品牌电商如何拓展第二曲线？宝尊电商给出范本_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-11-09 22:04
©️深响原创 · 作者｜肖卓
行业承压之时，是重新审视公司、品牌韧性的最好时机。
这个思路在今年屡屡应验。以新消费为例，行业过热的时候，品牌的增长并不能完全反映其内在实力和韧性。当顺风局转为逆风，部分新品牌的增长光环也变得黯淡。
但今年双11，有两个新品牌却表现优异，跑了出来——NOBADAY和本味鲜物。
NOBADAY是在美国西雅图诞生的中国滑雪品牌，创立于2015年。随着冰雪运动在国内的流行，NOBADAY在中国市场的布局也日渐深入。本味鲜物是创立于2020年的健康肉制品品牌，2021年销量破亿。据了解，本次双11期间，NOBADAY和本味鲜物都取得了同比翻倍的增长。
为何NOBADAY、本味鲜物能获得如此增长？一种明面上的解释是，两者所在的户外运动、预制菜行业，都属于高成长性赛道。可是，在行业竞争激烈的背景下，仅仅是赛道热度高并不足以解释具体品牌的增长。
品牌增长背后，必然有更具体的增长推动力。深挖之下，我们在品牌背后找到了一个关键“推手”：宝尊电商。
有迹可循的增长
投资关系是宝尊电商（下称：宝尊）和NOBADAY、本味鲜物之间最显性的联系。
2021年10月，宝尊投资了NOBADAY，同年12月，宝尊投资本味鲜物。行业龙头投资外部公司很常见，但宝尊对于NOBADAY、本味鲜物的投资，既不是简单的财务投资，也不是只有浅层合作的所谓战略投资。
在NOBADAY、本味鲜物品牌发展的数个重要环节，宝尊都有特殊的存在感。例如，在运营端，宝尊为品牌配备了专属运营团队，为之提供相应的运营策略支持；在产品端，宝尊基于不同人群特点，推动本味鲜物开发新品。借助牛肉烤肠、儿童鸡肉肠、烤肠汉堡等产品，本味鲜物顺利扩大用户人群，拓宽产品场景。
借着露营热潮，宝尊推动了本味鲜物和九阳的合作，双方合作开发了新品便携式烹饪机，本味鲜物获得了增大曝光的机会，也更能了解消费者需求。此外，宝尊还推动了NOBADAY和本味鲜物的合作，NOBADAY推出联名滑雪板，本味鲜物则把产品卖进了NOBADAY所在滑雪场。
而在资金端，宝尊也在现金流管理及银行授信方面给予NOBADAY协助，帮助增加其银行款项额度并延长账期，保证了NOBADAY在大促期间的充裕现金流。
一切都是有迹可循。NOBADAY、本味鲜物并非某种“个别案例”，宝尊为品牌提供深度服务也是有意为之。围绕宝尊，一幅名为“品牌管理”的新蓝图，正在徐徐展开。
步入品牌管理深水区
品牌管理是宝尊推出的全新业务线。依托科技创新和对中国零售市场的深刻认知，宝尊希望和品牌建立更长期、更深厚的伙伴关系。在国内，宝尊的品牌管理业务主要涵盖创新品类品牌，在海外，则以投资、合资、咨询为主。
**为什么宝尊要做品牌管理？这其实更像一个“水到渠成”的故事。**基于多年的品牌电商经验，以及近年紧锣密鼓的并购整合，宝尊已经具备了做好品牌管理的能力。
于公司自身，宝尊是品牌电商龙头，根据艾瑞咨询的统计，宝尊的市场占有率排名第一，且远超第二名。经过十多年的发展，宝尊的业务范围涉及店站运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等多个领域，覆盖了品牌运营的全链条。
全链条覆盖的背后是宝尊长期的投入，这其中又以技术研发和“重资产”基础设施投入最为瞩目。以仓储配送为例，宝尊自主开发了OMS（订单管理系统）、IOSP（库存和订单服务）、WMS（仓库管理系统）、LMIS系统（实时物流处理系统）等中台及后台系统，品牌可以在其支持下实现可视化的供应链管理。
拥有诸多能力积累的同时，宝尊也不断以并购、投资、战略合作等方式拓展边界，以获取更多资源、拓展市场、深化全渠道战略。
2021年1月，宝尊和爱点击宣布股权投资及战略业务合作，后者为在线营销与企业数字化运营解决方案提供商；2月，宝尊全资收购Full Jet，Full Jet专注于品牌战略和运营，熟悉时尚和运动品牌市场；4月，宝尊与复星时尚集团达成战略联盟；6月，宝尊收购时尚品牌电商解决方案提供商奕尚；10月，宝尊创投基金宝锐资本投资了奥雪文化，后者拥有滑雪品牌 “零夏”和 “NOBADAY”。
以上是宝尊近年在投资并购、外部合作方面的代表性案例，一系列动作均指向了品牌管理“深水区”。当前的宝尊早已不只是帮助品牌在某个平台做好线上运营的角色。它进入了全渠道，进入了品牌发展的诸多关键环节，并以其独有的能力提供稀缺的服务。
内生外延之下，宝尊的数字化能力和消费洞察力均得到增强，向上游品牌管理的开拓也取得成效。根据公司二季报，宝尊已通过少数股权投资、内部孵化、战略联盟等多种模式启动了品牌管理业务，管理矩阵已有7个品牌。2022年上半年，宝尊赋能这些品牌实现了约8000万GMV，同比增长超过50％。
而近期宝尊对GAP大中华区业务的收购，是其品牌管理业务的又一标志性进展。由于本次收购天然具有话题性，宝尊的品牌管理业务也在市场进一步打出声量。
目前，宝尊的业务边界还在持续拓展，这其中既包含品类的拓展，也涉及服务市场的拓展。今年10月，宝尊区域总部落户新加坡，对东南亚市场的开拓提上日程。而随着品牌管理业务蓝图的展开，宝尊的第二曲线也日渐清晰。
扎实的第二曲线
谈论第二曲线之前，可以先回顾一下宝尊的发展历程。宝尊成立于2007年，其成立次年淘宝商城上线，此后国内B2C电商的发展如火如荼，宝尊也在行业发展中快速成长。凭借先发优势，宝尊成为了品牌电商市场的龙头。
今天的宝尊，正在为品牌电商的未来开拓新的可能性，公司目标已经升级为“向技术驱动型全渠道商业运营商”迈进。而品牌管理，是这个目标的具象体现，是公司第二增长曲线的一部分。
开拓第二曲线是很多成熟企业的目标，但不少企业在此摔了跟头。如何确保第二曲线的扎实？或许还是要回到一个老生常谈的概念：知行合一。
“知”意味着公司要有高度的趋势敏感性，能感知到风如何起，将刮向何处，而不只是“盲目跟风”。“行”意味着公司要有承接机遇的能力，而不是在机遇出现时再匆忙补课。
从这两个角度看，宝尊是行业优等生。
一方面，宝尊深耕品牌电商市场多年，具备深刻的行业洞察，因此在趋势变化时，公司能率先捕获机遇。公司提出全渠道战略，正是基于对消费行业大趋势的准确感知。此外，宝尊过往服务的品牌以国际品牌居多，丰富的服务经验和全球视野，让宝尊在入局品牌管理时也掌握了先机。
另一方面，成为行业龙头的宝尊没有“自我设限”，公司在技术积累、仓储物流等“硬实力”上不断下功夫。这些投入回报周期长，但又是公司捕获新机遇不可缺少的基础。
例如，基于长期的技术积累，叠加对于全渠道发展趋势的洞察，宝尊已将其技术能力系统化对外输出，推出了全渠道数字化技术服务品牌——BOCDOP宝舵。BOCDOP宝舵以业务+数据双中台为基础，将帮助更多品牌抓取全渠道发展机遇。对于宝尊自身，扎实的服务能力也为宝尊捕获了新的增长空间。
