从重构到重生：瑞幸如何破茧成蝶？_风闻

11月7日，雪湖资本CEO马自铭发表一份瑞幸咖啡研报，称“瑞幸早晚会超越星巴克”，并表示已持有瑞幸股份。

两年前，瑞幸被迫退市，业内盛传雪湖资本为做空瑞幸的背后操盘手。

短短两年时间，瑞幸咖啡就从“弃儿”变身“宠儿”，从管理层、业务重构到企业重生，瑞幸如何破茧成蝶？

从做空到做多 资本态度转变背后的故事

资本是逐利的，雪湖的态度转变背后，折射的是中国咖啡市场近两年的变化，以及瑞幸一系列自救之道的成功。

瑞幸一直讲述的故事是中国核心功能性咖啡产品市场极具想象力。这一点在两年前被浑水机构否定，认为咖啡产品市场很小，中国人更习惯通过茶来实现提神的功能。

目前来看，茶叶的需求量确实远远大于咖啡，两者并不在一个量级。可是年轻人对于咖啡的偏好明显是大于茶叶的，随着“Z世代”逐渐步入职场，消费能力的提升，咖啡需求的“加速度”是远远大于茶叶的。《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元，2022年将进一步增长至近1700亿元，2021年现磨咖啡的市场占比达到了40%，2022年市场占比将继续攀升。

大众咖啡新市场正在崛起，瑞幸的小店连锁模式和市场需求“一拍即合”。瑞幸的门店只承担制作和出餐，节省大量空间成本和人力成本的同时，又满足了消费者当下对咖啡好入口、高性价比、高便携性的三重需求。

瑞幸的新管理团队也加速了企业转型，将对追求门店扩张和客户增长的热情转向产品研发和盈利能力的建设。其中，生椰拿铁上市以来销量超1亿杯，月均销量突破1000万杯。

在新消费领域，一直有着得年轻人得天下的说法，瑞幸也深谙其道，除了各类限定款进行市场试水快速迭代产品，还通过各类联名款牢牢绑定年轻人的喜爱，持续复制爆款。与JOJO的联名产品生酪拿铁单日销量更是突破131万杯。与椰树牌椰汁联名的椰云拿铁首发日总销量超66万杯，今年二季度销量更是达2400多万杯，门店总收入4亿元。

纵观近两年瑞幸的发展势头，不难看出为何雪湖会得出“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题。”的结论，但事实真是如此么？

超越星巴克指日可待？

在松果财经看来，星巴克和瑞幸其实是在两条赛道上向同一个终点冲刺。星巴克是“高端化咖啡”，而瑞幸是“咖啡高端化”。

星巴克瞄准的是有一定社会地位和较高收入的人群，试图通过咖啡为这类人群提供独立于家庭与工作室的“第三空间”。提起星巴克，人们脑海中都是一副商业精英喝着咖啡谈着生意的场景。

而瑞幸的“咖啡高端化”主要是瞄准大众消费市场，从产品出发，做出稳定高品质的咖啡。颇有点像咖啡届的“小米手机”，努力让消费者喝上“物美价廉”的高品质咖啡，提高了大众咖啡市场整体的品质。

表面来看，瑞幸在走向高端市场的路线上被星巴克压了一头，在大众消费市场又被许多新兴品牌追赶，可谓“前有狼、后有虎”。但实际上，已在咖啡中端市场地位稳固的瑞幸，无论是品牌上探亦或产品下沉，都比竞争对手要容易的多。

独树一帜的品牌构建、超越星巴克的门店资源、数字化的产品研发体系等，瑞幸拥有咖啡市场最锋利的“矛”和最坚硬的“盾”。

门店资源方面的巨大领先和业内领先的制作效率是瑞幸的“盾”。据统计，截至2022年6月30日,瑞幸共有7195家门店,而星巴克在国内的门店为6000家。更多的门店数量意味着更广阔的产品辐射面和更广为人知的品牌力，瑞幸在这方面已经没有对手，星巴克的开店成本远高于瑞幸注定了其无法在门店方面追赶瑞幸。其他的新兴品牌更是难以望其项背。众所周知，瑞幸如今之所以能有这么庞大的门店数量，与当初大量资本的热捧是分不开的，但在当前宏观经济低迷的大环境，资本相较2020年要克制与理性许多，而且当前新能源、芯片等领域对资本而言，明显比咖啡更有“魅力”。

数字化的运营体系和数据化的产品研发则是瑞幸的“矛”。咖啡作为一种饮品，消费者口味的多元化导致产品研发具有很大的偶然因素。如何能更准确的“把市场的脉”，瑞幸数据化的研发体系是其他品牌无法效仿的“利器”。

瑞幸的下单主要通过手机app、小程序和微信公众号等移动端平台，对用户偏好的数据积累和分析要比此前主要依靠门店点单的星巴克容易许多，虽然星巴克已经在积极开拓线上渠道，但瑞幸仍旧具有时间差优势。同时，瑞幸对于私域的经营让其能持续触达和深入绑定用户，了解用户需求。然后根据用户需求，进行产品研发。

星巴克的核心模式是通过“空间”来与客户进行情感维系。商业重心始终都在门店，以咖啡为载体，实行体验式消费是星巴克经久不衰的主要原因。但这种商业模式与瑞幸主打移动互联网O2O的新零售模式相比，更容易受疫情、消费降级、生活节奏加快等外部因素影响。

星巴克“重资产”的经营模式像一艘巨轮，而瑞幸“轻资产”的模式像一艘快艇，速度的差异导致二者的市场“身位”正在发生改变。根据瑞幸第二季度财报，总净收入为4.9亿美元，同比增长72.4%。而星巴克中国2022财年第三季度营收则为5.4亿美元，同比下降40%。也就是说瑞幸的单季营收与长期坐稳国内咖啡市场老大位置的星巴克中国相比较，只剩下0.5亿美元的差距，瑞幸咖啡“超越星巴克”的口号正在逐渐成为现实。

但超越星巴克之后，瑞幸真能高枕无忧么？

群狼环伺 瑞幸仍不“安全”

从“咖啡你冲不冲”的T97咖啡到李宁的“宁咖啡NING COFFEE”，再到前瑞幸创始人陆正耀的库迪咖啡。中国现磨咖啡市场近两年“后浪”不断涌现，“引无数英雄竞折腰”。

吸引众多入局者最主要的因素还是诱人的市场增长潜力和利润空间。据统计，我国现磨咖啡2020年的市场占比仅为36.5%，而美国和中国台湾的现磨咖啡市场份额分别为87%和83.3%，我国现磨咖啡市场发展还不够成熟，有较大的成长空间。

目前我国现磨咖啡市场的格局为龙头稳固，群强环伺。星巴克的龙头地位仍未被撼动，咖啡“后浪”们的声势一波更比一波高。瑞幸该如何突围并稳定自己的市场份额？

1、要不断稳固与咖啡供应链上游的合作关系，保证原材料供应的稳定性和持续性。咖啡农或咖啡出口商是与咖啡企业关系最密切的上游，若是咖啡豆等原材料的供应与品质出问题，会伤及瑞幸的“地基”。

2、是延伸服务场景，下沉品牌影响力。一线城市的现磨咖啡市场已经接近饱和，二三线城市必定是咖啡领域的下一个战场。二三线城市的消费者价格敏感度较高，瑞幸的价格优势和高性价比相对星巴克更容易深入下沉市场。与新兴大众咖啡品牌相比，瑞幸完备的供应链和丰富的产品体系更能够保证质量的稳定。

虽然品牌下沉迫在眉睫，但据相关报道，不少三线城市加盟商的申请被瑞幸总部以“区域饱和”和“选址不佳”为由拒绝。可以看出，比起“量”，瑞幸更注重品牌下沉的“质”，直营和加盟门店单店能否盈利是品牌下沉的首要考虑。

扩张是本领，克制是智慧。瑞幸的“克制”表明了其目前的发展战略是极其清晰的。摆脱了局部阶段竞争思维，关注长期用户价值的瑞幸正在用正确的方式重新续写自己的“咖啡神话”。

作者：好蓝不灵

文章来源：松果财经