竞速美妆“外卖”，万亿即时零售市场成为美妆商家的新阵地_风闻

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作者丨古廿  编辑丨伊页

即时零售赛道又有了新变化：10月21日，苏宁易购宣布与美团达成战略合作，成为美团闪购首家合作的家电3C品类大型连锁品牌。

入驻完成后，消费者可以在美团下单附近苏宁易购门店的商品，然后由美团提供最快30分钟送达的到家服务。这番合作，无疑给即时零售在数码家电领域又添上浓墨重彩的一笔。

此前整个2021年，美团闪购合作的数码3C品牌数量同比2020年就已经增长了两倍多，平均每月增速达到三成。2022年1月到2月，更是同比去年增长8倍。

不仅是数码家电，据美团闪购美妆品类负责人介绍，2018年9月以来，美妆个护品类交易规模持续增长，增长曲线显著，并在今年七夕突破峰值。

在餐饮外卖、果蔬生鲜、食品饮料等传统优势到家品类之外，数码家电、美妆个护等原来更多通过传统电商和线下渠道购买的品类，在到家占比中的进一步提升说明：消费者在应急场景之外，正在将即时零售变成日常可选主流渠道之一。

从到家优势品类切换到传统电商优势品类，支撑即时零售全品类爆发的基础是：一方面在消费需求上，万物到家正在成为一种新的主流消费形式；另一方面在品牌及渠道商家眼中，即时零售平台也正在成长为一种主流零售业态。

在这种趋势下，按照线上、线下划分的，电商和实体店泾渭分明的传统零售格局正在失效，作为一股融合线上线下的零售新力量，即时零售正在重新影响商业经营。

在万物到家的消费需求影响下，面对消费者从应急场景到日常可选渠道的变化，不仅是作为即时零售创新品类的美妆商家需要考虑在这块新腹地如何获得新增长，同样也是每一个拥有线下门店的商家需要把握的未来零售变迁趋势。

更快更省，美妆到家的新支点

从食品到非食品，品类宽度扩展背后是消费需求的变化。

2022年第二季度，美团即时配送交易订单增长至41亿笔，涵盖餐饮、零售百货等品类，“万物到家”正在成为现实。

在细分品类上，据美团近期数据显示，家居日用在即时零售购买的品类中占比47.95%，美妆个护占比12.33%，家具厨具占比11.64%，数码家电占比10.27%。

品类宽度也带来更高的客单价，2020年、2021年全国即时客单价分别同比增长16%，11.2%。不仅是宏观角度下的增长，在微观视角下，用户的购物习惯同样也在发生变化。

以一个典型的美团用户购物习惯变迁来看，过去一年累计在美团下单49次，买了180件商品。从一开始的餐饮外卖到后来涵盖了小孩的水杯、水温计、保温贴、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各种各样的生活用品。

每一件消费品类的变化，都在潜移默化中改变了消费者过去在传统电商中计划性囤货的购物习惯，这些转购物需求被转移到需求激发的一瞬间，即刻下单，就可以在最快30分钟内获得。

**所想即所得，“万物到家”所代表的购物新标准正在使消费者开始从“买得到、买得实惠”升级为追求“买得爽、买得省心”。**相比传统电商渠道的次日达，分钟级体验的即时零售，可以让消费者买得更爽。

比如在护肤场景下，一个内蒙赤峰的消费者从第一单在美团下单痘痘贴解决肌肤问题，此后逐渐发展为涵盖面膜、卸妆、日常的染发、卫生巾等个护的补货，以及到一些像唇釉、眉笔这些彩妆类的产品。

消费行为从应急场景下单一痘痘贴，延伸到日常补货的30多个细分品类，200多件商品，一系列消费行为变迁之下，也从侧面表明即时零售以更快的服务体验和商品组织满足了新标准下更爽的消费需求。

更爽的消费体验建立在更快的履约能力上，覆盖全国2800余县市区旗、24小时无间断最快30分钟送达服务，这是美团的全国即时物流的基础能力。

更快之外，更省是美妆到家的另一个支点。

在新的购物标准下，零售四字决的“多快好省”也有了新需求。即时零售的“省”不仅仅使商品经济下更省钱的性价比产品，更重要的是体验经济下更省心的购物体验。

比如在节日场景下，根据美团闪购介绍，520年当天鲜花外卖订单是去年520同期增长的近两倍，其中有超7成是异地表白的鲜花。送花表白的同时，通过外卖送礼表达心意，也正在成为更省心的购物体验。

今年美妆商品成外卖送礼表白“黑马”，520期间相关商品订单量比去年同期增长近2倍，香水、彩妆礼盒、口红销量排名靠前，香水套装销量翻4倍，成最受欢迎礼品。

同时根据数据来看，对配送速度要求高的消费者对商品价格不敏感。在这些特殊场景下，传统电商以时间换取价格空间的策略失效，更省心的购物体验成为消费者的第一需求。

美妆市场的分钟级新增量

消费的问题不仅是需求的问题，还是供给的问题。消费趋势的变化背后是需求决定供给，供给制造需求。有更好的产品及服务供给，更人性的消费体验，更加能够满足消费需求的交互体验，就能激发更多的消费诉求。

对于今年持续承压的美妆行业来说，新的消费体验能否带来新的销售增长显然是另一个重点。

根据国家统计局数据，1月至9月社会消费品零售总额同比增长0.7%，其中化妆品类销售额同比下降2.7%。实际上化妆品类零售总额自今年3月就开始出现负增长，6、7月份恢复增长后，又于8、9月持续下滑。

化妆品行业整体增长恢复的反复情况，也在侧面证明过去的线上新渠道传统电商经历多年发展早已成熟。

对于商家来说，即使在头部固化的成熟渠道中激烈竞争，内卷态势下也仅能保持稳定。在想要寻找新的业绩增长点的商家来看，已有渠道的存量市场之外找到新的增量方向才是关键。

作为新的消费需求下产生的零售业态，从人群来看，即时零售的主要客群为21-25岁的群体，这一年龄段的用户数占比超过70%，是即时零售的主要消费人群。这意味正在成为一种更受年轻人欢迎的即时零售业态，拥有年轻化且高频消费用户优势的美团闪购，可以给商家带来更多的新人群触达。

首先在更多的消费者触达能力上，比如知名美妆集合店品牌调色师的在美妆到家的运营上，不仅仅是从美妆的品类和行业里面获客，也会通过跨业合作，在一些特定的位置、通过特定的营销主题，进行跨品类的营销活动，以此达成多层次获客、接触更多Z时代的新人群。

不仅如此，在一些特定场景下，比如节日送礼，往往是男性购买美妆产品用户送礼。这种情况下，外卖帮助消费者更省心之外，对于品牌来说，也同时完成了女性使用者和男性购买者两个群体的人群拓展目标。

其次是作为线上流量和线下门店的融合场，即时零售的场域能力也可以给美妆品牌带来更多的流量触达。

在自然堂相关负责人看来，即时零售更是一个可以跟消费者沟通的新流量场。在这个场里，平台流量、美妆品牌、线下渠道三方融合形成一个互补的流量场，最终实现1+1+1＞3的全方位流量共振。

最后以新人群、新流量场获得新增量之外，想要跑的更快，美团闪购完善的服务能力，同样是品牌商家在即时零售赛道高速增长的后勤保障。

一方面在面向美妆商家的服务能力上，美团今年重新升级改版首页，将“品质百货”提升到首页金刚位，美妆品类商家借此将获得更多的平台级流量曝光度。不仅如此，美团也推出直播等多元化的场景工具，助力商家更好的在即时零售业态中获客。

另一方面在消费者保障能力上，美团闪购联合商家为消费者提供线上线下同样的售后服务，保障消费者买得放心，助力商家获得更多的优质用户资产。

新人群、新流量、新服务，三方面升级之下，以美团闪购为代表的即时零售平台，在用户拉新、交易增长、扩大行业优势以及用户渗透等方面明显也将为美妆商家提供更多的确定性增长空间。

万物到家的必答题

吴声在《场景革命》中写道：“人是这个时代最大的场景，场景化就是要考察人发生了什么变化。”

随着即时配送新商业基础设施的普及，在万物到家的消费趋势养成下，即时零售成为成为日常主流消费渠道必然也是水到渠成。

客观地说，眼下尚处于发力阶段的即时零售，无论是新锐小众品牌，还是成熟的美妆大牌，若能借助成熟平台打通线上线下、构筑全渠道、全场景经营阵地，渗透碎片化场景，随时响应消费者的需求，竞争优势将会极为明显。

不仅仅是美妆个护赛道，在场景即交易的时代，谁能更好地满足消费者的全场景需求，谁就能抢占最新的市场。谁在市场爆发早期率先进入即时零售赛道，必然也将收获更多的新增量。

对于所有线下实体门店品牌而言，当万物到家不再是一种应急消费，而是全品类爆发，拥有更好零售体验的消费趋势。这种情况下，即时零售显然也将不再是选择题，而是必答题。

不仅是帮助商家获取确定性新增量的方向，更是未来线下实体商家能否更好地解决成本、效率、体验三方问题的必然答案。

作为一直持续探索如何帮助商家降本增效、促活实体经济，站在即时零售潮头的美团闪购，显然是每一个线下商家实现全域全场景覆盖，快速发力即时零售新业态的最佳伙伴。