深度对话魏牌：出海欧洲是大势所迫还是“蓄谋”已久？_风闻

作者：孙志富

借助新能源汽车的强劲势头，中国自主汽车品牌在一定程度上实现了对外资品牌的超越，越来越多的自主品牌汽车走出国门走向世界。但是，随着“中国汽车”行遍全球，中国品牌需要得到世界认可的，不仅仅是“世界工厂”级的制造能力，更是自己的品牌、影响力，以及试图用自己的理解定义美学、时尚与功能。

作为较早便开展出海业务的长城汽车，将自己的出海之路大致分成三个阶段：1997年-2003年，处于起步阶段，标志性的事件就是皮卡出口；2004年-2013年，快速发展阶段，长城汽车开始发展海外KD组装业务；2014年至今，进入战略升级阶段。

从长城汽车的出海历程看，出海业务已经从单一的产品输出，升级到了整车制造、技术、品牌、营销等体系化出海阶段。

作为长城旗下高端汽车品牌——魏牌，担负着品牌向上的重任，如今在长城汽车出海战略升级阶段，自然而然成为了长城汽车征战海外高端市场的先锋。

但是，出海第一站便大胆地选在了汽车的发祥地——德国，魏牌这样直捣欧洲汽车腹地的行为，究竟是一次冒险的尝试还是一场准备已久的远谋？带着相关疑问，猫头鹰车志和魏牌欧洲市场负责人进行了一次深入交流，对其出海欧洲市场行为进行了深度挖掘！

硬刚“BBA”准备好了吗？

2021年9月6日，德国国际汽车及智慧出行博览会（IAA Mobility，即2021慕尼黑国际车展）上，魏牌正式发布了全球化战略车型摩卡（Coffee 01）PHEV。

彼时很多人议论，魏牌不过是到车展上面亮个相，未必敢真的卖车，和欧洲老牌车企竞争。长城汽车在欧洲以外的市场发展的顺风顺水，没必要在这个时候冒险，啃硬骨头，弄不好，肉没吃到，还把牙崩了。

然而，时隔一年，魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）正式在欧洲市场上市，并且把触角直接伸到了主流豪华车价格带。

10月17日，魏牌携新能源“双子星”摩卡PHEV（Coffee 01）、拿铁PHEV（Coffee02）强势亮相巴黎车展，同时以此次巴黎车展为界点，摩卡PHEV（Coffee 01）正式在欧洲上市，定价55,900~59,900欧元（约合人民币39-42万元）。

魏牌毫不客气地将摩卡PHEV（Coffee 01）推进了欧洲主流豪华品牌车型价格区间，换句话说，摩卡PHEV（Coffee 01）未来在欧洲市场要从“BBA”手里抢客户、抢份额，甚至要抢市场主导权。

此时，又有人评论认为摩卡PHEV（Coffee 01）的定价颇有几分“作秀”的意思。但如果从魏牌过去的工作来看，显然已经做好了十足的准备，一切早已经是胸有成竹。

魏牌欧洲市场负责人对猫头鹰车志表示：“去年慕尼黑车展之后，魏牌受到德国及欧洲市场的热烈讨论，市场对魏牌的正式上市也是十分期待，我们带着这份期待做了充足且扎实的准备。”

为了更好地满足当地的性能需求，魏牌对首款产品摩卡PHEV（Coffee 01）开展了多轮本地化试验验证，先后完成了WVTA欧洲整车形式认证，满足了严苛的欧六d排放标准；完成了BAFA清单的准入，正式进入新能源补贴清单等，同时在欧洲整车安全碰撞测试Euro-NCAP中拿到了五星的好成绩，成为本年度所测试车型中综合排名第三的好成绩，甚至优于一些当地豪华车型。

“我们力求打造优质产品，利用长城汽车的技术积累，将中国智造带入欧洲。”该负责人表示。

除了打造优质产品之外，魏牌也十分重视与当地用户之间的链接，先后在德国慕尼黑、波恩、斯图加特等德国大城市举办了6场用户活动，倾听用户的建议、满足用户的诉求，真正与用户打成一片。

该负责人表示，后续将持续地举办类似活动，扩大用户基础。

为了更好地在德国进行销售汽车和提供售后服务，魏牌从多个方面出发做好本地化。首先和当地销售巨头弗莱集团达成战略合作，为销售和售后提供了坚实保障，其次与当地金融集团、银行、大客户等多方达成业务合作，最后在当地进行了大规模的人员招聘、扩充人才队伍。

“正如前面所说，魏牌进入欧洲市场做了充足且扎实的准备，也是整个集团全球化布局的关键一步，从我们在2019年着手准备欧洲市场的准入工作开始，到现在，我们在德国慕尼黑的欧洲总部已有百余人的团队，覆盖研发、市场营销、售后服务、运营等多个业务板块。”该负责人总结道，“总体而言，为成功进入欧洲市场做了全面准备。”

 “排头兵”战力几何？

在欧洲市场，中国自主汽车品牌的主要竞争对手是大家非常熟悉的传统豪华品牌，它们拥有着“天时地利人和”的先天优势。中国自主汽车品牌要想撬动这块历经百年的汽车市场，没有足够有竞争力的拳头产品，无异于“螳臂当车”。

在回答为什么将摩卡（Coffee 1）作为征战欧洲市场的“排头兵”，其背后又有哪些考量，面对强劲对手，摩卡（Coffee 1）有哪些优势的问题时。对方表示：“摩卡PHEV（Coffee 01）是魏牌技术实力、制造水平等的集大成者，是品牌最好的代表；另外魏牌在欧洲定位豪华品牌，摩卡PHEV（Coffee 01）与欧洲豪华市场的车型特点相契合，有助于品牌定位和品牌形象打造。”

“面对实力强劲的传统豪华品牌，魏牌展示了产品以及产品之外的两大优势：第一个是我们的产品，在整体的精致感知上与欧洲传统豪华品牌站在同一水平线。作为PHEV车型，聚焦长续航的打造，WLTP标准下的纯电续航目前已经达到146km以上，满足用户日常通勤以纯电出行的方式，绿色环保；同时用户长途旅行可使用混动模式，综合油耗极低，又没有里程焦虑；达到可油可电、可城市可远方的节能环保出行方式。在智能化方面，魏牌的车型全面标配智能驾驶辅助功能，提升用户驾驶安全，免除用户选择烦恼；车内智能化娱乐功能、交互体验等也是魏牌的优势所在。第二个是我们与用户之间保持密切联系，把用户始终放在第一位。在多场用户活动的反馈中，欧洲用户认为魏牌在欧洲倾听用户声音、给予用户参与感的举动很暖心，是欧洲传统豪华品牌不具有的特点。”

猫头鹰车志观察发现，国内插电式混动汽车极度“内卷”，魏牌摩卡PHEV凭借自身实力已经在激烈的竞争中占据一席之地。反观欧洲市场，很多车企仍对电气化抱有疑虑，试探性的产品还没有摆脱燃油时代的思维。从纸面实力讲，在欧洲的混动市场，摩卡PHEV（Coffee 01）几乎还没有直接对手，这些无疑为魏牌迅速打开市场提供了契机。另外，长城汽车完整的产业链，也为摩卡PHEV（Coffee 01）带来了较大的成本优势。从某些方面看，魏牌出海更像是对欧洲市场的一次降维打击。

猫头鹰车志也了解到，当前，魏牌的车型均在中国总部进行生产，以海运的方式运输到德国。为了更好地保证海外市场的订单交付，保证海外消费者的服务体验，魏牌从生产保障、物流仓储都成立专项工作小组，跟进车辆排产、提前排定船期等，并在德国不莱梅哈芬港建立保税仓库，为销售门店提供充足的库存支持，减少OTD周期，同时保税仓库可以提供完整的PDI和OTA服务，确保车辆良好的交付状态。同时用户还可以在APP上实时更新物流，及时掌握订单进度。

该负责人强调：“我们与欧洲弗莱集团在售后服务达成战略合作，其拥有完善的售后服务体系和高品质服务质量，确保用户的服务体验。同时我们还推出超长质保等服务内容，看齐欧洲豪华市场标准。”

未来怎么走？

长城汽车董事长魏建军曾讲过：“我们到底是死在国内，还是死在国外？长城汽车还是选择死在国外，怎么也要去挑战。”

长城汽车持续耕耘海外市场25年，累计销量超过100万辆，出海早已经成为长在长城汽车骨子里的基因。

长城汽车集团曾在接受猫头鹰车志采访时表示：“未来一两年，国际业务计划十分清晰，将在品牌向上，业务版图方面谋求更大突破。品牌方面欲借助品类创新，以品类领先打造品类品牌，让品牌成为品类的代表，实现品牌向上。业务版图方面，要持续攻坚欧美市场，抢占品牌形象高地，带动企业研产供销的体系竞争能力。”

魏牌无疑是长城汽车品牌向上，拓展欧美市场业务版图的重要抓手。欧洲作为汽车行业的高势能市场，不论是市场准入，还是用户需求，都十分苛刻。魏牌进入欧洲市场凸显了长城汽车全面全球化的决心，以及对自身技术实力的自信。

“长城汽车将全面深入新能源全球化发展，持续深化‘生态出海’模式，把自研的新能源、智能化技术和高价值产品带到更多的海外市场，推动长城汽车新能源出海向上进阶。摩卡PHEV（Coffee 01）之后，我们会在2023年上市拿铁PHEV（Coffee 02），并逐步引入更多新能源产品。”

对于出海的目标，魏牌欧洲市场负责人给出了两大阶段：“前期聚焦市场知名度建立，增加魏牌的全球知名度，提升品牌国际化价值。在产品形成完善布局后，将全面发力市场份额的提升，扩大海外市场在整体销量中的占比。欧洲市场作为魏牌全球化的开端，后续魏牌将承接长城汽车集团整体海外战略，适时进入集团现有的海外市场。”