抢滩双十一：罗永浩入驻淘宝，抖音商城独立出击，B站首次入局_风闻

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文丨半盏茶

临近10月末，一年一度的“双十一”大战又到了最为紧要的关头。

然而，就今年来说，经济形势整体低迷，此前“618”大促交出的答卷也不算好看，甚至阿里、京东等综合电商平台的部分核心品类还出现了交易额下滑的态势。受此影响，今年的“双十一”并不被看好，商家在低价上“卷”不动、平台在打法上做妥协、用户“货比三家”还是捂紧钱包，对于最终的“双十一”成交额，市场也普遍给出有可能回落的悲观预期。

继“史上最难618”之后，今年“双十一”被称作“史上最难双十一”似乎也不为过。

低价“名存实亡”

如何留住商家成关键

如果在百度键入“双十一”，会出现一条“双十一真的比平时便宜吗？”的相关词条，点开的搜索结果达到6020万条。这个以超强优惠力度火起来的购物狂欢节，正在接受越来越多的低价质疑。

就我自身的购物经验来说，在某平台打开一款我常年购买的猫粮界面，发现“双十一”券后标价与我此前非节日期间购买的实际支付价格相比，差价在1元以内。

除了“表面降价”之外，一些大牌更倾向于将优惠力度折算为“赠品”，尤其是在彩妆领域，“买正装送同量小样”成为很多品牌的共同选择。而对一些中小商家来说，有些仍延续着 “多件打折”、“第二件半价/0元”等以走量换优惠的模式，但也有不少中小商家不再参与“双十一”的优惠活动，其店铺商品除了平台给的“满减券”之外，店铺券“满X减10”的优惠力度接近于往常。

低价逐渐被更多形式的优惠取代，甚至变得“名不副实”，这与商家的处境变化有关。随着“双十一”成为年度最大的购物狂欢节，参与平台越来越多，除了阿里系、京东、拼多多等综合电商平台，抖音、快手的崛起也给了商家更多选择。商家作为平台供应链的重要环节，在拥有更多选择之后，也逐渐成为各平台争抢的对象。

进入9月，京东公布“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长” 四项举措，借助各项扶持策略，京东在“双十一”给出的期待是：希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。随后，淘宝天猫推出12项商家举措，在种草流量、产品服务、经营成本等各方面对商家给予支持。

同样，抖音在“双十一”期间为商家提供超10种玩法，并将平台“双十一”入口置于首页，为商家提供亿级流量曝光。快手为了助推商家增长，则提出将投入超此前2倍的流量。

从这些动作不难看出，商家的去留对平台“双十一”的表现变得愈发重要。而对于商家来说，他们可以借势多平台扶持换取此前借低价获得的流量。且平台间的持续竞争加速了更多购物节的出现，电商直播的发展也让低价、优惠变得常态化，若在价格上“卷”下去，对商家、平台都不是一个可持续的方向。

社交+直播

拼的是私域和用户留存

抢夺商家的目的，是为了更大程度地满足消费需求，参与“双十一”的平台增多，也在无形中放大了“人、货、场”中关于“人”的竞争。

今年“双十一”，阿里系延续了“组队PK分现金”的用户策略。消费者通过赚“喵果”瓜分10亿现金，而赚“喵果”的方式以浏览店铺、直播间、双十一会场为主，并在浏览过程中引导用户关注、下单。在这个过程中通过组队拉人提升等级，瓜分现金红包，进一步提升用户在平台的活跃度和转化效率。甚至，今年“双十一”淘宝“组队拉人”的环节开启得更早，也从侧面反应出平台对用户留存的渴望。

与阿里系相似，京东也在“双十一”期间上线“一起分20亿”的活动，玩法大致相同。本质上，这类活动的目的是为了盘活熟人社交圈，特别是对阿里、京东这样以电商起家的平台来说，自身本就缺少社交属性，更需要借助社交粘性巩固用户留存。

当然，除了活跃熟人社交链之外，电商直播如今也是各平台刺激消费的一个重要途径。原因在于主播、直播间所对应的私域流量，能够更高效率地完成消费转化。此前，毕马威联合阿里研究院发布的报告数据显示，有超70%商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户。尤其是在今年“双十一”，电商直播市场发生巨大变化，超级头部主播如今只剩下一位，这对淘宝直播而言是一次不小的挑战，也是业内不看好此次“双十一”的原因之一。

为此，淘宝直播的动作是，一方面合作更多头部主播，今年“双十一”，罗永浩、俞敏洪相继走进淘宝直播间，而他们背后的交个朋友、新东方等MCN机构都曾与抖音绑定紧密；另一方面，淘宝也尝试大力度扶持中腰部主播。

此前，36氪的独家消息称，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上的增速。而在“双十一”前夕，淘宝则公布了《垂类达人激励总则》，激励对象包括新主播、老主播和淘宝直播平台MCN机构/服务商。后来在淘宝首份双十一“战报”中，腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%。可见腰部主播正在淘宝加速成长，对今年“双十一”的贡献也不可小觑。

腰部主播的快速成长折射出当下电商直播市场的整体走势，而在腰部主播中，除了个人、机构的主播之外，激励商家自播也是各平台共同的选择。今年“双十一”，京东推出“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”等玩法鼓励商家自播；抖音则上线“新商家护航计划”，并为潜力中小商家提供实时激励，单场直播投流最高可达10万。

平台抱团取暖

小红书、快手、B站回归“流量池”

前不久，2022年抖音电商双十一大会上有消息指出，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地，抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。

从这个动作来看，抖音进一步向传统电商平台靠拢，而在阿里系，内容化的发展走向也在深入抖音的腹地，两者之间的正面交锋几乎一触即发。

面对市场的新动向，今年“双十一”也在发生新的变化。9月中旬，小红书营销中心双十一策略及项目负责人在一场直播活动中透露，今年“双十一”，小红书将和天猫深度合作，通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。基于此次合作，小红书推出“双11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”、“双11爆款清单”三个大促IP为天猫引流。

无独有偶，临近10月末，快手电商恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。一方面，快手需要借助淘宝构建供应链体系，挽救自身电商增速持续下滑的颓势。另一方面，阿里系在新一轮电商竞争中，也需要更多的流量入口。同理，初战“双十一”的B站，于10月中旬在直播分区上线购物专区，该专区内的直播间全部放开购物“小黄车”功能，而“小黄车”中的商品可来自淘宝、京东等第三方平台。

从这些动作来看，那些曾尝试独立做自身电商闭环的平台，开始回归此前“流量池”的角色。背后各自的妥协，折射出今年“双十一”似乎比想象中要更难一些。相比之下，抖音以“双十一”为契机，提出将抖音商城独立的打法，更像是对传统电商平台的一次正面宣战，最终战况如何，或将在今年“双十一”之后初见分晓。