解码卡塔尔！《世界杯营销报告》与《运动品牌价值榜》重装上阵_风闻

文|谭力文

17天后的阿尔拜特体育场，卡塔尔对阵厄瓜多尔的世界杯揭幕战将吸引全世界的目光。

在昨天的推送文章中，体育大生意详细介绍了关于本届卡塔尔世界杯酒店住宿、体育场馆、签证旅游等方面的亮点和创意，为球迷们提供了一份详尽的卡塔尔世界杯观赛指南。

在今天的推送中，体育大生意将为球迷们提供卡塔尔世界杯在赞助营销方面的观赛指南。四年一届的国际顶级赛事，不仅是32支国家队角逐大力神杯的盛宴，更是无数品牌企业争相斗艳的决战。它们翘首以待，希望在这场流量盛事中脱颖而出，在球迷和消费者心中留下深刻的品牌烙印。

在2018年俄罗斯世界杯上，产出了了许多品牌营销热点，如蒙牛世界杯广告“我是梅西”的梗，以及“法国队夺冠，华帝退全款”等热点话题，引起了球迷们的广泛讨论。

4年后，卡塔尔世界杯赞助体系有何升级？主要赞助商有哪些？32支球队球衣赞助商品牌如何分布？体育大生意将为各位球迷一一拆解。

卡塔尔世界杯赞助商巡礼

目前，卡塔尔世界杯的赞助体系主要分为三个层级，分别是最高层级的“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二层级的“世界杯合作伙伴（WorldCup Partner）”，以及第三层层级的“地区合作伙伴（Regional Supporter）”。

根据FIFA官网介绍，赞助商的权益包括使用官方标识和根据赞助商的市场需求作出个性化营销方案。此外，公司标识会出现在所有FIFA的出版物以及官方网站。据彭博社此前报道，世界杯合作伙伴每年的费用在1.5亿美元左右。

从FIFA官网的卡塔尔世界杯页面可以发现，目前“FIFA合作伙伴”共有六家企业，分别是阿迪达斯、可口可乐、万达集团、现代汽车、卡塔尔航空和卡塔尔能源。因此，这六家品牌享有FIFA全球合作伙伴地位和品类排他权益。

众所周知，世界杯是全球最具标志性的体育赛事，也是FIFA旗下最具商业价值的赛事，因此世界杯的商业价值位于全球体育赛事的金字塔顶端。在本届卡塔尔世界杯上，“世界杯合作伙伴”的地位和权益由百威、BYJU’S、crypto.com、海信、麦当劳、蒙牛以及vivo共七家品牌瓜分。

对于举办地卡塔尔，FIFA给予了“地区合作伙伴”的赞助权益。由于卡塔尔世界杯是世界杯历史首次在中东国家举办，因此也吸引了不少中东品牌企业的目光，如GWC Logistics、Ooredoo电信以及卡塔尔国家银行QNB Group，三家品牌都获得了卡塔尔世界杯非洲和中东地区赞助权益。

此外，卡塔尔世界杯地区合作伙伴还有包裹和货运快递品牌Inter Rapidísimo（南美洲区域）、体育视觉品牌The Look Company(中北美洲区域)、休闲零食品牌Frito-Lay（中北美洲区域）、区块链品牌Algorand（北美和欧洲区域）、电信品牌Claro（南美洲区域）、金融银行Nubank（南美洲区域）以及农业品牌UPL（南美洲区域）等品牌或企业。

需要指出的是，本届卡塔尔世界杯合作伙伴中的中国品牌主要为万达、海信、蒙牛以及vivo，这四家品牌也出现在了4年前的俄罗斯世界杯赞助矩阵。

FIFA预计2022年收入为46.66亿美元显而易见的是，世界杯年为FIFA带来了丰厚的收入。据体育大生意查阅FIFA 2018年财务数据显示，国际足联在2018年的收入达到了64.21亿美元的新高，其中53.57亿美元是由2018年俄罗斯世界杯贡献的，是迄今为止最赚钱的一届世界杯。

由于受到新冠肺炎疫情的影响，**FIFA预计2022年的总收入为46.66亿美元。**在电视转播权、赞助营销、授权许可、招待权和门票销售以及其他收入五大核心类别中，电视转播仍然是贡献最大者，占据总收入的56%，预计为26.4亿美元。

2022年FIFA预计收入来源分布

在国内，中央广播电视总台拥有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权，中国移动咪咕和抖音先后与央视总台达成合作，从央视总台中获得了分销的视频权益。

占比第二的收入来源则是赞助营销，预计占29%，FIFA预计赞助营销的预算收入为13.53亿美元，而招待权和门票销售、授权许可和其他收入占2022年总收入预算的其余15%。

在支出方面，FIFA预计卡塔尔世界杯总支出为16.96亿美元。FIFA方面表示，世界杯球场之间便捷的距离和卡塔尔先进的基础设施将使FIFA实现规模经济，并能够控制好运营成本。作为对比的是，2018年俄罗斯世界杯的总支出为18.24亿美元。

球衣赞助形势：耐克阿迪彪马三分天下 六家品牌各占其一球衣作为绿茵场上最显眼和突出标识，赞助商们怎么可能放过如此宝贵的曝光机会。众所周知，耐克和阿迪达斯是历来的世界杯球衣赞助大户。在2018年俄罗斯世界杯上，耐克赞助了10支球队，阿迪达斯赞助了12支球队。

尽管2018年阿迪达斯在数量上占优，但在最后的决赛上，变成了耐克赞助队伍“内战”，决赛对阵的两支队伍法国队与克罗地亚队均是由美国品牌赞助。在2018年俄罗斯世界杯上，耐克在体育大生意制作的《俄罗斯世界杯运动品牌价值榜》上大获全胜，在球衣和球鞋品牌榜单上均“双料制霸”，遥遥领先。

从卡塔尔世界杯的赞助动作来看，耐克似乎想继续保持领先者姿态，卫冕冠军法国以及夺冠热门巴西和英格兰身披耐克战袍出战。据统计，耐克一共赞助了13支国家队，成为本届世界杯最大的球衣赞助商。值得注意的是，这是耐克进入足球营销以来，首次世界杯赞助球队数量超过阿迪达斯，后者今年的赞助数量为7支。

在2018年俄罗斯世界杯的胜利或许让耐克尝到了甜头，今年继续“大举入侵”阿迪达斯的足球大本营，赞助了13支队伍几乎是德国品牌的两倍。在篮球领域被耐克甩在身后的阿迪达斯，如今连足球大本营也遇到了耐克咄咄逼人的危急形势。

彪马则赞助了6支国家队，与耐克和阿迪达斯形成了三分天下的局面，三家品牌一共赞助了26支国家队。值得一提的是，彪马赞助的最重要的球队——2020欧洲杯冠军意大利缺席了卡塔尔世界杯，也导致了彪马赞助阵容逊色不少。

除了这三家品牌之外，还有六个品牌在卡塔尔世界杯上露出，分别是Hummel(丹麦队)、Majid（伊朗队）、Marathon(厄瓜多尔队)、New Balance(哥斯达黎加队)、One All Sports (喀麦隆队)和Kappa(突尼斯队)。

**两大专题解密卡塔尔世界杯营销赞助“大生意”**每逢国际大赛期间，体育大生意会统计参赛队伍的合作伙伴并整理形成赞助或营销报告以飧读者，如《俄罗斯世界杯32强赞助报告》、《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》、《2020年东京奥运会运动品牌价值榜》以及《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》，这已经成为了体育大生意多年的传统动作。

2022年卡塔尔世界杯也不例外。体育大生意计划推出《卡塔尔世界杯运动品牌价值榜》以及《卡塔尔世界杯营销报告》两大专题系列。

《卡塔尔世界杯运动品牌价值榜》将全面统计各大球衣和球鞋品牌在卡塔尔世界杯曝光的情况，并以积分制形式进行排名。六家小品牌能否创造惊喜？耐克阿迪彪马三大豪强谁能笑到最后？哪个球鞋品牌能最终脱颖而出？答案将在运动品牌价值榜上揭晓。

此外还有重磅发布的《卡塔尔世界杯营销报告》，以全方位、多角度，呈现世界杯官方赞助商以及各路入局足球营销的焦点品牌、中国品牌的大赛营销战略，还原世界杯营销风云迭起的格局。报告中还将延续惯例，完整汇总世界杯32强的合作伙伴名单，透彻展示世界杯商业世界的鼎盛。

目前，体育大生意已完整总结32个参赛国足协的完整合作伙伴名单，正在进入最后的校对阶段。敬请读者们继续锁定体育大生意，留意《卡塔尔世界杯运动品牌价值榜》以及《卡塔尔世界杯营销报告》的出炉，一同见证卡塔尔世界杯背后的“大生意”。

注：本文所用图片来自Osports全体育、网络