著承压》

长江商报：《科沃斯上市狂砸90亿销售费业绩显颓势 钱东奇父子财富缩水700亿》

36Kr：《扫地机器人“卷”起来了，品牌如何突出重围？| 产业镜像》