品牌战略抢占市场先机 但小熊电器未来增长关键还得看精品化战略_风闻

当市场消费需求两极分化日渐明显，越来越多年轻人希望购买到品质更好、更懂自己的商品，这对中国消费品牌而言，无疑是一场巨大的挑战。

截止至10月27日，苏泊尔、飞科电器、九阳股份、小熊电器、新宝股份相继发布2022年第三季度财报。从这些小家电上市企业财报数据，笔者发现一个很有意思的现象：许多小家电企业目标客群不够聚焦，营收增长高度依赖于拓展新品类、推出新产品。这种现状导致公司业绩在市场环境差的时候承压能力很差，无法结合市场情况迅速做出战略调整，从而最大化减轻市场对企业的影响。

笔者认为，要改善这个现状，企业品牌战略必须升级，在聚焦目标客群后，在服务和产品方面实现突破。这一点，在第三季度中各家的财报数据中，就已经可以看出一丝端倪。三季度，飞科电器和小熊电器单季度营收实现双位数增长，苏泊尔、新宝股份、九阳股份单季度营收均同比下滑。10月28日，除小熊电器股价涨超6%以外，新宝股份、苏泊尔、九阳股份、飞科电器股价均跌，投资者直接用真金白银表达了他们对小家电五巨头三季度财报的看法。

同样遭受市场大环境影响，为什么小熊电器和飞科电器能保持业绩的增长？小熊电器作为一个小家电行业后来者，为什么可以逆势增长？怀着种种疑问，松果财经试图从小熊电器的发展历史和财报数据中寻找答案。

三季度营收利润均增长 小熊电器背后到底做了什么？

财报数据只是结果，而企业战略的变化，对企业经营结果有直接的影响。

据小熊电器2022年第三季度财报数据显示，小熊本季度共实现营业收入8.50亿元，同比增长16.3%，归母净利润0.92亿元，同比增长84.5%，归母净利润也录得近两年来的最高增速。

前三季度，小熊电器实现营业收入26.99亿元，同比增长14.1%，归母净利润2.40亿元，同比增长27.2%。

在多家小家电企业营收下滑的情况下，小熊电器能在第三季度拿到营收双位数增长的结果，主要原因有三个，最核心便是对品牌、产品战略做出调整。

第一，在渠道方面，小熊电器加大了快手、抖音、小红书、拼多多等渠道的布局，这对公司产品整体销量提升有直接的帮助。如果持续保持在这些渠道深耕，快手、小红书等渠道还有巨大的价值挖掘空间；

第二，在品牌方面，公司明晰了“做年轻人喜欢的小家电”品牌战略，聚焦为年轻群体用户服务，明确出产品的消费人群结构。从小熊电器最早起家的酸奶机产品，到小熊电器多年来在电商渠道积累的客户，小熊电器凭借着创新多元、精致时尚的特性，在单身年轻人群体里知名度很高，这种基础让小熊电器新品牌战略得以在市场上迅速落地；

第三，在产品和市场方面，小熊电器已经步入正轨，整个小家电市场需求也处在复苏阶段。根据奥维云网数据显示，厨房小家电全品类全渠道2022年前三季度零售额413.5亿元，同比上涨5.7%。在这样的背景下，小熊电器锅煲类、壶类、个护类产品快速增长，并且公司还实施了精简SKU的计划，产品正在往精品化路线发展。在大环境升温，小熊电器产品竞争力提升的情况下，这成为了小熊电器业绩增长的重要动力。

而利润的增长，主要便是得益于小熊电器毛利率的提升。2022年第三季度，小熊电器季度毛利率达到36.9%同比增加2.9%。取得这一成绩，有两个原因。

一方面，第三季度市场原材料价格下跌明显，塑料及铜价均同比下降超过10%，由于多种原材料价格下降，小熊电器产品生产成本有所下降；

另一方面，小熊电器在本季度优化了产品结构，减少产品SKU，精品化发展战略加速。天猫淘宝监测数据显示，2022 年7-9 月公司小熊品牌天猫线上均价同比上涨9.8%。

在成本更低，均价更高的情况下，小熊电器的盈利能力得以优化。

在笔者看来，小熊电器第三季度营收利润均保持增长的成绩，主要归功于小熊电器做出了巨大的战略调整。其明晰“做年轻人喜欢的小家电”品牌战略，并真正推动精品化战略落地，意味着小熊电器在经营思路上更符合未来市场的发展趋势。

率先完成品牌战略升级 这将助力小熊电器抢占市场先发优势

毫不夸张地说，品牌战略的顺利升级，已经让小熊电器提前获得了一张属于未来的船票，这次选择或将给其带来丰厚的回报。为什么这么说呢？

给大家举个例子，提起九阳股份，我们就会想起九阳豆浆机，提起飞科电器，我们就会想起飞科剃须刀；提起苏泊尔，我们就会想起大容量苏泊尔电饭煲。这三家小家电品牌，目前在规模上都比小熊电器更大，也都曾靠单品占领用户心智。在一定时间内，不管是小熊电器还是其他后来者，他们都很难在剃须刀、大容量电饭煲、豆浆机市场占据优势地位。

但不得不面对的现实是，他们原本可以代表某品类的产品，但由于他们上市后希望不断地扩大营收，扩品类也是一种无奈的选择。既有的单品冠军品牌印象，会对企业打造其他新品类品牌产生阻碍作用，如果弱化品牌在单品品类的优势，又会对品牌现状产生冲击，企业陷入两难的选择，必须要做品牌升级。基于这种“幸福的包袱”，这些老牌品牌的升级之路更难落地。

小熊电器却不一样。小熊电器专注的是创意小家电的市场，这是一个拥有更强包容性的定位，围绕“小”和“创意”，小熊电器走的是长尾路线，几乎可以做一切品类。尤其是今年小熊电器品牌升级后，这个后来者品牌战略优势已经处在行业前列。

按照现在的定位，小熊电器是一家专注为年轻人服务的创意小家电企业。这意味着小熊电器一个战略做好了两个重要的锁定工作。

第一是小熊电器把用户群体聚焦在年轻人。在笔者看来，小家电市场主要增长动力便是年轻人，他们需要更小巧、精致、智能化、有创意的产品，为自己的独居生活或情侣生活增添一些生活的气息。据《中国统计数据年鉴》显示：我国单身人口数量所占比例逐年增多，尤其是在一二线城市，这也使得“一人食”、“单人游”等消费场景逐渐普遍化。

目前，“精致懒”和“健康宅”已成为最新的消费潮流，更宅更追求“自我”的年轻人，更需要这些小家电工具。小熊电器从创办开始就针对年轻人的细分需求去做用户需求研究，并且成功在烤串机/电烤炉、多士炉/早餐机、三明治机、电动打蛋器、电热饭盒、煮蛋器、养生壶等细分品类取得电商平台销售第一的成绩，多次多个品类产品的热销，让小熊电器向市场证明了其对年轻人的洞察能力与产品创新能力，都是高于同行的。

在小熊电器明确聚焦为年轻群体服务后，其过往的“战绩”也会有助于消费者相信这个品牌，从而带来更强的复购。以天猫的数据举例子，小熊电器官方旗舰店会员运营2年多，目前小熊电器官方旗舰店员数已经突破330万，会员GMV占品牌全部GMV的比例为30%左右。

把目标人群锁定在年轻人，配合小熊电器产品精品化的战略，品牌将站得更稳。

第二是小熊电器把自己产品定位在创意小家电市场，不仅让其未来前景很有期待，也让其产品拓展可以很灵活。小熊电器的这个定位，可以让他有底气坚持做长尾市场，他不需要靠一个品类给消费者留下深刻的影响，但是他一家企业，就代表创意小家电这么一个行业，可以做许多品类。

根据奥维云网，22H1 线上厨房小家电市场品牌数为 1568 个，较 2021 年下降 342 个（其中新进入品牌 256 个，退出品牌 598 个），行业盈利能力承压下，抗压能力较弱的尾部品牌出清趋势明显。

在多家小家电上市公司的联合夹击下，依靠单品制胜的逻辑很难再成立，新入局者的机会越来越小。而当小熊电器迅速占领年轻用户的心智，其他小家电企业要找到更好的目标客群和市场定位，牵扯的精力将会越来越多。

因此，在笔者看来，凭借着率先完成品牌战略升级的先发优势，小熊电器在市场上的竞争优势也变得越来越明显。

能否成为小家电第一股 小熊电器一定得做好这两点

以目前的市场情况来看，小熊电器已经是名副其实的创意小家电第一股的位置。尽管品牌优势可以促进企业发展，但企业经营的核心工作并非只有品牌。

在笔者看来，对比九阳股份、苏泊尔等小家电企业，小熊电器作为后来者在营收规模上还有不小的差距。在品牌已经先行的情况下，如果小熊电器可以做好以下两点，将有望超越这些老牌企业，成为小家电第一股。

第一，持续优化服务体系，以用户为核心去打造更长周期的服务体系。

要在未来取得市场竞争优势，在确定围绕年轻人而服务的目标后，小熊电器需要以更强的用户思维和数字化思维去理清客户的真实需求，给目标客群提供更智能化、更长周期、更贴心周全的服务，让企业从卖产品转变成为卖服务，最终让品牌与消费者产生更强的连接关系。

这需要小熊电器把客户服务周期拉得更长，投入更多资金和资源在售后服务上。以小熊电器目前已有会员服务为基础，从外部引进更多优秀的会员运营人才，重新升级会员体系，将服务做得更细、更全面一点。与过去卖商品不一样，小熊电器可以把精力花在怎么帮助用户更好地用好产品，怎么通过产品让用户生活更温暖、更有趣，进而获得增强用户与品牌连接的机会，最终让企业从卖单一的商品转变成卖综合的服务。

第二，增加研发投入 持续坚持落实精品化战略

如果服务体系跟得上，以小熊电器聚焦年轻人的品牌战略，小熊电器确实有机会拉长为消费者服务的时间周期。届时，我们可以看到许多年轻用户从学生、单身、恋爱、结婚、生子多个阶段都在用小熊电器的产品。

但值得一提的是，作为一家小家电企业，如果想要持续获得消费者认可，需要公司的产品力在市场上持续有优势。优化产品sku,持续坚持落实精品化战略，成为小熊电器提升产品竞争力的重要手段。

但据Wind统计，小熊电器今年上半年研发投入占营收比例为3.43％，在19家小家电企业中仅排第13名。但在打造精品产品的道路上，小熊电器已经做出行动。

在设计精品化方面，小熊电器目前已有10+设计团队,超 60+设计师,同时与外部深度合作,链接全球设计资源。从设计出发，让设计团队可以洞察消费者审美、需求、生活方式等趋势，从而为用户提供更有前瞻性、更体系化的产品设计。

在研发精品化方面，截至2021年6月，小熊电器共有300多名研发人员，现有产品60多个品类、超过500个sku，2018-2021年研发投入复合增长率近40%。目前，小熊电器构建了用户技术预研的团队,专注于未来3～5年新技术的研究、新材料的应用、新工艺的导入，能更好地将优秀的设计方案落地成产品；

在生产精品化方面，目前小熊电器已经拥有5大智能生产基地、70余条生产线及两条国内顶级水平的自动化生产线,并设立了性能实验室、环境实验室等十几个专业实验室,配备大量高精度现代化检测仪器,全方位把控产品品质。

从设计、研发、生产三大板块同时推进精品化战略，才能真正落实产品的精品化战略。小熊电器的这些举措，小熊电器推进精品化战略的决心很明显了。

笔者认为，精品化战略要提出来容易，要开个好头也容易，但要持续坚持加大投入将战略落实到位，不仅需要企业经营者有足够的决心，更需要企业从人才体系、组织体系、管理体系、激励体系、服务体系等方面都进行巨大的升级。

只要小熊电器坚持推进精品化战略，坚持优化用户服务体系，凭借着小熊电器在品牌战略方面抢占的先机，其将必然成为中国小家电第一股。届时，纵然大环境很差，其也有可能成为承压能力最强的企业。反之，如果小熊电器的服务体系建设和精品化战略无法坚持，不管其在快手、拼多多等新渠道是否有突破，不管其海外成绩是否有进展，其未来的增长将非常有限。

最近90天内，共有26家机构对小熊电器给出评级，其中买入评级20家，增持评级6家。

以目前机构表态来看，这确实是一家热度颇高的企业。能否成为小家电第一股，就让我们拭目以待吧。

来源：松果财经