物美商超大变革：全国统采，选品到运营数字化全维度渗透_风闻

文 | 商观

　　物美商超今日（11月1日）正式宣布整合变革供应链，推行全国统采，变革选品规则，数字化渗透选品到运营等全链路业务。

　　这是首度移师杭州举办的2022第五届消费品博览会暨物美年度供应商大会，向与会全国供应商传递出的核心信息。

　　物美对超市采销的变革，是当下物美全面数字化的注脚。

　　物美创始人&多点Dmall董事长张文中博士讲到，“中国低通胀的环境下，企业内部增长压力大，但仍有突破途径。到今天，零售业的未来已经展现得比较清楚了，即线上线下一体化、店仓一体模式是大趋势，经过数字化改造、真正拥抱数字化的企业才能得到新一轮的增长。”

　　01

　　采销架构调整

　　华东、华北融合，是物美商超供应链变革的第一步。

　　物美集团首席运营官许少川介绍，2023年，物美超市商品经营权招商将采取全新的形式，即：华北物美＋华东物美＋浙江供销三地，统一招商、统一供应商、统一商品。

　　其中核心的变化是两点。

　　一是采销架构调整。二是数字化贯通全链路。

　　今年履新的物美商超首席运营官张锋，带领全新的物美商超“全国商品运营中心”团队在大会上亮相。

　　张锋提出“三个4%”（来客数、客单价、购物频次）的量化增长计划。在此计划下，物美超市对2023年高调提出“华东＋华北”销售要增长12%的目标。

　　全新的“全国商品运营中心”，据介绍成立于10月7日，新生时间尚不到1个月。张锋此前历任宝洁港澳台区域总经理、阿里本地生活副总裁，有着品牌商和线上电商的双重履历。

　　下属团队包括全国商品运营中心负责人江为，及整合进日配采销、基础采销、休食采销、烟草采销、酒类采销、饮料采销、个洗采销、家洗采销、软硬百采销、孕婴童采销、OB及进口等11个全国一体化采销部类，外加全国大品牌资源部、华东区域杂百采销部、天津区域杂百采销部，共计13个部类。

　　“新的全国商品运营中心1/3的人主打用户运营，另外1/3负责品类管理、陈列和订货，1/3负责采销”，张锋讲，“全国商品中心”负责物美超市全国性和区域特色商品日常运营管理，全国商品优先考虑，区域特色也不会放弃，引进更多大单品，执行全国统采推进，政策拉通。

　　“招商上，华北、华东、浙江供销商品全面一体化，实行全国一个合同，华北、华东商品中心全国联采，一个品牌一个采销负责到底。运营上，在门店陈列、宣传、触达等方面提供全方位的营销方案。销售上，华北、华东、DC给到区域支持。”

　　02

　　数字化

　　物美超市的采销变革，通盘来看，底层逻辑都是基于物美的数字化基建做运营。

　　从数字化选品、数字化招商体系，到数字化营销、数字化运营、商品标签，数字化成为物美重构商超零供合作、贯通经营全链路的抓手。

　　具体拆解是“人、货、场”三板斧，以此解决销售占比74%的物美To  C业务的增长。后者是物美的主体生意。

　　**人：**即用户运营侧，张锋团队将整合物美“华北＋华东”的用户运营，即把物美会员数据用起来，帮助品牌做大渗透率。“到家”团队则主做“用户增长”。

　　用户运营，规划了三大途径——1、品牌联合会员；2、线上线下整合营销；3、抖音业务探索。

　　第一策略是品牌联合会员，联合促销、联合促活。

　　“单靠零售商力量薄弱，物美拥有高质量的用户数据，通过数据挖掘，能帮助品牌商精准定位用户人群，提高用户消费。联合品牌共同投资，能帮助品牌提升品效和销售。”

　　第二、物美会推出一系列线上线下整合营销方案，整合物美线上线下资源，帮助品牌露出提升转化。物美线上线下渠道整合包括APP、门店、DM单、私域、公域、直播，覆盖包括即将到来的春节销售季和2023年整个的营销帮卖计划。

　　整合营销上，比如物美过去促销资源是一个阶段服务一个品牌，现在物美是整合集团旗下所有品牌变成让消费者记住的、有消费者心智的X品牌消费购物节。

　　第三、在多点APP主站线上业务，及微信私域之外，物美将尝试探索抖音系电商业务。

　　此前9月，物美抖音官方旗舰店已经上线，最高销售突破100万，日均销售额超过10万元，这相当于物美开了一家店。张锋透露，目前物美抖音店还只卖了一半的物美商品，没有生鲜，接下来会开更多泛垂类号。物美抖音直播则已上线卖全国，开播一个月内增粉16w+、GMV300w+。

　　在张锋看来，抖音是通过内容来引起购物者的兴趣，由此将联合品牌商内容共创。

　　**货：**采购招商一体化，整合华东、华北两个采销团队，循数字化选品规则，以用户需求导向，数字化工具覆盖用户需求洞察到商品结构优化、商品评级，解决用户“到了超市卖场发现没东西买”的需求错位的局面，同时通过更专业、基于用户的数据服务，帮助区域性品牌成长为全国性品牌。

　　“以前招商是采购和品牌围绕每个品battle，现在是数字化选品。物美能分销多少个SKU，不由钱决定，是通过算法提升控制品效。我们会跟踪每一个店在售的每支SKU，去分析消费者需求，根据门店商圈特点细化U级配置、商品多维属性标签去做新品打分表，去决定能够上架的新品。商品中心每周开两次会去审核新品，我会亲自选品。”

　　张锋讲，物美品效提升计划将围绕新品贡献提升、全国统采打造爆品、大单品品效提升三块展开。目前，物美超市破千万销售的单品已经有几十支SKU，而全国统采将进一步做大大单品、爆品的规模。

　　数字化选品的规则是消费者需要的东西会优先放大，在门店货架陈列上会体现。比如调研趋势发现湿厕纸在用户选择中增长很快，物美就在货架陈列上放大湿厕纸占位，会有独立一组柜来突出，而不是和其他品类一样塞在货架底部或者少量露出。

　　**场：**针对门店线下实体场人工成本、租金越来越高的现实，物美计划通过提升经营坪效，和提供更好的购物体验来解题。其中包括门店促销员成为品牌沉重负担，配专职促销员有销售门槛，物美会推出共享促销员计划，帮助品牌供应商获得更好的投资回报。

　　在卖场，物美目前已经跟将近20个品牌试点了“品类创新计划”——物美给出测试门店，让品类见长的品牌来领导整个品类的消费者创新。

　　“物美要减少同质化供应商、品牌、单品，及衰退品类，通过分析品牌贡献度，支持跟随物美全国发展的供应商、品牌。减商增效、减品增效。而给新趋势、新品牌、新商品更多机会，使之成为增长引擎。”

　　人货场三板斧解决2C主体生意之外，物美超市也将通过加固物美腰部会员，借助美通卡深挖2B业务增长潜力，包括发力实物团购、食材配送、企业福利（开发企优GO），同时向头部品牌提供代理业务、批发和分销业务，及向中小区域零售商开放数字化供应链网络和数字化系统。

　　03

　　增长

　　“物美今天主动对（组织）架构的调整、变化是非常革命性的。”广东壹号土猪食品股份有限公司董事长陈生在场评价，物美主动变革，包括基于数据的选品、运营一定程度能解决线下零售的问题。

　　线下零售的问题即低通胀、疫情常态化带来的增长压力。

　　物美集团COO于剑波博士讲，当下零售消费行业面临商品严重同质化和严重价格战的两大瓶颈。

　　出路一是离不开新零售关系、新零售模式的重构，即要用数字化理念和手段、方法全面重构零售企业。途径是数字驱动、任务导向、快速反应，从而改变零售企业内部组织效率低，外部用户体验差的问题。

　　出路二是要在制造型理念上做突破，转型为制造型消费企业，其内涵是解构、重构商品模式，零供联手做强做大数字化制造消费企业。

　　许少川讲，在新生活方式成常态的后疫情时代，企业只有把握新消费热点才有未来。新消费热点表现为三大机会——零供深度合作、用户体验升级、供应链效率提升。

　　BCG咨询公司全球合伙人胡昊鹏分析，以美国零售业态1980年大通胀前后5种业态到20种业态衍变的变化比对，疫情下出现的明显趋势可能是中国不同人群消费意识加速分化，将可能使得零售业态将发生极大程度的分化。

　　中国零售变革现在是核心窗口期，零售企业要“以消费者为中心”，围绕顾客洞察、生活轨迹，从消费者决策出发，做好消费者生活轨迹的不同触点，价值主张，做好品类偏好和服务偏好。

　　不管是物美高层，还是品牌商、研究机构，其实大家提的都是一个意思，也就是说内外因素叠加，线下零售增长成难，而数字化已从远观趋势成为常态策略。

　　在《商业观察家》看来，物美整合采销，全国统采，并以数字化重构经营全链路，价值显见。

　　对物美而言，能提升集采规模，帮助物美录得从区域市场到全国市场的增长，也能帮助区域供应商从区域进到全国市场，获得增长。此番跟随物美进到华东市场的北京乳制品老品牌“三元”、在华东颇有名气的休闲食品品牌华味亨跟随物美进入华北市场，就是典型案例。

　　数字化选品到运营，不仅是提升物美内部采销效率，每支SKU入库以渗透率、复购率、KPI指标、周转指标等数据全面“画像”，也将减少零售采销贪腐，重构阳光的新零供关系。而零供的深度协同是提升效率、双赢增长的必经之路。

　　“解法”是增长。“增长是解决所有问题的唯一方法。”这是物美超市主动求变、称要做到双位数增长的驱动力所在。

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