今年双11，走出GMV数字游戏_风闻

来源 |伯虎财经（bohuFN）

作者 |东篱

“为了天猫双11，我们8月份就开始备货了，核心爆款电煮锅、电火锅的备货量将达到十几万台，其中电煮锅的备货量近十万台。“佛山家居产业带商家，广东哥登网络科技有限公司董事长白天轮说。

今年双11，像白天轮这样的商家还有很多，从几十元的手机配件、上百元的游戏手柄、到客单价千余元的3D打印机，来自各细分赛道的天猫商家都早早开始了备战，纷纷提高销售预期备货满仓，以迎接双11期间的销量大爆发。

在今年多种不确定因素叠加之下，大部分商家押宝年终最后一次爆发机会。“确定性增长"已经不仅是商家自己的事情，也关乎产业链上下游每一个环节。

如果说今年的618出现了“淡化GMV”的气氛，那么今年的双11将彻底走出GMV的数字游戏。虽然双11还没有结束，但对当下的淘宝天猫而言，GMV已经不那么重要，整个行业也该将关注点回归到大促的初心和根本：如何帮助和带给商家确定性经营。

01 主播回淘：只管帮商家专心卖货

随着罗永浩完成天猫双11预售当天的淘宝直播间首秀，“直播的尽头是淘宝"一时间成为了时下最热的议题。

事实上，主播入淘的风潮很早就开始了。数据显示，在过去的一年，淘宝新增了超过50万名新主播，其中就包括来自抖音、快手、B站等平台的达人网红。

而且在主播大规模入淘的背后，是头部直播机构的成建制动作。据不完全统计，天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。如今罗永浩背后的交个朋友、遥望科技和新东方，再加上淘宝直播原有的两大机构美腕和谦寻，五大机构的齐聚让淘宝直播成为了头部直播机构最齐全的平台。

直播带货的首要目的便是成交变现。在淘宝直播间里，罗永浩直言：“在这个平台大家都埋头买东西，我喜欢。我就想好好当个售货员。“而这恰恰是不少商家真正的心声，也是淘宝吸引来大批主播和直播机构的重要原因。

与其他平台相比，坐拥超1000万入驻商家、能够提供全品类供给的淘宝就像大而全的超市，用户能够非常便捷地搜索买到任何东西，而且往往也带有强烈而直接的购物意向。淘宝在仓储物流、售后履约等方面的成熟度，也能够保证用户的消费体验。

这也是为什么，即使过去的一年各大平台都在试水直播带货，淘宝直播仍然有2.5万个年成交超百万直播间，日均ARPU值超过30元，人均购买超20次。

面对直播这一内容化趋势，淘宝也加大了扶持力度，提出淘宝直播要开启2.0新内容时代，让直播贯通各个场域，与手淘的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节打通，通过"专业、有趣的人带你买"来打开消费者的潜在需求。

与之相对应的，淘宝平台流量分配机制的逻辑，也从成交为主要指标，转化为成交、内容双指标。内容更好或是转化更好的直播间，可以获得更多公域流量。数据显示，随着内容化战略的落地，今年天猫双11前，淘宝直播腰部主播GMV每月上涨50%以上。

腰部主播的崛起和大量新主播的加入，意味着淘宝的平台生态正在走向平衡，而良好的生态可以进一步引导更多的内容创作者及商家在平台上发布内容，延长消费者的停留时间，变流量为"留量”，促进销量转化。

比如，在今年年初，曾在淘宝女鞋做到TOP级别的吴楠重新回归淘宝，以"视频店"的形式入驻天猫，店铺商品大多以短视频形式呈现。视频里，吴楠动不动就穿着高跟鞋上跑步机、塑胶跑道，靠着亲自试穿高跟鞋拍短视频爆火，2个月就实现了百万销售，现在旗下三家店铺每月的成交额已经冲破600万。

可光有"留量"也还不够，如何才能在存量时代实现更高质量的可持续发展？今年天猫双11的会员经济算是开了个好头。

02 电商下半场，商家有"留量"才能走向"高质量增长”

今年的双11 ，除了主播入淘的风潮，天猫上还掀起了一股会员经济的浪潮。

11月1日当天，包括Nike、宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜、华为、小米等知名品牌在内的82家品牌会员成交额突破1亿大关，超4千家品牌的会员成交额同比增长超100%。

天猫会员经济的兴起，与此前贝恩咨询发布的报告内容不谋而合。

今年10月25日，贝恩咨询在《2022年"双11”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》的报告中指出，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值，行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也即"消费者粘性”。

相关数据显示，目前在天猫上，有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员。

站在消费者的角度，成为品牌会员意味着对于品牌的认可，以及未来极大的复购可能性，11月1日2700家知名品牌的成交额中，就有50%以上来自于会员。反过来，对于品牌而言，会员经济则成为了其在天猫双11实现确定性销售的重要基础和稳健增长的新引擎。

此外，在天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。伯虎财经认为，会员增长的背后，实则是品牌借由平台对消费者需求的精准触达。

事实上，作为淘系最重要业务举措之一，在品牌会员的积累方面，淘系拥有其他电商平台无法比拟的优势。

首先，在多平台购物的趋势下，能够留住消费者的平台将为商家创造持久而有差异化的价值。而贝恩的报告显示，得益于淘宝天猫长期以来对消费者体验的投入，包括售前服务、发货、退货和其他售后服务，淘宝天猫的消费者忠诚度高达98%。

其次，淘宝天猫多年来持续建设改进会员体系和会员服务，向品牌提供了包括"品牌年度会员日”、“品牌会员俱乐部”、“会员流量宝"等在内的一整套会员主动触达工具，能够助力品牌构建"全域会员体系”，实现会员资产的加速沉淀和应用。

随着流量成本越来越高，天猫会员体系正以更为精进的消费者触达方式，将消费者的单次、随机消费转化成"复购”，从而帮助商家建立起累积消费者资产的正循环，实现更高质量的增长。

03 专注客户体验，平台打造更优的经营环境

从第一届双11只有27个商家报名，到今年第14届双11，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪不无感慨：“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”

正所谓众口难调，淘宝作为服务最多用户的电商平台，想要满足各种用户群体的需求也并非易事。唯有根据需求反馈不断改进、自我进化，才能慢慢沉淀出符合最大公约数的产品和服务。

对于正在进行的本次天猫双11，不少消费者都感受到了一些变化，比如预售期延长了，支付预售款不用熬夜了，大家都是"晚八人"。

而在消费者端的改变还远不止这些。在消费者最关注的优惠上，今年天猫双11，消费者可以将「三重优惠」叠加使用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券，优惠力度更大且计算更为简单。

此外，今年天猫双11在实际的购物体验上也开展了一系列的改造，包括全程价格保护，买贵一键退差价；下一单可以送多个地址，方便用户凑单；以及购物车扩容分组、老年人专属客服和大件电器家装商品"一次上门，免费送装"等。

整体而言，这些变化非常符合阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊提出的"做用户深度渗透是第一选择"，做到"变"与"不变"都以消费者体验为标尺，才能给消费者带来更高体验感和更多获得感。

而在商家端，今年天猫双11致力于提升商家全链路的服务体验，在成本上做减法，在流量、内容、技术、物流上做加法，以保证商家的确定性和可持续经营。

比如在成本方面，为商家提供回款服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款，回款周期平均缩短7天；流量方面针对中小商家提供专属流量扶持及易操作的小额专属投放包，帮助中小商家实现精准引流；技术方面，阿里数据管理平台达摩盘首次无门槛开放，为百万商家提供数智化经营能力；阿里数智服务平台瓴羊将通过生意参谋、经营参谋、内容参谋等产品帮助商家降低决策成本，抓住市场机遇。

今年双11，伯虎财经看到了淘宝等电商平台在不断的演进中变得愈发成熟，不管是在直播带货、会员经济、还是平台服务提升方面，都为商家的确定性经营提供了坚实保障。以今年为起点，行业将再无“唯GMV论”。回归大促初心，为商家提供有质量的增长，帮助其迈向高质量发展，才是今天这样的环境下大促应有之意。

放下数字包袱，在追求**“确定性”**、持续为商家创造价值的路上，电商平台才有可能走向更远的未来。