国民辣酱遇冷，老干妈如何应对“老年危机”？_风闻

当75岁的陶华碧，“现身”直播间那一刻，笔者的脑海，瞬间被一个问题萦绕：国民辣酱老干妈，有多久没有出现在你家餐桌？你可记得上一次买老干妈，是何年何月？

老干妈，不香了！

老干妈最近有点烦！在经历了“逗鹅冤”事件、涨价风波、原材料替换……等一系列插曲后，人们赫然发现，曾经好评如潮的老干妈，如今却屡遭吐槽，而老干妈甚至还没来得及反思，就被残酷的现实大泼一盆冷水。

制图：贝壳财经

不日发布的2022贵州民营企业100强榜单出炉，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以42.01亿元的营收，排名第11，相较2021年，直接大跌了5个名次，这也是自2017年以来，创造了连续五年入围TOP 10纪录的老干妈首次跌出前十开外。

业绩压力当下，75岁的陶华碧也被当成工具人，以视频轮播形式亮相老干妈官方直播间，虽然陶华碧在直播间“现身”，不乏夸赞的声间，但仍有网友对原料发出质疑，直播间最高在线人数近1万，但是实际的GMV并不尽如人意。

据灰海豚数据显示，2022年7、8、9三个月，老干妈Tik Tok平台官方旗舰店直播GMV共计80万元，这个成绩显然有些上不了台面，10月以来，辛吉飞因成为全网揭秘“科技与狠活”第一人爆火网络，在添加剂几成全民公敌之际，老干妈也趁势多次开播，称自己的所有产品都没有科技狠活，还别说，真还刺激了一波销量，10月6日的一场直播愣是创造了20万的GMV，但好景不长，老干妈直播间很快恢复到最高仅5万元GMV的水平。

制图：@十万个品牌故事

从“海克斯科技”其实就能看出，老干妈并不是一家因循守旧的传统企业，实际上纵观老干妈近些年的多起出圈事件，都能充分说明，那个曾声称不营销不做广告的老干妈，早已经（da）变（lian）了。

2018年10月，一件印有老干妈陶华碧头像的国民女神字样卫衣悄然登上了2019春夏纽约时装周，引发不少国内外媒体的关注，更间接催生了海外的老干妈销售热潮。

图：天猫

2019年9月，老干妈推出了一支土摇MV广告片，老干妈以漂亮的年轻态呈现，加之“拧开干妈，看穿一切”等洗脑的魔性歌词和土嗨的舞蹈，曾引发不小的争议，但不可否认的是，传播的目的达到了。

图：截自老干妈广告视频

2020年3月，老干妈又推出了“教你谈恋爱”情人节限定款，在这一系列中，瓶盖上随机印着各式土味情话，诸如“爱情就是老干妈，打开它容易，但别一顿吃完”、“吃辣是一辈子的事，爱你也是”、“你的味道，带着口罩我都知道”，一经推出，就引发不小的争议，但毫无疑问，老干妈又火了一把。

……

所以，那些说老干妈不懂时尚、不会营销、不懂年轻人的大可以闭嘴了，那问题来了，既然 老干妈并不“老”，那为何撬不动越来越多的年轻人的钱包了呢？

老干妈失宠的真相！

从原材料替换风波到涨价事件，从土味广告到硬刚企鹅，一度有国民辣酱之称的老干妈，如今正一步步走进了围城里。

2016~2018，老干妈实现营收45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元，下滑趋势明显；

2019~2020，表面上，老干妈营收开始回暖，依次为50.22亿元、54.03亿元，但其中有没有线下渠道的大力支持（比如屯货），不得而知；

2021年，老干妈营收42.01亿元，已跌到不如2018年的水平线，老干妈究竟错在哪？

像老干妈这种传统的家族企业，一旦出现较明显的业绩波动较大，首先应该要考虑的不是外部大环境，而是内部的问题。

那我们来看看老干妈的二个儿子，大儿子李贵山一心搞房产，最终操盘不慎酿成昆明烂尾楼事件，小儿子李妙行虽然接了老干妈的班，但却数次让老干妈卷入负面风暴

2019年，李妙行将老干妈辣酱的重要原料贵州辣椒替换成河南辣椒，引发轩然大波，河南辣椒7元/斤，贵州辣椒12元/斤，李妙行以为采购河南辣椒能大幅提升公司利润，却不成想，两种辣椒口感上有明显差异，消费者吐槽一片，导致了大量用户的流失。

“换椒门”事件的愈演愈烈，间接导致追随老干妈多年的老员工们集体走人，甚至还带走了老干妈的“保密”配方，准备另起炉灶，令老干妈直接损失1000多万。

李妙行除了专业上的外行，管理能力也堪忧，此后不久，老干妈产能重地的厂区发生火灾，1/3的老厂房都受到损失。

情急之下，陶华碧重新出山，又一次稳住了老干妈辣酱帝国的阵脚，但天上方一日，人间已七年，陶华碧也不得不感慨，世道变了：

2018年，饭爷获C轮融资，最新估值已破5亿元；

019年，成立不到年的佐大狮，获得1.5亿元融资；

年，虎邦辣酱完成A轮融资，同年销售额突破

020年月，吉香居公布启动IPO，剑指创业板；

月3日，三次折戟的仲景食品终于如愿登陆深交所；

月底，饭扫光斩获来自深创投和地方产业基金的亿元B轮融资；

021年，川娃子食品完成亿元

年，加点滋味获得轮融资，累计破亿元；

20229月，阿香婆母公司西安太阳食品有限公司完成增资扩股，新股东中，元气森林赫然在列；

而坚持不融资、不上市、不贷款的老干妈，在与那些争相拥抱资本的辣酱新秀们持续PK的历史进程中，渠道、品牌方面的优势不复以往，不可避免地处被冷落了，而至于为何年轻人也不爱老干妈了，则还有产品创新层面的原因。

歌星林依轮的饭爷辣酱，上线2天就卖出了3万瓶，笑星岳云鹏的网红新店也创造了单月卖出1.6万瓶辣酱，虎邦依靠外卖平台混得风生水起，2021年双十一，创造了690万罐的销量神话，超级网红李子柒除了螺蛳粉外，她的拌酱也是卖到脱销……

值得一提的是，李子柒辣酱销量超过老干妈，难道真的只是因为顶级网红IP的原因？非也！李子柒团队也经过了细致的调研和配方的创新，而这最重要的内功修炼，却选择性被媒体报道忽视了，大家买回去，最终买的是口味，这些网红品牌，只要特色口味立住了，消费者并没有拒绝尝试的理由。

老干妈虽积极拓展了香辣菜、番茄辣酱甚至火锅底料等，不过这些丰富SKU的产品最终连当绿叶都不合格，在销量与影响力上，被豆鼓辣酱完爆得毫无存在感，这其实也凸显了老干妈产品创新的困境，因为细分赛道早已是巨头扎堆，想再侵占消费心智，难于登天：

比如，老干妈香辣菜的竞争对手有涪陵榨菜、饭扫光等，老干妈火锅底料的对手有海底捞和呷哺呷哺等，专业度和口感上乃至品牌知名度上不占优的老干妈，想要破局，并不现实。

在黑猫投诉平台，有很多关于老干妈食品安全的投诉，有过期仍在售卖的，有吃出铁圈圈\石子\木头等各类异物的，有发现碎玻璃的，这些高频次的投诉也一度让人们对这个国民辣酱品牌望而却步。

此外，辣酱江湖本来就是百花齐放，遍尝天下名酱，本来也是吃货达人们的一大乐趣，就好比人们买过小米手机，不妨碍他们也想买华为和苹果手机一样，所以，从千人千面的消费习惯上来分析，老干妈所谓的口味“保密方”根本无法构筑成竞争力壁垒，只能算产品一大特色。

据Euromonitor的统计数据显示，在调味品市场，老干妈市场占有率只有3.6%，远低于海天和李锦记，似乎也再次佐证了老干妈的豆鼓辣酱“一招鲜”。

400亿辣酱市场，如今已涌现出5000个玩家，虽然真正吃到肉的只有头部的十来个品牌，据中商产业研究院发布的《2020~2025中国辣酱行业报告》显示，老干妈辣椒酱占据中国辣椒市场近20%的份额，李锦记和辣妹子紧随其后，分别占到9.7%和9.2%。

虽然从存量规模来看，老干妈豆鼓辣酱仍然具备优势，但甭管是老干妈还是其余网红品牌，任谁想一家独大，都是不切实际的，笑到最后的，会是谁？

拭目以待！

参考资料：

老干妈危险了——互联网那些事

营收下滑12亿，陶侉碧救不了老干妈——市场资讯

营收骤减12亿！“老干妈”营销败给了科技与狠活——读者发布

直播三个月收入百万：老干妈带货只见围观，难解危机——新京报

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