国货之光逼退外资的新故事：卧薪尝胆15年，市场份额抢回60%_风闻

**这是深氪新消费第942期分享：**国产奶粉经历了一场长达15年的调整期，最终将以最完美的姿态面对国民以及全球消费者。

作者|王怜花

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|网络

7年前，编辑部的85后前辈喜得贵子。还没等陪产假结束，他就主动请缨应下了公司安排去香港的出差。不为别的，就想顺便过去代购几罐放心的奶粉。

那是2008年三聚氰胺事件后的第7年，但大家对国产奶粉仍心有余悸。7年里，消费者对整个国产奶粉行业的几乎丧失信任，进口奶粉的销量顺势崛起。

早期有一份数据显示，国产奶粉品牌的市占率从原先的65%，一下跌至30%以下，一线城市更是跌到了15%。

但这一局面似乎出现了逆转迹象。

Kantar Worldpanel统计，2021年下半年外资品牌奶粉在一线市场的份额下降了6.6%；Nielsen则有一份报告预测，2021-2023年，国产中高档奶粉的市场份额占比将达到70%~80%。

最有力的数据支撑是，国家海关总署公布最新统计月报。其显示，2022年3月-9月，奶粉进口量连续7个月下滑；其中7月份进口量仅为9吨，同比下滑达到36.9%。

国产奶粉正上演一部逆袭大片。

进口奶粉为什么不香了？

对于进口奶粉的下滑，有业内人士表示，这与宏观格局、疫情影响等存在直接关联。比如在疫情复发前的今年1月-2月，奶粉进口量依旧是同比上升。

除此之外，进口奶粉食安问题频现正在稀释国人的信任。

上个月，山姆会员店销售的a2儿童配方调制乳粉就出现了过期问题，并被被北京市顺义区市场监督管理局罚款6.5万元。

最为大众所记忆犹新的，可能就是雅培在年初“细菌门”事件。当时，美国食品和药品监督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉导致4名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌。

期间，雅培全球官网主动召回在美国密歇根州工厂生产的三款涉事奶粉，其中包含在中国市场销售的婴儿营养补充剂喜康宝贝添。

雅培，曾是中国奶粉市场五大洋品牌之一。Nielsen在2012年的数据就表明，其与美赞臣、雀巢、惠氏、多美滋的市场份额加起来，超过了50%。

然而雅培的问题却不止这一次。

2021年5月，雅培旗下一批次1段奶粉被检出添加了香精“香兰素”。而根据GB 2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》，凡使用范围涵盖0-6个月婴幼儿配方食品，不得添加任何食品用香料。

这一违规，雅培被上海市市场监督管理局没收并罚款合计1253.05万元，成为了3年以来国内奶粉市场最大的一笔罚单。

这一事件之后，不少人将其归结为了国际婴幼儿奶粉标准的不同。毕竟，当下美国、欧盟、中国都有各自的标准，就一些产品的尺寸误差、食品添加剂控制等都不尽相同。

但就一些不能容忍的问题，雅培依旧在犯错。

比如2020年，中国香港消委会通报15款婴儿配方奶粉检测结果，全部样本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物环氧丙醇，雅培品牌赫然在列。

不只是雅培，近几年里洋奶粉品牌的违规事件频频发生。

2020年11月，法国品牌诺帝柏欧生产、北京金色未来商贸有限公司第四分公司经营的喜宝倍喜婴儿配方奶粉0-6月龄1段，被检验发现香兰素。

2021年2月，荷兰品牌荷莱蕊婴儿配方奶粉0-6月龄1段，被检验发现香兰素含量、乙基香兰素含量不符合食品安全国家标准规定。

同期，丹麦品牌麦蔻乐芬婴儿配方奶粉0-6月龄1段被查出影响婴幼儿生长发育的重要营养物质，铁项目不合格。

2021年5月，法国品牌合生元可贝思幼儿配方羊奶粉12-36月龄3段被检查出维生素A检出值低于国家标准值18—54μgRE/100kJ。

国产奶粉开始争气了

这期间，国产奶粉在政策的严控之下品质方面逐步好转。

早在2015年，农业部部长韩长赋就表示，农业部连续7年实施生鲜乳质量监测计划，三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率保持在100%，规模牧场的生鲜乳乳蛋白、乳脂肪含量均大幅高于国家标准。

但国人并不买账。他们甚至提出，生鲜乳100%合格不表明市场上销售的所有国产乳制品的质量都100%合格。

从消费心智来看，这其实是对国产品质不够自信。

但那两年里，君乐宝奶粉已经打造了全球第一家通过A+级认证的奶粉企业；贝因美已建成亚洲单体最大、全球工艺领先的奶粉工厂，引进世界一流的瑞典利乐及德国GEA乳粉生产工艺设备，其喷雾干燥塔可连续运行600小时，技术水平和产能在中国乃至全球均首屈一指。

此外，2016年10月，我国开始实施婴配粉配方注册管理制度，要求婴幼儿配方乳粉，参照药品管理。

此前，103家婴幼儿配方乳粉生产企业，共有2000多个配方，甚至一家企业就有180个配方。奶粉注册制实施后，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方；2000个品牌淘汰70%以上，到2019年仅剩500-600个品牌配方。

2019年，发改委又鼓励婴配粉企业兼并重组，进一步提高行业集中度和整体发展水平。

比如飞鹤就有资料显示，在逐步的发展中，工厂原本的5个相互分离的系统得以优化，以数字化、智能化接入MES 系统（生产过程执行系统）、LIMS系统（实验室信息管理系统）和WMS系统（仓储系统），并对ERP系统进行升级，4大核心系统有效衔接和实时交互，实现了对整个生产过程的全程监控。

再如伊利在实现数字化生产基础上，斥巨资打造“全球领先5G+工业互联网婴儿配方奶粉制造示范项目”等多个智能制造项目，加速实现奶粉的智慧生产。

当年，国家市场监管总局的数据显示，婴幼儿配方乳粉合格率为99.79%，其中抽检境内的114家企业生产样品1721个批次样品100%合格。

到2020年，中国乳制品工业协会理事长、国际乳联中国国家委员会副主席宋昆冈就介绍了国产奶粉的几个“最”：

①当下我国执行的婴幼乳粉第四代标准，是世界上最严格的标准之一。

②国家配方注册是对奶粉配方最科学最严厉的管理。

③中国的婴幼儿乳粉企业不管从生产管理、质量控制、厂房设施建设、硬件条件软件条件均处于世界一流水平，远远超过欧洲、澳大利亚、新西兰的水准，婴幼儿配方羊奶粉企业百跃乳业集团更是全世界规模最大，设备最先进的羊奶粉生产企业。

④国产奶粉已经从奶源，加工，配方，检验，执行标准等多个方面领先世界水平，所有毫不夸张的说目前国产奶粉质量已经是全球最好的奶粉之一。

难在改变国民固有认知

纽贝滋集团总经理余朝刚曾分享过一则小故事。

他在欧洲走访时，曾询问当地的乳粉行业标准，农业部官员回答到，只要符合中国的标准，就能达到我们的标准，因为中国的标准要严于我们的标准。

可惜的是，大多数国人并没有看清这个事实，甚至不远万里从德国、法国、荷兰去代购低于我国标准的奶粉。

国产好奶粉自己不会说话，国民2008年以来的固有认知亟待打破。

但对于一二线城市消费者，过去多年都在国际品牌的市场教育之下，国产品牌短时间挽回几乎不可能。

好在三四线城市人群购买海外品牌渠道较少，且对于价格更为敏感。所以，大量的国产奶粉开始从三四线城市出发，通过深耕渠道直达乡镇一级，争取下沉市场对于国产奶粉的认知改观。

这个过程中，线下深度营销成为品牌共识。由于三四线城市主要的奶粉购买渠道是线下母婴店，抢占这样的终端成为国产奶粉品牌的关键。

有媒体报道，飞鹤仅在河南地域就用100多家小经销商，促销员超过1500人；相比海外品牌美赞臣，在当地的促销员仅有200人。

此外，始终保持终端的灼热度成为终端激活的关键。

从当年OPPO、vivo抢占下沉市场来看，基本天天有推广促销，3天一小搞，7天一大搞……卖场就像一个舞台，经常上演不同主题的节目，从而吸引消费者，增加卖场的新鲜度。

国产奶粉品牌亦是如此。

在这些三四线城市中，飞鹤就曾要求线下推广活动甚至保持在2天1次的密度。

而君乐宝等品牌还开启了母婴知识培训、产品冲调培训，以及“买三赠一”“买五赠一”的促销，用以拉近与消费者的距离。

在多年的耕耘之下，国产奶粉品牌在三四线的市场份额超过了60%。据锐观咨询的数据显示，三四线城市的消费者对于国产的偏好比一二线城市高出10%~20%。

而对于一二线城市用户，国产奶粉品牌更多是在通过品牌定位重塑，把价格维度的竞争替身到了品牌维度。

其实，中国妈妈相信“便宜无好货”，奶粉市场具备“价高质优”的典型消费属性。数据显示，将近80%的妈妈选择购买200+的中高端价位的奶粉，其中近40%的妈妈购买的是超过300+的高端价位奶粉。

这也是一二线城市消费者一致选择进口产品的原因之一。为此，走向高端成为国产奶粉品牌的一项战略性布局。

这就不得不再次提到飞鹤。2015年飞鹤确立并践行“更适合中国宝宝体质”的战略定位,试图迎战洋品牌。

而它做的第一件事，就是砍掉低端产品“飞慧”，转向主推高端产品“星飞帆”对标惠氏启赋、金领冠，以及后来的超高端“臻稚有机”标惠氏的赋能有机和美赞臣特配。

这一打法，让飞鹤在后几年连续增长，2018年达到最高年增速80%。为此，国内奶粉品牌开始纷纷效仿，扎堆高端。Wind一份数据显示，国产品牌婴幼儿奶粉的零售价为207元/公斤，国外品牌婴幼儿奶粉的零售价为253.27元/公斤。

这甚至引起了君乐宝副总裁刘森淼的表态，国内奶粉卖得太贵了，几十块钱成本卖四五百、五六百，但依然有人买。

但无论如何，这一招确实有效。

Euromonitor数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。Nielsen有数据显示，截止2020年末，飞鹤的市占率已位居国内第一，达到17.2%。

写在最后

显然，在品质大跃进的基础上，迈向高端和深度营销让国产奶粉逐步重回到了2008年以前的荣光，甚至过得更好。

Euromonitor数据显示,从2020年开始,国产奶粉市场份额已经达到53%,市场占有率首次超过外资品牌。

QYResearch统计，2021年国产奶粉的市场份额已超60%。

而据食品产业分析师朱丹蓬预测，2023年整个中国的奶粉市场就会呈现国内品牌70%、国外品牌30%的格局。

国产奶粉经历了一场长达15年的调整期，最终将以最完美的姿态面对国民以及全球消费者。

在不久的未来，当整个国民认知对国产奶粉改观之后，刘森淼所讨论的价格问题会否进行调整？中国宝宝最终能否吃上物美价廉的奶粉？

我们拭目以待。