外资掌控的水井坊，拿洋酒逻辑经营白酒，是异想天开吗？_风闻

10月31日，水井坊披露了2022第三季度报告，公司前三季度营业收入37.71亿元，同比增长10.15%；归属上市公司股东的净利润10.55亿元，同比增长5.46%。其中，第三季度水井坊营收16.97亿元，同比增长6.99%，归属于上市公司股东的净利润6.85亿元，同比增长9.98%。

水井坊此次的第三季度报告，无论是纵向与自己比较，还是横向与同行比较，都可圈可点。纵向来看，水井坊打破了“增收不增利”的魔咒，盈利水平终于由负转正；横向来看，水井坊Q3净利环比增长100多倍，泸州老窖、山西汾酒等一众酒企望尘莫及。

不过即便如此，水井坊在第四季度也不能有丝毫的懈怠：一来，四季度向来是白酒企业关注渠道库存去化的季度，而存货压力一直是水井坊的短板；二来，水井坊2022的年度目标是营收和净利润共同实现增长15%，而当下水井坊距离其目标仍有很长的距离。

事实上，对于水井坊2022的整体表现以及年度目标的完成，CEO朱镇豪或许早已出现动摇。在今年一季度时，朱镇豪还信誓旦旦“水井坊有信心在未来保持双位数的增长并逐年扩大市场份额”，但到了半年报发布后却改口为“完成今年目标具有一定挑战性，但公司将采取灵活措施应对市场变化”。

改口的背后，或许既存在着朱镇豪对水井坊真实实力的错估，也不排除其对白酒赛道的“水土不服”，从啤、洋酒赛道转行而来的朱镇豪想通过营销驱动在白酒赛道砸出一条上升路，似乎颇有点轻视同行与赛道的嫌疑。

一、朱镇豪的营销驱动，是盲目自信还是胜人一筹？

2020年9月，水井坊前任总经理危永标因个人原因辞去总经理职务后，曾在帝亚吉欧身兼数职的朱镇豪接手，从代总经理一直做到了总经理。

相比多数同行CEO“只懂”白酒不同，朱镇豪的经历可谓是颇为丰富。根据天眼查APP显示，朱镇豪原本从事广告行业，因客户赏识被邀请到了喜力啤酒，成为一名品牌经理，2010年又进入了全球最大洋酒品牌之一的帝亚吉欧，并身兼数职。

或是朱镇豪的能力得到了帝亚吉欧的认可，其又于2015年被“派”至水井坊董事会。从当下来看，这或许是在为朱镇豪担任水井坊CEO铺路。

在正式接管水井坊后，朱镇豪仅用了半年深一步地调研就发现了水井坊的弊端所在：水井坊成长模式过于单一，要持续成长，营销上需要做出不少改革。自此之后，本就重营销的水井坊，又进一步在营销上加码，除了体育营销外，近几年还进一步增加了对文化营销的投入力度，比如冠名国家宝藏以及今年的“以桌会友”系列活动，圈层营销的特性更加浓郁。

并且朱镇豪对自身营销路线的正确性深信不疑，哪怕营销费用高企已经深深影响到了水井坊的业绩表现，朱镇豪仍表示：做高端产品需要长期的投入和时间的培养沉淀，未来水井坊并不会降低费用投入，甚至可能还会加大。

但真实效果如何，或许只有水井坊和朱镇豪知道，毕竟朱镇豪似乎已经把话说全了：水井坊需要通过营销改革调整方向，但如果当下成果不明显，那或许就是沉淀还不够，还需要继续加码。就如同水井坊2022年度目标有可能完不成一样，朱镇豪还有“灵活措施应对市场变化”这一补丁堵住芸芸众口。

那么把水井坊摘出来，仅从理论上分析，“营销驱动”真的适合白酒赛道吗？答案或许是否定的，原因在于营销驱动适合投入与产出比较高的赛道或行业，而白酒赛道并非常规的快消品，投入产出比并不明显。

一般来说，大部分采用营销驱动的赛道大都有三个特点：低单价、高频率和轻决策。

就拿乳业来说，伊利蒙牛等乳业每年都会投入大量的营销费用，明星代言、品牌冠名、线下活动层出不穷。以龙头伊利为例，2022年上半年伊利的销售费用同比增长18.25%至116.39亿元，占总营收的18.34%，属于典型的强营销驱动。

伊利之所以有如此魄力，在于其明确知道乳业属于投入与产出比较高的赛道，只要自己的广告被消费者看到，消费者就有可能会购买自己产品，毕竟哪怕是高端牛奶，消费者也买得起，并且牛奶已经成为了大部分消费者的常规消耗品，左右消费者的无外乎是一个购买理由。啤酒赛道亦然，体育营销和品牌冠名能够直接刺激消费者购买，投入与产出比明显。

而白酒赛道虽然也属于快消品领域，但其客单价不仅贵，高端产品的消费频率也相对较低，并且购买什么档次、价格、品牌的酒在不同的场合也有不同的讲究，属于典型的重决策产品，左右消费者的不仅仅是品牌营销，品牌背后的故事以及品牌调性才是消费者选品的主要参考依据。

纵观整个白酒行业，品牌价值越高的酒企，在营销上的投入也就越低，以2021年全年为例，贵州茅台的销售费用率仅为2.5%，五粮液也仅为9.82%。虽然在今年上半年，20家上市白酒企业有18家酒企的销售费用呈现同比上涨，但涨幅也并不夸张。

总的来说，想要在白酒赛道通过营销驱动的方式趟出一条路并不容易，哪怕真的有效果且效果显著，头部企业似乎有更多的资金与优势跟进并超越，后起者并不能通过营销驱动的方式改变自身的行业地位以及白酒赛道稳固的市场格局。

二、内外承压，水井坊能否逆势改命？

且不论营销驱动是否能够助益水井坊再上一个台阶，如何完成2022年总营收达到53.27亿元、净利润达到13.79亿元的年度目标，或许才是水井坊的头等大事。

综合来看，水井坊的压力主要来自两方面：

一是市场动销乏力，水井坊市场竞争力或有所下滑。

水井坊在市场动销上一直存在着短板，首先最为直观的是高企的存货，数据显示，截至2022年上半年末，水井坊存货攀升至历史最高值，达到了23.21亿元，占总资产比例38.96%，甚至超过了同期的销售额。并且水井坊的存货周转天数也达到了1291.88天，较去年年底增加了269天。

尽管白酒存在着愈久弥香的特性，但在销售费用高涨的背景下，存货状况依旧不乐观，这或许说明水井坊在产品动销率上存在一定的问题，进而折射出水井坊市场竞争力可能有所下滑，以及在未来或面临资金周转率承压的风险。

事实上，今年上半年水井坊这一风险已经有所体现，去经营活动产生的现金流量净额已仅为144.64万元，同比下降幅度高达99.48%。

值得注意的是，市场竞争力下滑可能涉及经销商购货不积极，对水井坊未来市场动销增长信心不足的可能，如果进一步恶化，不排除水井坊的渠道把控力失控，从而产生窜货等一系列的风险。更为关键的是，如果经销商囤货不积极，在以库存去化为主旋律的四季度，水井坊的压力或将倍增。

二是四季度渠道库存去化是行业主旋律，水井坊压力“山大”。

第四季度是白酒的传统消费旺季，也是春节的备货季。一般来说，头部白酒企业和缺乏品牌和品质支撑的白酒企业都有库存去化的动机，前者可能出于战略角度进一步“粉饰”业绩，与竟对者拉开差距，后者则是为了进一步填补前三季度的亏空。

但需要明确的是，四季度市场需求虽然得到了进一步的释放，但由于各大酒企都在放量，市场上的供给关系实质上并没有发生天翻地覆的改变，极端情况下的供不应求并不会出现。

在此背景下，白酒行业的库存去化也遵循着头部效应，头部品牌的产品在市场上被争抢，中低档位的品牌则需要更多的优惠、宣传才能让消费者买单。而上述已知，水井坊的市场竞争力可能有所下滑，经销商对其的信心或许也稍有不足，水井坊要想在第四季度完成库存去化，难度不言而喻。

如果水井坊第四季度的销售以及库存优化不及预期，那么完成2022年度目标的可能性或也将微乎其微。更为关键的是，以上推断水井坊市场竞争力下滑仅为猜测，如果在销售旺季水井坊的表现依然差强人意，那么这一猜测就有可能成为石锤，这意味着水井坊实施的营销驱动战略收效并不明显，或需要调整方向。

不过水井坊第四季度的表现在当下并不能妄下断言，毕竟朱镇豪的豪言壮语在前，水井坊也未必不能逆势改命，给整个白酒同行们提供一个新的发展思路。