好望水联创夏明升：新品牌每年要做好三件最重要的事_风闻
蓝鲨消费-2022-11-02 10:31
导语：
巨头环伺的饮料市场，新品牌的机会在哪里？
新品牌从0到1过程中，品牌和渠道如何相互助力？
流量越来越贵，怎么做内容和流量更划算？
在蓝鲨·新消费私董会最新一次学习中，好望水联合创始人夏明升，以望山楂为例，梳理了一款饮料单品，如何从一家烧烤店走向3万个终端，分享了其策略和底层逻辑。
本文整理自分享实录，蓝鲨消费有删减，以下，enjoy：
从2020年搭建团队开始，我们的品牌已经走到了第三年，2021年我们生意规模是3个亿，预计今年生意规模能5个亿左右。
01升级山楂饮料，做大“山楂味”
望山楂开始就是从用户需求长上来的。
团队早期有餐饮从业背景，洞察到很多吃肉、吃辣场景里需求欢畅，有助消化的饮品，且饮品配方要符合餐厅食材一样高标准。从而想到设计一款健康配方，并引入精酿工艺，组合了草本，果汁，气泡。望⼭楂应运而生。并持续被多家连锁升级餐饮门店复购。
升级山楂饮料，我们认为，“口味联想”是消费者认知产品的首要因素，消费者看到望山楂，想到的是“山楂味的饮料”，酸酸甜甜，像冰糖葫芦一样。同时加入了甘草，陈皮，洛神花等配料表，除了山楂助消化外，这些配料还降火气。我们认为升级不仅仅是简单的包装和配方，还要有微微功能“轻养生”，被需求的场景更多。
通过绑定“轻养生”概念，我们不断的出现在一些健康，高标准的美好生活的线下场景里，比如米其林餐厅，黑珍珠餐厅，美好住宿：安缦，松赞等，向消费者传递出我们的品牌特色，巩固着品牌在消费者心目中的印象。
02品牌和渠道是相互成就的，近7成收入来自线下
很多人这几年都在抓红利，抓势能，又在今年纷纷感慨红利没了。
我们认为红利一直都有，势能一直都在，好望水需要在变化环境中找到确定性之锚。
需要花精力在建设良性关系上，无论是客户还是经销区合伙，或者终端网点场景。
很多人说作为初创品牌好望水品牌内容挺多，其实我们大部分时间都围绕渠道目标做品牌内容：
品牌团队围绕“给热爱、享受生活的年轻人做一款健康的草本植物饮料”，为场景锚点开拓渠道。
热爱和享受生活的年轻人在哪里？他们会用什么方式享受生活？我们开始给这道题填空。并根据影响力做排序，于是，度假酒店、网红餐厅、米其林餐厅、黑珍珠餐厅、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧等，都成了为我们的目标。
我们每走进一个城市，先找标杆渠道，再与餐饮经销合作，打开这个城市对我们产品的认知。
为此，我们组织了很多线下活动。
第一个活动就是咖啡地图，通过与小红书达人合作BD咖啡店，推出周边产品，将线上流量引流到线下。
第二美食散步，与更多用心，美好的餐饮人联手，传递美食背后的故事等
第三高端酒店联名下午茶，有苏州园林的国风下午茶，有西溪湿地边艺术展下午茶。
此外，生活美宿，轻松小酒馆，也是好望水联合好伙伴。
因此，好望水经销伙伴TOP30的大部分是85后。
他们自身对新渠道新场景更热爱，洞察也更及时。很多时候，我们发起主题，经销伙伴也会推荐他们的老客户参与进来。
我们每年也在关注线下相关行业的白皮书，线下有30%淘汰与新开，好望水在新门店，新场景出现的更多。
这也是很多经销伙伴愿意与好望水合作的原因，他们赞同健康配方方向，也希望能通过产品拥抱更多新网点的合作。
03做好内容和流量，讲清产品卖点，先让更多人喝到
与头部达人做内容共创。对我们来说，每个网红都是一家广告公司，可以共创内容、实现引流。合作产生的流量则会回流到天猫或抖音，有比较显著的增长效果。
用达人思维与艺人合作。请艺人代言可能上百万起步，只采买他们的一条微博就很便宜，我们会与艺人团队共创一条TVC（电视广告影片），通过艺人微博发布，引导粉丝关注。
反差感强烈的内容。每次的主题策划也会和达人的团队协商，做出反差感强烈的内容，激发粉丝和消费者讨论。
在这些内容中，产品植入不仅不突兀，还为产品和品牌赋予了性格和角色，比如“鹅姐专属望山楂”、“望江湖”等。消费者记住的不仅是产品的味道，还有某些标记和印记。由此在品牌和消费者之间有了“梗”和共同话题。
那么如何选择达人呢？
找孵化期的达人。无论是小红书还是抖音，平台每个阶段都有扶持的博主和方向，我们基本都是找处于这种“孵化期”的达人，也就是处于起势期、有流量的达人。也许当下他们的粉丝还比较少，但是流量好。与他们的合作不仅容易出爆款，流量费用也很划算。
创建话题。比如我们在抖音，建“美食搭档望山楂”，加深望山楂是和餐饮非常契合的一款产品的印象。这个话题的流量能够给线下经销商建立信心，他们会看到你这个产品是红的、有影响力的。
目前，我们在抖音上的投放以头部达人的植入为主，相对来说，是内容导向的，投放目的以品牌曝光为主，销量不是考核重点。当曝光量达到一定程度，随着搜索的增长，是会回流到抖音店铺和天猫的。
每个平台有不同特点，对我们来说，抖音是打爆品的流量平台，小红书适合做大量的KOC的共创、做内容，通过大量活动将品牌热度打上去。
大家一定要用好社媒上的博主。因为每一个博主，既是制作团队，又是策划团队。一个新品牌拍摄了一段视频，想要大肆传播，费用是很高的。但如果直接交给博主，让他们帮忙将卖点讲清楚，事半功倍。
我们也会策划很多线下活动，做品牌的可视化。比如“龙虾节”、“火锅节”，与不同季节的畅销单品进行捆绑，让线下渠道有更多物料，也让消费者在餐饮网点看到我们的品牌介绍。
04学员问答
（1）、从“0”到“1”的过程中，你会把“重头”放在哪个部分？整个品牌的爆发点在哪个节点？
**答：**重点就在卖货上。哪里能卖货就去哪里。
所谓“爆发”是一步步走过来的，有一个很长的过程。大家看到的“销量”都是一个一个经销商签出来的。我们也是慢慢摸索出经销商的“门道”，开始做渠道建设的。
如果把所有重点都放在线上会很不稳定，线上流量越来越贵，对复购也是心里没底。线下的生意模型慢慢正向增长的时候，才有了花钱的底气。
（2）、品牌如何在没有资本的情况下做好做大？
**答：**刚开始我们没有搭团队，联创团队兼职，就是卖货给需求产品的地方。当时，线上没做任何动作，但有销量。为什么？因为产品在线下餐厅铺了之后，消费者会去淘宝搜索复购。慢慢的望山楂在线下长出来了。
所以，最重要的还是进合适的渠道。有产品后铺渠道，渠道带来复购，有复购就有流量溢出。
****（3）、你们品牌部全年考核目标是什么？
**答：**有很多维度。
我们每年都会梳理，下一年最重要的3件事是什么？会基于公司的整体目标梳理品牌部门的目标。比如整体目标是渠道建设，那破圈、品牌建设、品牌如何赋能渠道就成为全年考核目标。
（4）、马上要进入冬季了，是否进入淡季？应对淡季？
**答：**我们现在规模对于市场来说还太小了，谈不上淡旺季。
1.线上线下关系上，你们重心在线下渠道，是因为线上成本更高吗？
**答：**因为饮料就是个渠道生意，你要铺设很多终端。流量最终落下来的让消费者“看得见”、“买得着”。
2.为什么没有投放梯媒？
**答：**哈哈哈投不起，当然，我们主要目标是“种草”，梯媒和地铁广告的作用则是“提醒”。只有渠道准备好了，才能“提醒”消费者购买。