头头是道姚臻：新消费创业的轮子是方的，依靠单一能力难以取胜_风闻

导语：

头头是道是普华资本旗下专注于消费文化、科技应用、数字经济领域投资的“子品牌”，投资了认养一头牛、毛戈平、林清轩、钟薛高、熊猫不走蛋糕等新消费品牌，在新消费各细分领域均有布局。

2021年下半年以来，新消费投资遇冷，唱衰的声音此起彼伏。

对此，头头是道基金管理合伙人姚臻认为，“商业的成功离不开跟时间的赛跑，找到合适的起跑与加速时机，对于一家初期企业而言，是必备的技能。”作为消费投资老兵，她是如何看待今天的挑战与机会的？哪些赛道充满机会？哪些赛道到处是坑？什么样的创业团队能在新消费的下半场脱颖而出？

本文整理自分享实录，有删减，以下，enjoy：

头头是道姚臻

从去年开始到今年，我被问到最多的问题是：你还在不在看消费？

的确，从今年宏观的投资趋势来看，科技和新能源一定是目前最为热门的重点赛道。

无论是投资还是创业，都会有一些阶段性的、适应时代政策和适应产业整体协调发展的过程。大家要明白的是，企业处于什么样的生态位，外围环境处于什么样的阶段，对创业公司来讲，这非常重要。

01消费赛道的宏观形势

1、理性且客观地看待今天的机会和挑战

今天，消费行业所处的环境正面临着巨大的挑战。

一些时代的大浪潮已经翻篇了，纯粹的互联网与“互联网+”模式在此刻不需要更多的讨论，因为关于互联网一定会成为每个产业的基础设施的共识已经形成。大家创业过程当中，依靠单一能力的时代已经过去了，过去单纯依赖互联网流量谋求增长的时代已经过去了。

从目前的宏观数据来看，疫情等因素对于线下业态、消费者信心、消费能力的打击还是非常大的，而要在短时间内恢复到健康的水平非常困难，这就像人生了一场大病，需要一定的时间和周期才能恢复。

大公司裁员带来的影响也很大，应届生就业困境显现。那些我们原来认为在消费理念上属于新人群、收入稳定、对未来充满信心的年轻人，实际上口袋里并没有太多可自由支配的钱，他们的消费潜力受到抑制。大量的消费公司、投资机构此刻反而在关注下沉市场——在一些三四线城镇和小县城，尤其是在当地的商业闹市区和在人口集中、活跃的广场周围，都能看到新兴的连锁化品牌。

今天，大家所面临的竞争、挑战和机会，有乐观发展的希望，也的确有悲观消极的因素。我始终认为，消费需求不会一直只在单一维度增长。在看待整个生态发展、消费者变化、创业的成长逻辑上，我希望大家能保持理性和客观。

2、资本的供给结构发生了巨大变化

消费创业和互联网创业是两种逻辑，两种路径。

互联网创业时，前无古人，大家都不知道该往哪里去，都是来到一个蛮荒之地，各自开干、圈地、引流，把存量市场吸引到自己的这个新战场。

消费则是个“土里长出来的行业”，一直深入到每个人的生活细节里面。只要有人开始商业贸易就有了交换，不管是否有资本、是否有所谓互联网，消费自古至今一直都存在。而且，消费大部分赛道都是存量赛道，行业里往往都已经存在头部龙头企业。

互联网也好，今天的高科技、新能源也好，都离不开资本的驱动。我们一直在思考：消费赛道跟资本的关系到底有多大——对于今天的消费创业，资本究竟能起到什么作用？

互联网的创业路径是想好了干什么，组织什么样的团队，确定以什么方式干。消费则是另一个创业路径，那些已经成长到一定规模和体量的公司，一开始的团队往往都是建立在相互信任的人际关系之上，比如家族、同事、同学发小等等，而非资本驱动的。

为什么近期消费赛道的投资数量和金额下跌这么快？这跟资本的供给结构变化有非常大的关系。

首先，去年为什么会有大量资本涌入消费呢？简单来说，是因为大量的美元基金认为中国是个很好的市场，是一个巨大的组织供应链，国际供给市场，也是个消费大国。不过，美元基金对中国市场的信心和决心不仅受制于产业本身，也受制于其他因素。

现在他们并不是认为中国没有机会了，而是受到中美关系、国际关系等巨大的不确定性影响，缩小规模是正常的，需要再等一等、看一看。另外，消费这个事情看起来门槛低，但投好很难。消费投资遇冷还有个原因，资本投入的速度和体量一度超过了行业里成长的能力和效果，透支了资本价值，只有等产业的能力持续成长起来，才会有新一波的资本进来。

因此，资本的供给结构发生了非常大的变化，一方面不需要过度的悲观，但同时创业者们所遇到的困难、感受到的冷都是真实的。

3、把握宏观，寻找结构性机会

商业的成功离不开跟时间的赛跑，在思考如何赢得这场追逐之前，找到合适的起跑与加速时机，对于一家初期企业而言，是必备的技能。

把握宏观特别重要。如果说个体努力是α，宏观市场则是β，掌握不好β系数，把握不了宏观趋势和节奏，创业将是一件非常难的事。当你背离这些趋势时，你完全是在逆水行舟。

1）经济上增速放缓、持续出口、注重民生

我认为，现在是一个激荡的时代。我们现在所面对的一个问题是，必须要迭代。这个过程当中，也一定会出现阶段性的停滞和困难，阵痛是必然的，也是进步的征兆。无论是民族自信也好，团结程度也好，年富力强的劳动力也好，当下都是最好的时间。

大家可以看到过去一年的出口数据一直处于相对历史高位。为什么内外双循环很重要？本质的核心是，中国这么多的制造业基础产业、这么丰富的劳动力，我们现在是个产出大国，且更高质量的产业升级也在不断推进中，但还不完全是一个消费大国，光靠我们自己是消化不了的我们的产出。

大家可以打开思路，你要寻找的结构性机会在哪里？对创业者而言，注重民生的核心逻辑，并不是是简单的消费升级和降级。而是只围绕一个问题：人在哪里？人的生活方式发生了什么变化，我们的技术迭代和产品创新究竟为用户提供了哪些价值。

2）政策：杜绝垄断、支持国产、双碳减排，加大实体投入

大家不要觉得这些是口号，这些都是实打实的发展趋势。

杜绝垄断是一定要做的，国产替代也是百分百要做的。今天，为何芯片公司的价格波动特别大？因为大量芯片是在消费产品上应用，如果消费上不去，芯片产业怎么可能上去？中国有巨大的消费市场，一定会支持消费级芯片的产生。双碳减排、实体投入，无论如何都会坚持发展下去。

3）技术：数字化改造，基建普及，突破瓶颈

接下来就是技术改造，包括数字化、基建、必须突破瓶颈的技术。

哪怕是做预制菜，也是有技术瓶颈的，怎么保鲜，怎么保营养，怎么在运输上有所突破？这里面是有大量的技术性迭代出现的。

这里面都有大量的机会，大家不要觉得消费创业就只是消费品牌创业，其实并不是。

在消费产业链里，供应链具有非常核心的价值。很多新品牌刚成立时，认为自己需要做品牌、做营销，把消费者认知做起来就行了，但你没有工厂端能力，单纯依赖社会化的工厂，你发展起来是靠它，发展不起来也是因为它，它会对你形成巨大的掣肘。

如果你没有办法控制供应链，就没办法真正做出差异化，这样的品牌发展也很快会遇到难以突破的瓶颈，因为同质化太严重了。

大家需要考虑的是，哪些是底层技术？我在这个产业里所具备的能力是什么？我能不能拥有自己的技术？对于不同细分行业来说，差别特别大。

4）社会：低出生率、老龄化、线上-线下，消费者信心

现在关于低出生率，你们可以思考一下，这里面有什么机会？为什么人口出生率在下降，表面看你会觉得母婴市场没有增量，但今天在孩子身上花的钱，结构性变化特别大，母婴赛道依然有许多机会。

老龄化的问题，要不要做银发经济，怎么做？比起聚焦在老年客群，你可以思考的是，他们的子女会帮他们买什么。银发人群的决策权在谁身上。

今天，如果一个产品只会做线上或只会做线下都是不行的，只在一个渠道里长出来的东西不长久。长期在一个渠道里生存，走完从0到1的发展是可以的，但越往后你越发现这类单一的渠道红利越少。想用一个渠道或一个优势把自己壁垒做高，基本没有可能。

4、消费投资遇冷，但消费赛道长坡厚雪

新消费投资遇冷吗？的确是的。2022年上半年，投融资数量只有去年一半，且80%的投资事件都徘徊在C轮以下。

这里有两点要注意的：

一是什么样的公司能融到钱。早期公司还是能融到一定钱的，但在成长过程中，如果企业估值跟成长速度匹配不上，就融不到钱了，直到你把鸿沟填满，让能力配得上溢价，所以，你首先要考虑自己能否融到钱，其次是融不到钱你能不能活下去，能活下去可以选择不融。徘徊在C轮以下的公司是主力，说明规模大的公司都具备自我生存能力。

二是消费企业正在成为消费赛道的第二投资主力。产业投资都在下场干，要么自己做、要么买团队、要么投团队。消费行业内部有不少企业会通过投资来扩充上下游能力、布局未来有可能性的赛道、补强部分环节的效率。

今天，产业投资的现象已经很普遍了。对于拿钱的一方来说，也要考虑，产业方对你肯定也有战略目标和诉求，你有了产业方的钱获得一些资源赋能，同时也有可能会受到产业方的掣肘，这个过程也是一种博弈。

我们看到，消费赛道里，消费企业投资的热情远高于其他行业，大家也能很确定地感受到，消费赛道长坡厚雪，持续可以做下去。

5、细分的创业机会

我在这里只是列举几个万亿级的赛道：食品饮料、美妆护肤大健康、智能家居。

如何判断某个赛道是否是好赛道？一定要看天花板有多高，成长性有多高，你在里面的融入性有多高。在一个好赛道里，我们要找的是新机会，新的突破可能性，新的用户场景，同时，它具有抗周期性。

1）食品饮料具有结构性调整的机会

食品饮料具有结构性调整的机会。在经济承压的阶段，是否会出现有更具性价比的产品？这类公司能长盛不衰的原因肯定是成本的极致化，而不是产品高溢价。

为什么咖啡是个好赛道？一是因为它具有社交属性。今天喝咖啡的人群，不是雀巢的迭代，是星巴克的迭代。无论是喝三顿半还是永璞，他原来不是雀巢的用户，而是星巴克的用户。

这两种逻辑体系完全不一样。雀巢已经下沉到三四五六线城市，即使偏远农村它也到了，它是一个传统品类，不是今天的新消费品牌。在这个事情的认知上，你的产品组成、描述方式完全不一样。

为什么会有星巴克的下沉？因为互联网传播，让下沉市场和一线城市接收到的信息一样，无论各地的消费者向往那样的生活，甚至明白那样的生活，所以新兴咖啡品牌才在零售业态不能达到的情况下，通过电商、渠道触达。为什么我说它具备社交属性？喝咖啡的人喜欢晒，展示自己的生活方式，所以它具有社交属性，是新品类。

二是因为既没有存量的绑定，又具有年轻人新市场的客群迭代，而且人群宽度极高，下到年轻新生代，上到我这个年龄的人，另外，它还具有一定程度的成瘾性，一开始你可能是为了某种生活方式饮用，最后就成了生活必需品。

2）拒绝衰老已成刚需，美妆护肤大健康赛道是个重要赛道

这两年大家可能发现，美妆护肤互联网起步的品牌也许在资本市场不算一个特别成功的案例，但这不意味着这个赛道不行了。

今天，你走到街上就会发现，女孩子无论美丑，多少都会收拾一下自己，完全素颜的不多，这个普及率很可怕。变美和拒绝衰老已成刚需。

毛戈平，成长性和利润空间都很不错。它的核心能力中线下运营体系是做的非常扎实的，建立了从产品一体化、营销一体化到用户管理一体化的闭环体系。毛戈平不是模式取胜，在线下体系中的销售铁军加上新流量的拓展，以及长期用户价值的维护才是制胜关键。这些能力，保证品牌具有非常稳定的抗周期性。

很多新消费创业的人会问，这个牌子调性很高，品牌名也不时髦，年轻人为什么会喜欢？是因为它的产品力，很多明星款单品的行业地位长期非常高。

02

创业者的能力模型

在创业者能力模型中，我想重述的点是：今天创业者的能力模型跟上一代到底有何不同？

简单来说，以前的创业者，大部分是活不下去了才创业。今天创业的人几乎都是生活无忧的人，他的技能和能力让他去任何地方谋职都能活得不错。创业成了一种选择。

1、“学霸”创业，拼的是综合能力

我们大部分人一直在筛选技能，却很少考量我们的精神能力、整体思维方式，是否足以支持我们创业。

为什么这么讲？今天跟创业的人都是“学霸”。以前多数创业者草根出生，把握时代机遇能力强，敏锐的商业性能all in、能博弈，成功的概率就大一点。但今天不是，今天都是“学霸”创业，所以，你需要拼的是资源能力和思维方式，你需要全面制胜才可以，否则很难脱颖而出。

因为创业成功是小概率事件，把企业做大的过程就是吃掉小鱼的过程。除非是新赛道，在竞争激烈的存量赛道，基本只有强者能活下来。今天的数据化能力、连锁能力、品牌能力、系统化能力都让小而美的企业很难活下去。

所以大家都要集中力量，要么抱团，要么在产业生态里有核心价值，要么具有团结别人的能力。

投资只看最优秀的选手，只有两种创始人我愿意去投资，一种是他讲什么都让我有启发，而且他的认知非常清晰；另外一类人是完全看不懂他在想什么，但他有非常明显的几个成功点，验证了这个事情。

不是所有人都是按标准模式做出来的，但他有一种差异化思考的能力，在某方面的能力特别强，而且结果被验证了，这也是消费赛道投资里我感到非常意思的地方。

条条大路通罗马。有不少同行业的企业看起来差不多，但各家之间的能力值差异特别大，根本不是一个逻辑体系，有些供应链强，有些是电商运营能力或线下做的很好。

在整个赛道基础特别大的基础上，没有所谓标准化姿势，关键是把自己最强大的力量发挥出来，补齐短板。用单一技能搞定全部市场的企业几乎不存在，消费赛道需要综合能力非常强。

2、反向归因，补齐短板

今天很多创业者，并没有系统地思考过：在一件事里自己到底是哪方面能力缺失。

比如有的连续创业者，在每一步创业里做不一样东西的时候，是否深度思考过到底是哪方面不行才导致没有做起来？是外部环境不行？还是哪方面能力有欠缺？如果外部环境不行，还要反问一个问题，为什么你选择了外部环境不行的行业？这些都需要清楚的归因，是个人能力问题、商业模式问题、团队问题还是别的什么。

你要找到最根本核心的问题是什么，不能一直在坑里，否则无论创几次业都无法完成迭代。如果是赛道没选对，不能说我换个看起来更有机会的赛道就行，而是要把80%的精力放在选赛道这个事情上，要反复思考，要升级。你需要非常冷静，系统和完整的评估自己，找到适合自己的项目，发现能力值缺失的地方。

下一步需要思考的是，如何补上缺失的能力，是找合伙人、战略投资方？这将决定你选择的路径能否走得更远更久。

我个人很喜欢连续创业者，跟他们聊天时有一个重要命题，就是希望听一听他总结前一个创业项目和现在这一个到底有啥不同。这里，更有评判价值的是他们的反向思考，即他创业中出现的更本质的问题是什么，对自己能力有没有更清晰的认知。

03新锐企业如何发展

今天的创业者，最厉害的是自己建立了一套能力模型。举个例子，某个企业会把一句话作为slogan，并将这句话反向投射到所有行为中去，比如，当企业坚定地说为用户提供价值，就会去分析所有的出发点是否都围绕用户定义价值。

我们大部分人不是这样，而是解决问题型的，有了什么问题我去解决它。但这个后面还有一个问题，为什么要解决这个问题？如果选择另外一条路径，这个问题是否就不存在了？

1、消费企业要综合考量能力模型

消费型企业的能力有到底应该怎么发展？我这里只是给大家一个参考。

这里区分了企业内外交割线，左边是企业内部问题、企业核心价值；右边是客户渠道关系和核心客群。

我们今天的创业一定是要内外统一思考、综合考量的，否则很难。

我们的迭代到底是什么？

上一代的组织是基于我能干什么，然后去干。今天的创业是需要什么，我能不能做，联合谁做，怎么做到最好。这是两种路径和思维方式。上一代是摸着石头过河的，今天是先用全局视角看清楚规划好后再摸着石头过河，不知深浅地去摸石头一定会挂掉。

所以，大家要测评和考量自己的能力模型，清楚到底该团结谁，该如何维护这些体系。我甚至认为，无论你现在处于哪个阶段，都必须贴上全阶段的标签。消费创业门槛看似低，但成功概率低，对综合素质和能力要求很高，要把短板补齐，并确定好你的战略路径。

2、消费创业的轮子是方的，每条边都要做好

今天，消费创业的轮子是方的，每条边都要做好，区别只在于是分阶段做还是一起做，仅依靠单一能力取胜已不可能。

很多消费品公司说，我流量下去了企业就不行了，这类企业只有单边能力，即用钱换流量，而且是某个固定圈子里的流量。当这个流量成本越来越高，整个运营是个剪刀差，就会越做越难，无法从第一条边翻越到第二条边。

另外一些消费企业则是几条边一起发展，或者天然具备两条边。比如供应链公司做品牌不需要再去储备，比纯粹的新品牌会更轻松一些。为什么消费品行业的第二代接班人成功率更高？是因为他在父辈的基础上，又有了新思路和新方式，比别人多了一条边的能力。

大家要反复考量自己究竟具备几条边的能力。

这些边包括上游原料、研发、市场洞察、客户触达、品牌心智。

品牌心智是最上面的，也是最难的。处于产业链条中不同位置的企业，所要延展的能力和延展难度不同。

那么，我们要依靠的变革在哪里？第一件事，是渠道在巨变。

我非常看好国内的零售业，许多兴起的新品牌几乎都利用了这个变化。从内容电商到社交电商，再到盒马等新零售的渠道。为什么要切入盒马？盒马作为新零售渠道，需要新的产品去满足新的需求。新品进传统零售渠道很难，传统品牌盘面比你大，经销商给的利润更高，所有的环节比你更顺畅。

中国的零售业接下来将面对巨大的变革，社区店、零售店、生鲜店，其实是自己打造了一套新零售系统。所以，当你做线上，要做线下的时候，一定要思考是选择传统渠道、新渠道还是自建渠道。

第二件事，你的竞争对手在哪里？你所面对的存量市场和所要迭代的东西到底处于怎样一个博弈状态。

当你刚开始做新品类时，你还没有跟传统企业冲撞，当你到一定体量，是一定会跟存量竞争的，这时，消费者就面临选择，使用谁抛弃谁。在渗透率提升上，价格是很重要的因素，你的高客单只有少数人愿意买单，大部分人并不愿意接受这个价格。而随着入局企业的增加、整个行业供应链能力的提升，新品类的客单价一定会下跌。

所以，企业一定要想明白自己到底在做什么。能力模型的不一样，所处位置的不同，决定了你迭代方式不一样。你到底是依靠高市占率发展，开辟新赛道通过生存型的方式发展，还是基于自己的产业链资源去发展？无论那种路径，不变的是，你必须找到差异化；而变化的是，你需要寻找到差异化的撬动因素到底是什么。