双11商家卷上天，健康新品如何拼出圈？_风闻

今年双十一，消费者的购物车里或多或少会出现这样一些商品：钙片、维生素、蛋白粉或者枸杞、西洋参……

近年来，大众对于“健康”的追求大幅度提升，健康消费市场迅速扩大，这给大健康领域的品牌商家带来了前所未有的机遇。但当“需求端”望眼欲穿之时，一些商家却略显仓促，因为其所面对不只是市场红利，还有不断被放大的“旧疾”和“新患”，即营销投入过大、公司增收不增利；传统主力产品渐衰；跨界的巨头都想来分一杯羹，竞争越发白热化…

健康消费细化，刺激商家“创新”

近两年受疫情的影响，我国的大健康产业来到了一个关键节点，不仅健康生活和健康消费得到全民空前关注，而且健康消费的用户群体结构也悄然发生了改变，健康消费的核心群体不再是中老年人，随着年轻“养生大军”的加入，健康消费的用户群体开始覆盖到各个年龄阶段。

根据行业分析报告显示，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.8%。当然，老龄化加深的大背景下，中老年人所对应的健康消费市场仍在持续扩大与增长。

但与以往不同，不同消费群体对健康产品和服务的需求呈现出越来越明显的细分趋势。中老年人的身体健康强调的是“治和补”，依病而治，也依病而补，年轻白领们则重视“养和防”，生活的危机感让他们变得更加惜命，追求健康是为了防患于未然，而更年轻的Z世代不满足于泛泛的健康保养，即使是健康消费，他们也希望能具备个性化，满足社交和潮流、娱乐等方面的需求。

不同人群健康需求的差异、细分迅速催生出大量细分化的市场，让商家闻风而动。可是消费者对于健康消费产品和服务品质的要求也日益提高，这决定了健康消费行业无法再以传统的产品理念实现“一鱼多吃”，品牌商家亟需创新，才能跟上消费需求急速变化的趋势。

以近来成为健康概念“新宠”的益生菌为例，因为对肠胃健康、减肥、免疫力增强等方面的需求，用户会主动选择购买益生菌，除此之外，逐渐会有消费者关注益生菌在保护皮肤、改善口腔状况、促进代谢、改善血糖等场景下的使用。

据资料显示，当前我国益生菌市场规模已达1000亿元，年平均复合增速达16.75%。据京东健康的数据显示，近两年益生菌相关产品的销售额年均增长157%

由此可见，新消费需求爆发，从而驱动了新的健康趋势变化，更为细分和专业的领域成为一片值得争取的“新蓝海”。而随着这些细分市场的消费潜力被进一步释放，那些跟不上趋势、只会吃老本的品牌商家，就可能面临着市场份额丢失、跌落至市场边缘的风险。

万变不离其宗，新品是商家吸引用户的重要抓手

春江水暖鸭先知，消费者的需求变化，品牌商家最能直观感受并机敏地洞察机遇的到来：

健康产品逐渐趋向零食化、即食化和场景化，讲究随手可拿、开袋即食；

加班、熬夜、脱发等问题引发更多的健康焦虑，年轻人更倾向“懒养生”、“快养生”等新养生方式；

家庭健康意识觉醒，全员参与，相互影响，年轻一代对家用医疗设备/器械的需求增长，中老年人也在积极拥抱新科技、新模式…

所以商家开始探路，通过创新来打造新品和爆品，发现和引领健康消费趋势。

如同仁堂这一传统老字号的身影，出现在了京东健康11.11营养保健品类、药急送业务（O2O）、医药线上零售业务等多个业务线的品牌成交额榜单上。得益于其品牌年轻化的转型，同仁堂陆续打造了枸杞咖啡、熬夜水、玫瑰阿胶糕等多款健康爆品，结合新颖、多样的跨界玩法，迅速在年轻消费群体的心中站稳了脚跟。

家用医疗器械也是近两年健康消费领域增长较快的赛道，消费者变化的需求，刺激传统医疗器械厂商在家用产品线不断推陈出新。以雾化器为例，正值秋冬季交替，越来越多的家庭选择购买家用雾化器，尤其是有孩子的家庭，对雾化器的品质要求更高。鱼跃医疗等品牌针对母婴健康消费群体，在雾化器上多次进行创新升级，使其更高效、携带方便和智能化。

我们看到，不少品牌商家在应对多元化、复杂化和品质化的健康消费需求中，逐渐摸索出了一条打造新品的路径：聚焦于细分市场，从消费心理出发，打通研究、开发、转化、营销、渠道等各个环节，触达不同消费群体。

而这一新品打造的内在逻辑其实是一致的，即改变医疗健康领域原来以医疗资源提供方为中心，转为以需求方（消费者或用户）为中心，从个体的视角出发，提供产品和服务。

行业“内卷”，新品怎样帮助商家真正实现增长？

尽管大健康时代下新需求的爆发为整个健康消费市场带来了跨越式发展，但商家在打造新品的过程中还存在不少问题，如传统品牌商家的供应链生产效率、新品推广场景的局限性以及消费者对新产品认知等困难。

而且随着涌入的商家越来越多，不可避免地出现了产品同质化的问题，这让新品出圈变得更加困难，同时，因为当前健康消费领域跟风现象普遍，复购率不高，因此新品的生命周期可能不太长。

追根究底，不同消费群体对健康产品的需求差别较大，而需求又是不断变化的。在这点上，离消费端更近的、拥有海量用户消费习惯的京东健康等行业头部企业，无疑是商家打造健康新品的最佳助力，这也是为什么同仁堂、汤臣倍健、Swisse等新老品牌早与京东健康进行了全面战略合作的原因之一。

据了解，京东健康11.11期间，联合商家展开了“王牌新品计划”，形成新品策略，即基于对“银发族”、 “悦己女性”、“Z世代”、“中青年白领”及“母婴健康”等五大细分人群，分析、整合其差异化的健康需求，再将用户需求传达给商家，共同推动产品端的开发、设计和生产，促使新品带动品牌商家的增长。

依然以益生菌为例，依托供应链与C2M的能力，京东健康能够在深入洞察消费者差异化需求的基础上，携手品牌共同打造定制化产品。比如，在与乐力的合作中，京东健康就通过仿真试投、调研用户等方式，基于消费者对益生菌口味、类型、规格等参数的需求，为产品设计提供支持。

在专业的医疗器械领域，京东健康也与品牌商家共同推进新品升级。像助听器，左点推出的骨传导助听器通过升级芯片，除了实现8通道精细补偿听力，也从产品美观度层面进行了最大的改善和升级。

据了解，自京东健康11.11开启以来，截至11月9日，品牌商家共上线超过160万款新品。

不过，想要把新品打造成爆品，对不少仍处于传统营销思维的品牌商家是最大的难题。当前消费者获取健康信息和购买健康产品的习惯已然改变，很多人会通过各种社交平台知道自己需要什么，然后根据健康知识进行精准的营养补充。

京东健康结合互动引流、外部投放曝光、官方媒体矩阵等全域资源，可以帮助品牌商家将新品快速触达至消费者，并自建内容生态，以种草模式为新品扩大影响力。

双十一热度正高，健康消费领域的很多细分市场已经迎来了数轮消费高潮，面对健康产品和服务持续的高需求，伴随着越来越多的创新型健康产品涌现，京东健康为不同的消费者提供了更符合他们个性化需求的优质选择，这将驱动整个健康消费业务及万千商家品牌实现共赢，创造健康消费行业的新记录。

而从全民健康素养的视角来看，这亦是助推我国大众健康水平日趋提升的必然过程。

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