投投投，谁在瓜分万亿跨境市场？_风闻
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2022-11-03 11:46
在印度，亚马逊印度站并没有一手遮天。成立于2007年的印度本土电商平台Flipkart与亚马逊印度站几乎平起平坐，这家公司的最新估值超过400亿美元。
Flipkart背后聚集着明星企业和机构。2018年，Flipkart被沃尔玛以160亿美元收购多数股权，这起交易也成为当时印度史上金额最大的并购案之一。它的投资方还有Tiger Global、摩根士坦利、DST Global、微软、ebay、软银中印等。更值得注意的是Flipkart背后的中国巨头——2017年，与微软、ebay一起投资Flipkart的还有腾讯。今年6月，腾讯再次购买了价值 2.64 亿美元的 Flipkart 股份。
除了五年内两次投资印度头部电商以外，腾讯还是东南亚最大电商Shopee母公司的第一大机构股东，并入股了多家海外头部电商及物流平台。没有海外电商业务的腾讯，依然通过其擅长的投资大法“润物无声”。
电商平台阿里巴巴、京东、唯品会，以及电商业务迅速崛起的字节跳动，在跨境电商领域的投资同样活跃。根据IT桔子数据，阿里巴巴已经在跨境电商领域投资了13年、总共投了约35家企业。
总的来看，中国互联网及电商公司在跨境领域的投资不仅覆盖“平台”，也涉及物流、支付等电商环节。由于不同企业的海外业务发展进程不同，它们在跨境领域的投资节奏和思路也有差异。但最终，它们要么从中获得财务回报，要么实现业务促进和协同。或者，两个都要。
除了Lazada，阿里做了更多
中国公司在跨境电商领域的投资已经形成了大而完整的版图，而阿里巴巴无疑占据了这块版图中最核心的区域。
阿里巴巴的跨境电商投资布局持续而又系统：在十三年间几乎每年都有投资动作，投资版图辐射东南亚、南亚、欧洲、美国。不仅投平台，也布局金融、物流、服务商等领域。阿里巴巴实施投资的主体多元，包括阿里巴巴、eWTP基金、阿里巴巴创业者基金、蚂蚁金服等。
2010年到2015年，阿里巴巴成立的跨境电商平台全球速卖通在俄罗斯、印度、巴西等新兴国家起飞，但在美国市场的拓展，阿里巴巴也寄希望于投资并购。
2010年，阿里巴巴并购了电商服务商Vendio Services和Auctiva，两家企业随后在美国市场成立电商平台11 main，但这个电商平台很快就被阿里巴巴卖掉了。
阿里巴巴此后的几个投资动作则意在支持亚马逊的“对手”。2013年上市前后，阿里巴巴出资2.02亿美元收购美国网购配送服务商ShopRunner的39%股份，并帮助ShopRunner拓展在中国的业务。2015年阿里巴巴又参与了会员制电商Jet.com的B轮融资。不过，这两家企业最终也没有超越亚马逊，ShopRunner在2020年被联邦快递收购；Jet.com在2016年被沃尔玛收购后，在2020年关停。
在此期间，阿里巴巴还战略投资了体育零售商Fanatics，母婴闪购网站Zulily，并参与了高端奢侈品电商1stdibs以及美国团购上市公司Groupon的融资。这些公司的结局各异：Fanatics如今估值高达270亿美元；母婴闪购网站Zulily在2016年被全资收购；1stdibs于2021年上市；Groupon的经营日渐艰难，阿里巴巴在去年底已经卖掉自己所持有的全部股份。
Lazada是阿里巴巴东南亚和南亚电商版图的核心。
围绕“投资-控股-改造”，Lazada成为东南亚“天猫”。Lazada于2016年被阿里巴巴收购，2017-2018年，阿里巴巴向Lazada共注资30亿美元。自 2017 年开始，阿里巴巴从国内抽调技术团队，重构升级 Lazada 的所有系统，完善其物流体系，推行个性化推荐。人才方面，阿里巴巴的核心人才被大量外派东南亚六国，2018年时阿里合伙人彭蕾曾亲自坐镇Lazada，阿里CEO张勇一度每月飞去新加坡开会。
这几年，阿里巴巴对于Lazada的改革不断。去年12月，阿里正式将“海外数字商业”板块交由蒋凡，后者对Lazada进行了一系列调整动作，包括任命新任CEO董铮，继续强化本地化投入。据DealStreetAsia报道，阿里巴巴在今年继续向Lazada增资。此外，多家媒体还报道Lazada可能会将业务拓展至欧洲，与阿里速卖通协作，二者分别负责海外本地电商及跨境电商，菜鸟国际向二者提供仓储及物流支持。
除了并购Lazada，阿里巴巴还在东南亚市场广泛投资平台和电商基础设施，实现财务回报的同时也促进东南亚市场的业务协同。
2017到2019年，阿里巴巴投资印尼电商平台Tokopedia和Bukalapak，后者的投资方还有蚂蚁集团。目前Tokopedia与东南亚网约车平台Gojek合并为GoTo并已经上市，Bukalapak也于去年上市。去年5月，阿里巴巴还投资越南电商CrownX，并与Lazada形成协同，即CrownX旗下的VinCommerce将为Lazada在越南的生鲜电商业务供货，并将其实体店用作线上订单的提货点。
此外，阿里在东南亚市场广泛投资“物流”，包括战略投资SingPost新加坡邮政和旗下的冠庭国际物流，以及泰国隔日达快递企业闪电达flash express、新加坡电商物流公司Ninja Van。
阿里巴巴在海外物流的投资项目集中于东南亚，主要是因为当地地形复杂，偏远山村众多，所以阿里巴巴通过投资本土物流企业，可以更高效地帮助其电商业务解决“最后一公里”难题。
蚂蚁金服和阿里巴巴eWTP基金还在东南亚投资和并购约10家左右的金融企业，这些企业覆盖东南亚六国，解决的核心问题是第三方支付、货品保险等。
南亚最大的市场在印度，阿里巴巴在当地已经构成电商+支付+物流的“铁三角”。
首先，阿里巴巴获得印度电商平台Snapdeal 4.1%的股份，并两次印度同城物流XpressBees。同时，阿里巴巴和蚂蚁金服还共同投资了印度“支付宝”Paytm。蚂蚁集团以支付宝技术及资源输出+股权投资（非全资）+本地化团队的方式，打造支付宝+本地钱包。Paytm于2021年上市，蚂蚁集团当时为该公司第一大股东。
在巴基斯坦，阿里巴巴并购了B2C电商平台Daraz，该公司在巴基斯坦、孟加拉国、缅甸、斯里兰卡和尼泊尔开展业务，而阿里巴巴主要为Daraz提供技术、电子商务、移动支付和物流方面的支持，目前，Daraz与Lazada共同成为阿里巴巴国际业务的重要增长点。
阿里巴巴在欧洲的投资布局不多，核心是Trendyol Group。
2018年，阿里巴巴收购土耳其电商Trendyol Group的多数股份，去年阿里巴巴又对这家电商战略投资了3.5亿美元，持股比例提升到86.5%。阿里巴巴没有向Trendyol Group派驻团队，而是由土耳其本土团队运营。Trendyol Group已经成为阿里巴巴国际业务的新增长极：根据阿里巴巴财报，2023财年Q1，Trendyol的订单量同比增长了46%。
另一值得关注的是，阿里巴巴战略投资外贸SaaS企业小满科技，意在与阿里巴巴国际站形成业务协同，因为外贸SaaS能够帮助更多外贸企业数字化进行内部管理和拓展国际业务。
2014年阿里巴巴提出全球化、农村电商和大数据三大战略；2019年，张勇在接班阿里集团CEO时，重申为“全球化、内需、大数据和云计算”三大战略。阿里巴巴国际业务的发展脉络和不断扩大的投资并购版图，都指向“全球化”。
在中国的电商行业，阿里巴巴在海外扩张的步伐最快、走得最远。但直到目前，阿里巴巴距离自己定下的“到2036年服务全球20亿消费者”的目标仍有距离——截至2022年6月30日止六个月，阿里巴巴集团全球年度活跃消费者13.1亿，其中3.05亿来自海外。
与阿里不同，腾讯没什么电商基因。但电商市场实在广阔，腾讯也选择了最适合自己的投资策略：选择有潜力的赛道和市场，投资头部企业。从市场来看，腾讯跨境电商布局的重点市场也是阿里巴巴投资的重心——东南亚和南亚（印度）。
在东南亚，腾讯在平台和物流领域均有布局。
在阿里巴巴收购Lazada的同一年，腾讯投资东南亚电商Shopee的母公司Sea。Sea于2017年上市时，腾讯位列第一大股东之位，持股高达39.5%。
在腾讯资金的加持下，Shopee快速通过低价占领下沉市场、利用大规模广告投放和本土化营销吸引大批用户。彼时Lazada刚被阿里巴巴收购，内部文化融合矛盾让Lazada发展放缓，而Shopee快速站上东南亚第一名的位置并保持至今，它的业务也拓展到东南亚以外的世界多地。
今年初，腾讯减持Sea的1449.2751股A类股份，腾讯持有Sea的股份从21.3%减至18.7%。减持后，腾讯依然是Sea的第一大股东。
在东南亚物流赛道，据新浪科技，腾讯在去年底投资印尼快递公司极兔速递。投资极兔的价值在于，它增长势头迅猛，是Shopee的长期合作伙伴，并且该公司曾被多次传出将要进行IPO。
腾讯在东南亚和南亚也投资了一批有潜力的电商平台，比如前文所述的印度头部电商Flipkart。在B2B领域，腾讯在2019年投资了彼时印度增速最快的B2B独角兽企业Udaan，并于2021年追加投资。去年，腾讯和贝索斯的家族办公室Bezos Expedition等投资了印尼B2B电商Ula。
在其他地区，腾讯还投资了日本头部电商乐天Rakuten、巴西货运平台Forte.com、德国“前置仓”配送平台Gorillas以及美国的“最后一公里机器人”Marble。腾讯看中它们的共同原因在于——行业头部、市场广阔。
可以看出，腾讯对跨境电商企业投资的意图更多在于获得财务回报。而且相比于阿里巴巴、京东等以“电商”为核心业务的企业，腾讯以“投资”布局电商行业的方式可以更加灵活、也更易于调整。
各有所思，各有所为
电商巨头京东、老牌电商平台唯品会，电商“新秀”TikTok母公司字节跳动，各自在跨境电商领域进行投资布局。
对比阿里巴巴和腾讯，京东、唯品会和字节跳动虽有各自的目标，但目前在跨境电商投融资方面动作较小。
Ⅰ.京东：不激进，顺其自然
京东在跨境电商领域的投资较少，且止步于2018年。不同时期京东在跨境电商领域的投资，反映出其当时的核心需求。
京东在跨境领域的第一笔投资是2016年投资美国电商平台Wish，当时的投资金额约为5000万美元，彼时Wish估值约为35亿美元。Wish被市场称为“美国版拼多多”，以“低价白牌”闻名，强调“shopping made fun”。
2021年Wish上市，上市时估值140亿美元，数倍于京东投资时的估值。但结合时间点，京东投资Wish的目的不仅是财务回报，还有应对市场竞争。2016年的阿里巴巴不仅拥有全球速卖通，也多次入股并收购东南亚电商Lazada，在海外市场已经形成了一定影响力。但反观京东在这段时间人事变动频频，海外事业部总裁及部分骨干相继离职，因此其海外业务一度陷入停滞。
京东在跨境电商领域第二次出手，是2017年向奢侈品平台Farfetch投资3.97亿美元，成为其大股东之一，这次投资的本意是实现“时尚梦”。早在2015年，京东就开始登陆米兰时装周，还先后与美国时尚设计师协会CFDA、英国时装协会BFC合作，希望与国际时尚接轨。为了与自营平台TOPLIFE配套，京东投资兴建了奢侈品仓储设施，开通了航空运输专线和京尊达物流。
随后，京东将自己的奢侈品电商平台Toplife合并到Farfetch中国，而Farfetch获得京东APP的一级入口。当时的京东期望通过Farfetch覆盖超过1000个奢侈品品牌商和精品店伙伴的网络，让京东超过3亿活跃用户可以便捷选购超过3000个奢侈品品牌的商品。
但京东押注在Farfetch上的“时尚梦”最终没有实现。据富途牛牛，2018年三季度Farfetch上市时，京东在Farfetch的持股比例为14.47%，是第二大股东。但到了2020年Q4，京东持股比例仅剩2.65%。2020年12月31日，Farfetch关闭了其在京东的旗舰店。与此同时，阿里巴巴被传出花了近3亿美元投资Farfetch，次年Farfetch入驻天猫。
2017年，和阿里巴巴、腾讯一道，京东开始入局东南亚和南亚电商市场。除了在印尼成立“京东印尼站”以外，京东在东南亚和南亚地区进行投资布局。在越南，京东投资了自建物流、注重实效的“越南版京东”Tiki，并成为其第一大股东。在泰国，京东2017年投资泰国时尚电商Pomelo，并与泰国最大零售集团尚泰成立合资公司，推出线上零售平台“JD Central”。
Tiki和JD Central虽然在本土都小有成绩，但它们在各自的市场份额都落后于Shopee和Lazada。
京东最后一次在跨境电商领域投资，是2018年战略投资B2B物流企业ShadowFax。由于明州事件以及京东一系列人事调整，京东在海外放慢了扩张脚步，投资动作也暂停了。
今年以来，京东的重点海外业务转移到“京东全球贸”这一跨境B2B交易和服务平台，并与加拿大一站式SaaS模式的电商服务平台Shopify达成合作。但京东目前并没有更多投资动作。总的来看，京东在跨境电商领域的业务和投资推进，还处于探索状态。
Ⅱ.唯品会：持续寻找第二增长曲线
老牌电商唯品会早在2012年上市，2014年便已经开始在跨境电商领域进行投资。但它的投资出手次数不多，且中间有很长的空白。
唯品会在跨境电商领域的投资早期聚焦于时尚和女装，分别投资了印度时尚闪购网站FashionAndYou，以及法国时尚电商Showroomprivé。这两次投资更像是唯品会对海外电商的探索。2017年，唯品会被传出卖掉其在Showroomprivé的股份。
唯品会也在尝试与部分被投企业进行战略协同。2015年，唯品会通过战略投资英国时尚特卖电商BrandAlley，并开始在自己的平台上销售英国品牌。同年，唯品会还战略投资团购电商Ensogo，金额为500万元。此次唯品会第一次借助Ensogo将业务涉足海外，通过在Ensogo接入唯品会现有的商品，并将合作延伸至物流、营销、技术、市场、用户等领域。
对于唯品会，Ensogo不是一个很好的投资标的，这家公司2016年停止在澳交所（ASX）交易活动，也关停了主营业务，唯品会首次出海尝试随之告终。
在此后的7年中，唯品会在新加坡市场短暂推出过社交电商“章鱼掌柜”；2019年至今，唯品会的海外业务聚焦跨境女装独立站。其间，唯品会没有在跨境电商领域进行投资，直到近期，唯品会战略投资日用百货跨境电商平台Qpendo，该平台主要面向全球市场18-35周岁的年轻时尚女性，目前已在北美、欧洲、中东、东南亚、日韩等主流海外市场开展业务，覆盖100多个国家和地区。
2014年至今，唯品会经历过高光时刻，但也面临行业竞争和转型压力。最新财报显示，公司当期活跃用户流失数量达50万人次；实现净营收245亿元，同比减少超17%。目前，唯品会的市值仅为59.18亿美元，距离巅峰时期市值已经下跌近三分之二。
于唯品会而言，在海外市场投资和拓展业务，是寻求新增量必须要做的事。
“抖音”快速汇聚大量流量，“电商”则帮助抖音让流量变成了销量。2020年，抖音电商全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了3倍多；而在2022抖音电商生态大会上， 抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍。
海外电商的广阔市场，加上抖音电商快速增长的经验，让字节跳动将目光聚焦“跨境电商”。据晚点LatePost报道，张一鸣曾在内部目标中提到，2021年将重点在包括跨境电商在内的三个新业务方向上做探索。
对于跨境电商，字节跳动两条腿走路：一是在TikTok上线TikTok Shop，二是推出跨境电商独立站。目前，字节的两项跨境电商业务都机会不小，但也面临挑战，供应链、物流和仓储等，是“自己亲手做电商”亟需补足的能力。
“投资”对于字节跳动来说，是快速追赶同行、应对市场竞争的方式。字节跳动在2021年围绕跨境电商供应链投资四次，但在被投企业中持股比例不高。
字节跳动投资的第一个重要领域是中国的“跨境大卖”，包括跨境通曾经的子公司“帕拓逊” ，以及斯达领科，字节跳动在两家企业分别持股5.302%、1.49%。这两个跨境大卖深耕行业多年，曾在亚马逊平台获得很高销量，并在家居、户外等多个领域具备供应链优势。
在物流领域，字节跳动投资了纵腾集团，持股1.9943%。目前纵横集团已建成重点覆盖欧美地区，遍及全球的跨境电商物流网络，拥有30座境外仓储和中转枢纽，仓储总面积超过100万平方米。字节跳动还以4000万美元投资总部位于迪拜的物流平台iMile，该公司目前在杭州和深圳都设有研发中心，客户包括亚马逊、中东最大电商Noon，以及跨境独立站SHEIN等。
作为电商行业的后起之秀，字节跳动不仅需要深入海外市场，也要完善电商链路“基本功”。投资对它来说，或许是更快追赶的途径。
不过在海外，国内企业的投资布局与在国内市场的思路并不相同，主要是散点投资，而不是把某个行业投遍，形成对行业绝对的话语权。
这主要是因为跨境电商市场实在太过广阔和分散，它不仅涉及不同的地区，比如欧洲、亚洲、北美洲和南美洲；也涉及电商链路的各个环节，包括平台、物流、支付、服务商等，更重要的是，各个地区的电商行业巨头云集，竞争激烈，且各自具有不同特点。因此，中国企业即便资金雄厚也难以投完某个地区或者某个行业，且中国企业缺乏“本土视角”，在与被投企业进行业务协同时也会存在诸多难题。
纵观阿里巴巴、腾讯等企业在跨境电商领域的投资路径，它们投资布局都主要围绕自己的业务、市场或者财务目标，有针对性地进行投资。今年，它们依然“磨刀霍霍”，继续推进跨境投资或布局海外业务，另一电商巨头拼多多也首次进入美国市场，并推出跨境电商平台TEMU，由拼多多 COO 顾娉娉（花名阿布）亲自带队。近期这一平台还上线“砍一刀”功能。
海外市场孕育无限可能，在当下，这也是中国玩家为数不多的新增长机会。