冬日情绪消费：去年热煮红酒，今年围炉烤茶_风闻

作者 | 王子昂

秋冬的周末或假期，与三五好友同行，或在院落或在郊外围坐于烤炉前，煮上一壶茶的同时零星烤着地瓜、柿子、糍粑、年糕等有季节感的食物。营造出向往生活模样的活动——围炉烤茶、围炉煮茶，正在社交媒体上成为继露营后年轻人的“新欢”。

今年春季，围炉烤茶的热度便已经在上海、武汉等南方城市冒头，随着季节变化，寒意更浓的北方也兴起了“围炉”风。

冬天、氛围感、由南至北等关键特点，让人不禁联想到2021年冬天的热红酒。欧洲圣诞集市的传统饮品热红酒在去年冬天红极一时。成本虽小却蕴含着强烈的情绪价值，年轻人们在热红酒中感受着浪漫和仪式感，社交平台和线下线上的商家则乘上了它的营销东风。

小红书上#热红酒#话题总浏览量已达2684.71万次，相关笔记创作者多为认证博主；对于酒吧、咖啡馆等商家来说，毛利过低的热红酒起到的更多是引流、弥补夜晚营业额低峰期的作用；生鲜超市的热红酒料包取得不菲销量；喜茶、书亦烧仙草、醉鹅娘等茶饮、酒饮品牌更是趁着流量热度下场，分别推出热红酒风味饮品。

一如获得年轻人青睐的热红酒生意，围炉烤茶已经在微信朋友圈、抖音、小红书等社交媒体上开启了流量曝光之路。

场景内精致的装潢或郊外清爽的自然景象，搭配古香古色、别具风格的茶具和种类繁多的小食，辅以精心打扮的妆容，围炉烤茶成为了女性用户出片的新鲜选项。

抖音上#围炉煮茶#话题的播放次数已达3.6亿次，#烤茶#话题的播放次数已达4424.7万次；小红书上#围炉煮茶#官方话题的浏览次数已达1154万，话题下写明“优质笔记将有机会获得官方流量扶持”，据新红数据平台统计，10月23日相关话题笔记的获赞数达到1.03万。

图源新红数据平台#围炉煮茶#趋势查询

随着流传度的提高，年轻人们夏天在飞盘、露营中得到满足的回归线下社交需求，终于在冬天找到了新的承接点。

在寒冷的天气中人们更渴望浪漫、仪式感、氛围感以获得温暖，情绪需求进一步增强，通过特定消费方式释放情绪、获得身心慰藉的欲求呼之欲出，围炉烤茶的火热就像是为这个冬天量身定制。

带来精神救赎的冬季出逃载体

为什么国内的双11、国外的黑色星期五，最大的购物节都在冬天？

这恐怕是人类共同的命题——不管你是海洋文明还是陆地文明，面对寒冷的冬季，所有人都需要储备"过冬"的物质。而萧瑟的冬天也非常容易孤独，寒冷侵袭之下，对于温暖的渴望越发强烈。很多"温暖"的节日也都在这个寒冷的季节——春节、圣诞节。

多伦多大学的行为学教授Chen-bo Zhong认为：寒冷与孤独感之间存在着某种特定联系。当一个人感到隔绝与孤独时，周遭的环境会变得越发寒冷。这并不只是形容人情冷暖的修辞，而是实实在在的感觉。反过来，低温也会加重孤独感。

储存物资的安全感，需要温暖的情绪价值——这就是冬日消费市场的营销秘密。

围炉烤茶的热度攀升也正是因为它同时具备了“物理温暖”与“精神关怀”的双重优势。

暖炉暖、清茶暖、食物暖，满足了人们的“物理温暖”，而在物资并不匮乏的如今，围炉烤茶带来的“精神关怀”才让年轻人更难以抗拒。

打开小红书的高赞笔记，相关话题内容中，“仪式感” “惬意” “氛围感”等情绪感受是出现频率较高的关键词，而创作者们多是和伴侣、朋友共同出行或自备工具、食物进行活动。在新的场景下满足社交需求，在快节奏的生活中找到精神出逃新载体。

不过可惜的是，不论是配套设施的销售还是专门场景的租赁、周边产业的带动效果还是同类商家的增长效果，围炉烤茶也就只是像热红酒一样只是"冬季特饮"，不具备独挑大梁的能力。

在美团、大众点评上，围炉烤茶都是作为一种新型套餐或产品组合出现在传统茶馆或餐馆的菜单上，并没有单独地成为某种生意。

我们切换不同城市如苏州、成都、上海、北京，可以发现围炉烤茶的定价方式较为“统一”：茶馆或餐馆本身的档次定位决定了套餐的售卖价格，1人餐的价格可以低至18.8元，也可能高至388元；2人餐的价格多在100~200元间浮动，但高档茶馆会定位在300~500元不等；团建包场更是从1000~5000元不等，定价方式较为混乱。

除了以商家为主体的套餐模式，消费者们自行“组局”的模式也无法带动相关商品或产业的增长。

从空间及场景上来看，消费者有两种选择：一是在自有空间内活动；二是利用露营等“老牌”户外项目，自备设备及食物，顺势围炉烤茶。

从设备及物资上来看，不仅淘宝、京东等平台上电烤炉、煤炭、餐具、食物等商品中物美价廉者比比皆是，小红、抖音等平台用户更是会在作品中安利低价商家链接。

围炉烤茶在差异化消费场景、价格定位、相关产品利润等各方面的薄弱，说明了其没有独立经营价值，是个低效增收、利用情绪吸引客流到店的附属品。

情绪价值带来消费认同

虽然"生意不大"，但围炉烤茶的热度攀升也给我们带来了更多冬季消费的启示。

当人们的线下社交生活变得极具不稳定性甚至开始缺失，使得情绪与需求不断积压，急需拓展释放压力的渠道，社交媒体也成为了渠道放大器。

除了围炉烤茶，秋天的第一杯奶茶、雍和宫的手串、热红酒、骑行、桨板、飞盘、露营、陆地冲浪板等热潮都或随机或“被有意”地成为了社交媒体上走红的玩法，它们都有着一个共同的特点：形式大于体验、情绪高于功效。

秋天的第一杯奶茶：毫无理由地触发了迷因效应，一杯价格不高、随时可得的奶茶除了口腹之欲，更多的是索取方获得认同感、关怀感，无论是朋友还是伴侣关系，都希望向别人展示出这枚社交货币以证明这段关系。

雍和宫的手串：90后、00后由于愈发沉重的社会压力，纷纷加入“玄学”队伍，对生活的无力感让他们向超自然力量靠拢。加价代购一条没有收藏价值的、戴上不能延年益寿的香灰瓷手串，换来在健康、事业、姻缘上都拥有美好未来的心理安慰，怎么看都是赚了。

热红酒：一杯10元左右的价格便能带来小资生活的仪式感和满足感，不仅吸引了女性用户，还获得了不饮酒用户的关注。虽然用料不够考究且更像是含酒精饮料，但街边和酒吧内饮用的形式让年轻人找到了充满放松感的社交场所、让城市找回了曾经的夜间繁荣。

骑行：业余下限低、专业上限高是其能普及的基础，交通堵塞、绿色出行、减重减脂是人们选择它的出发点，走出建筑、追寻自律与短暂自由的目的成为了它的破圈基点，但不健康的装备鄙视链、骑行路线鄙视链也是其热度久居不下的原因之一。

桨板：入门门槛不高、运动量不大的桨板本身并不具备强社交功能，但动静结合的它可以让年轻人在水面上感受平静，也可以在落水时感受快感。出片效果好对女性用户来说十分友好，在社交媒体展示自己的同时也多了休闲娱乐的谈资。

飞盘：和桨板同样入门简单、出片效果好的飞盘，其两方面的优势更胜一筹，活动量大、装备亲民为使其成为大众运动。而背后营销手段频出造就的网红属性和异性社交机会，才是爆红的根本原因。女性用户频繁在社交媒体中发布相关内容，男性用户为此蜂拥而入。

露营：在没有疫情、可以自由出行的过去，露营只是少数爱好者们的休闲选择，但在就地过节的影响下，其可以让人们在城市生活中找到自然、在不同于城市娱乐场所的场景下进行社交的特性，为出游选择极少的生活增添了乐趣，使其成为一种备受追捧的新型旅游模式，为旅游业注入了新的活力。

陆地冲浪：相比于滑板，门槛更低、场地要求更低、安全系数更高的陆冲，不仅可以在夏季成为冬季滑雪的替代品，其强烈的社交属性加上高颜值，为女性用户提供了出片的新选择，据新红数据平台统计，从2021年第一季度年到2022年第一季度，小红书上关于陆冲的笔记增幅达到了312%。

相对于以上热潮，围炉烤茶在各个方面有着或多或少的劣势：如出片效果较为一般、社交场景较小、趣味性较低等，暂时还不足以成为爆款。但其在社交媒体上呈现的热度，也说明了仍有潜在情绪价值、营销价值可以发掘。

纵观以往的爆款话题、内容，网红属性的养成无非是从价格成本、IP强度、颜值水平、场景优势、娱乐属性和情绪价值等维度下手。综合实力越强的商品、形式传播速度越快、传播覆盖面越广，能触达潜在消费者以及保证复购率的能力就越强。

无论是需要强化场景优势及娱乐属性的围炉烤茶还是成为现象级热点的露营、飞盘等，让年轻人短暂抽离、感受安抚的情绪价值正是当下打动消费者的重要卖点。

（头图图源小红书账号“Kelly阿” “暴躁的面凉” “凯斯Case”的笔记）