五月天“恰饭”滑铁卢，谁在“定制”广告歌的质量？_风闻

作者 | 丁茜雯          编辑 | 范志辉

“不好意思，我的记忆里你们没发过这首歌。” 

距五月天为手游《王者荣耀》所作的七周年陪伴推广歌曲《你的神曲》发布一周，仍有大量“五迷”处于意难平境地。 无他，只因在大多听众看来，这首充满商业味道的“恰饭”歌曲过于简单的编曲、口水话的歌词着实有失水准，折损了五月天这块“金字招牌”。 

不过 11月7日，随着阿信、告五人、白安宣布即将在9日晚间发布新作，不少听众也再度燃起期待之情，称“不是神曲就行，心不能再碎了”。 那么，看上去“百家嫌”的恰饭之作，又是如何被品牌方”定制“出厂的呢？ 

 毁誉参半的“恰饭”歌曲

实际上，这也不是五月天的职业生涯里第一次为“恰饭”写歌。 

但根据以往履历来看，五月天即便“恰饭”，也“恰”出了大多质量上乘的作品。比如2013年，其与歌手严爵合作为品牌绿箭所作的《洁癖》一曲、代言可口可乐并搭配经典广告歌曲《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》等，至今仍是五迷乃至听众眼中的佳作。 

而历数近20年来的广告歌，可以发现基本沿袭着两个思路：一个是追求作品品质和品牌调性的兼顾与契合，以口碑出圈；一个是相对简单粗暴，以洗脑的方式出圈。

第一种思路下的广告歌，不少成为了深入人心的经典，甚至成为歌手的代表作。比如2004年，中国移动邀请周杰伦担任代言旗下“动感地带”，推出广告曲《我的地盘》，“我的地盘听我的”这句歌词至今仍在流行；2005年，张含韵与蒙牛优酸乳深度绑定打造的《酸酸甜甜就是我》，一举红遍大江南北；2006年，中国移动邀请SHE代言并推出广告曲《Ring Ring Ring》，也是广受欢迎，在近两年也在短视频翻红。 

第二种思路下的广告歌，算是把“耳虫效应”发挥到了极致，至今仍然是阴影。早年间，比如子曰乐队为保健品牌脑白金打造的广告曲，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”便成功洗脑全国人民。由于洗脑效果实在太强，甚至子曰乐队演出时，主唱秋野都自嘲过“俗”。 

近年的案例便是改编自美国民谣《Oh Susanna》的《蜜雪冰城之歌》，以口语化的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，加之韵律感强烈易记的旋律，在不断循环重复和用户二创下，成功全网破圈。 

考虑到投放成本，大多一条保持在5秒或15秒左右，经常会发行电视频道、LED等多个投放版本。这也导致广告曲被“腰斩”，大多仅保留高潮部分的副歌与广告内容配合。不过，也有某些大品牌并不在意时长所控，比如2007年，康美药业投放的长达五分钟左右的剧情类MV广告《康美之恋》，便是由歌手谭晶演唱，任泉、李冰冰主演，投放平台也均为央视频道。 

有意思的是，广告歌的制作也慢慢发生着一些转变。在过去20多年里，可口可乐、康师傅、百事、中国移动等认知度极高的国民品牌“出手阔绰”，产出了不少与当红歌手的广告曲合作。 

随着短视频时代的来临，流量渠道也愈加多元化，广告歌也不再过分执着于大牌明星合作，甚至愈加追求简单直接的传播效果，将品牌透过音乐延伸出去，以在短时间内实现效益最大化。 

 谁在“定制”广告歌的质量？

在广告歌制作思路变化的背后，最大原因在于媒介环境发生了变化。 

说白了，在信息速食当下，受众的注意力格外碎片，且品质与传播的时常难以兼顾，愈发追求病毒营销似乎成了某种程度上的“投机取巧”，这也成为近年来品牌方的营销偏好。 

毕竟，在抖快制霸下沉市场的当下，品牌、歌手也走下”神坛“，拉近与大众用户的距离感。而品牌角度来看，不论何种形式的广告歌其实都是为品牌服务，增强品牌的记忆点和认知，进而影响受众的决策购买。 

在流量内卷的形势下，越来越多的广告歌也多以围绕琅琅上口、节奏韵律强、具备画面感和共鸣感来制作。

根据去年发布的《华语数字音乐年度白皮书》显示，2021年共有118个品牌推出音乐营销，共发布206首歌曲，连续两年大幅增长，但彻底出圈的也仅有屈臣氏、蜜雪冰城这两大广告歌。 

一般来说，萝卜青菜各有所爱，歌好不好很难量化，相比屈臣氏蒸馏水与阿肆合作的《热爱105°的你》的可遇不可求，蜜雪冰城“一句话洗脑式”的简单重复似乎更容易做到，为了提高成功率和甚至是不出错，后者更加稳妥保险。 

而遭受争议的《你的神曲》，或许正是在这个逻辑下的产物。 

而近年来，广告歌也衍生出了一些不同的新玩法。 

其一，便是改编国际名曲、经典老歌等已广为人知的流行文化母体，不仅潜在受众层面广泛，还自带流量体质和二创传播效应。比如2020年，作业帮App推出的“洗脑神曲”《帮帮帮之歌》改编自莫扎特的《弦乐小夜曲》，将其填词为作业帮的广告标语，魔性洗脑网课用户的同时，也联动张含韵、胡夏等艺人进行了二创营销。 

其二，则是以定制或者赞助音乐综艺、大型晚会的形式，在冠名传播的基础上获得原创或创新改编。比如聚划算在赞助说唱节目《说唱新世代》后，节目选手周密、懒惰等为其打造了中插广告原创BGM、广告曲等，既有“划算划算聚划算”的Slogan，也有“完美的舞台需要实力支撑”等契合节目风格和品牌调性的歌词。 

可以说，广告歌曲的“定制”，尽管最终是由品牌方主导下的命题作文，但“洗脑”不应该是唯一目的。毕竟，消费受众尽管再下沉，也并不是对简单粗暴的洗脑、魔改全盘接收的，品质不该被抛之脑后。 

 结语

广告歌之于品牌、歌手，实则也是甲方与乙方的之间的推拉。 

但给音乐人预留足够的创作空间，那么留下叫好又叫做的作品，概率自然会更大。不论是《我的地盘》2.0，还是《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》2.0，都有可能惊艳问世，产出更多兼具商业性、艺术性的广告歌曲。 

换个角度来看，广告歌曲与影视音乐、游戏音乐并列，成为华语乐坛除专辑歌曲之外的重要一环。如果一味“偷懒”，追求洗脑效果，稍有不慎便会对品牌和艺人的消耗，总归是得不偿失。