曾差点倒闭，如今年赚百亿！又贵又土的国民男装，起死回生了_风闻

文/ 金错刀频道

“男人过了20岁，就别穿的像个小孩子了。”

抖音上，一个个20多岁的精神小伙，纷纷脱下T恤短裤，换上老头衫、夹克和保温杯。

有网友毒舌，这是时代审美在倒流。

在很多人的印象里，夹克，还是父辈爱穿的衣服。

然而有一家品牌，凭一己之力，把夹克变成了连年轻人都追捧的潮流。

这家品牌，就是劲霸男装。

这两年，劲霸的改变似乎开了挂。

2012年，劲霸危在旦夕，3000多家店全部亏损，而劲霸还坚持“不打折”----很多人以为劲霸活不过那个冬天。

然而现实是，劲霸不仅挺了过来，还逆袭成了一个网红品牌。

有网友惊呼，“这还是我印象里那个劲霸吗？”

在国内男装品牌都不景气的情况下，劲霸的夹克销量连续多年第一，一半以上的消费者都是80后、90后，同时劲霸男装的品牌价值飙升至852.39亿！

这场大快人心的翻身仗，劲霸是怎么打的？

被嘲又贵又土，差点死于2012

跟如今的网红形象相比，曾经的劲霸几乎跟洋气完全不沾边：

没钱、没背景。

劲霸创始人洪肇明，出生在福建晋江的农村里，当时家里穷得连张裁床都没有，为了做衣服，他直接拆下两扇门板当裁床，踩着“大后架”脚踏车，做出了第一件夹克。

后面又建了一座服装厂，就是劲霸男装的雏形。

但男装还是太泛了，给人留不下什么印象。

当时劲霸卖的最好的品类就是夹克，所以，劲霸最终选择聚焦夹克，还砍掉了其他小的分支种类。

为的就是让人们一提夹克，就能想到劲霸。

彼时男装商务服装市场还是一片空白，由于劲霸的夹克品质过硬，推出后很受福建当地人欢迎，2007年，劲霸的销售额直接突破10亿。

拿下福建市场的劲霸，怎么能在全国打出名气？劲霸想出了两招：

一边让央视背书，“混不好我就不回来了”广告语极为洗脑，一边又参加韩日世界杯，亮出“敢与天下争“的口号，还拉来武打明星赵文卓代言。

靠着广告高调刷屏，名气和销量是上去了，但劲霸从此也给人留下了倔强直男的印象。

据说劲霸当年进军上海，董事长特别叮嘱找写字楼的助理，“要独栋的，一次性交钱，劲霸到上海就是100%投入，没有回头路。”

劲霸内部，还遵循一个特别头铁的两“不”原则：

不许打折促销，不接受任何形式退货。

这个原则，一度劝退了不少用户。

尤其到了2010年后，劲霸的夹克却还是10年前的老样子，人们已经不太买账，劲霸被嘲“又贵又土”。

2012年，服装行业的寒冬来了，国内服装品牌全军覆没，仅上半年，李宁、安踏、361度等42家上市服装企业存货总量就高达483亿。

劲霸在全国有3000多家加盟店，货品大量积压，每个店都在亏，而且越亏越多。

为了卖掉库存，李宁、安踏等男装品牌，都纷纷掀起打折潮。

然而就在生死存亡的节骨眼上，死心眼的劲霸，还在坚持原则，那就是绝不打折。

或许这个决策连劲霸自己人都很难接受。

劲霸内部也出现了矛盾，有员工透露，当年每个职位的高管都换了“一茬”，连总裁的发小都离开了劲霸。

眼看凛冬已至，据说洪肇明亲自写了一份致员工信，信里沮丧承认：“劲霸遭遇了有史以来最严重的市场下滑”。

最慢逆袭：

做了40年夹克，才让男人上瘾

经历过危机以后，劲霸变得越来越低调，也很少再打广告。

就在很多人以为这个品牌就要销声匿迹的时候，结果劲霸一出手，直接在去年河南灾情捐了5000万。

都是捐了5000万，都很低调，另一家国民品牌鸿星尔克是真的穷，已经快资不抵债，而劲霸却截然不同，发展如日中天。

从差点倒闭，到闷声发大财，劲霸怎么翻身了？

1.大打年轻牌，撕掉“中年直男”标签

过去，劲霸的审美相当“直男”，门店也充满了土味气质，很多店光是外观，让人“看到都不想进去逛”。

然而这两年，劲霸成功去油，让门店焕然一新。

开在上海的集合店，直接成了很多网红追捧的打卡地。

门口摆着少女心的花花装置气球，一楼还专门设置了咖啡甜点店，休息区也是高级ins风。

一直离不开中年人标签的劲霸，还大打年轻牌，跟漫威、航空文创等IP联名。

还成了首个去长城走秀的中国品牌，甚至靠着夹克冲到米兰时装周，被法国卢浮宫入选。

一个老品牌，居然表现出了不输网红品牌的人气。

2.把中国元素用到淋漓尽致

品牌形象的改变，仅靠门店和办展是不够的。这些年，劲霸的衣品，也是肉眼可见的提升。

以前劲霸的衣服，都是贴身，领子也不够挺，看上去很死板。

到了劲霸第三代，改革风格也很猛，直接砍掉过时款式，加入更多国潮元素，将中国文化融入印花设计。

当然，这些动作其他品牌也都会做，关键是，劲霸还在很多人们看不到的暗处发力。

细致到什么程度呢？光一件夹克，劲霸发明出了无数版型：合身版、修身版、常规版、廓形版等，还独创了9段放码规则体系。

在夹克的细节上，劲霸也费了很多心思。

比如袖子，即使不穿，袖子也非常挺。有人做过实验，把劲霸夹克挂在衣架上，袖子都会像一个人的胳膊一样，垂在两侧。

死抠细节，劲霸算是把夹克玩明白了。

3.做夹克，没人比劲霸更懂

除了倔，劲霸给大众的另一个形象，是慢。

开店慢。海澜之家开了7700家，而劲霸只有2000多家，存在感也弱。

发展慢。海澜之家、九牧王都是上市企业，而劲霸限于体量，还未获得资本青睐。

但这种慢，也给了劲霸足够的死磕时间，专注42年夹克，不是挂在嘴边说说的。

这些年，劲霸憋着劲，默默造出一个3000多平米的国家级实验室，专门研发夹克。

还会把做夹克的环节逐一拆分，水洗、纤维鉴定、日晒……每个步骤都有独立的实验室，还开发出了3D打印的服装产品。

40年来，劲霸有了自己独家的色彩、花型研发体系，上万个茄克版型库，以及扎实的中国男性消费者数据库。

劲霸想实现的，就是没人比我更懂夹克。

中国男装大溃败，劲霸为何没倒下？

跟女装相比，中国男装一直不温不火。

国内最早一批男装品牌，都是上世纪八九十年代诞生，踩着改革开放的时代节奏，快速抢占市场份额。

1989年诞生的杉杉，从宁波甬港服装厂起家，主打男士西装，由于发展较早，还是我国第一个上市的服装企业，刘翔都代言过。

但2020年，杉杉集团却将服装品牌转让出售，财报也没了服装业务。

另一个男装品牌，七匹狼，被国人寄予厚望的国货男装，如今关了2000多店，债务高达30亿。

让服装品牌压力更大的现实是，服装市场越来越不景气。2020年，中国服装市场营收1.36万亿，整体缩水了11%。

传统男装品牌大溃败，跟大环境的变化有一定关系，但根源还是出在自己。

这些落寞的男装品牌，都有一个共同问题，就是不够专注。

虽然嘴上嚷着“匠人精神”，但在赚了钱以后，都不约而同开始跨界，重点越来越不放在做衣服上。

赚到钱的杉杉大步一跨，盯上了新能源，到了2020年，新能源收入远超服装，杉杉干脆将服装品牌转让出售，彻底退出服装行业。

七匹狼、雅戈尔在服装业绩下滑时，也搞起了副业：房地产、炒股。

雅戈尔的董事长更是坦言，“在房地产和金融赚的钱，做30年衣服都赚不到。”

劲霸不是没遭遇困境，但还是抵抗住了外界的诱惑：

只做服装，不搞其他业务，“不会做，做不来”。

40年过去了，不少男装同行都已经衰落、倒闭或转行，而劲霸却越来越猛：

销量突破百亿大关，夹克销量连续多年第一。

为什么劲霸偏偏就跟夹克杠上了？

答案还是洪肇明的那句话，“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了。”

虽然有段时间被疯狂吐槽“又贵又土”，但是其实劲霸一直以来都在努力让夹克更时尚。

曾经，劲霸提出“出江入海”战略，把运营总部从福建搬到上海，就是为了吸取上海的国际化、时尚灵感。

包括劲霸的第三代掌门人洪伯明，本身就是90后，还是设计专业出身，还打造出更为年轻的IP“劲H”、“霸H”。

光有设计还不够，打败对手，劲霸最狠的事就是，从研发到生产环节，都牢牢控制在自己手里，把事情做到极致。

每一款夹克的研发，要经过不同地域、肤色、身材的男性试穿分析。劲霸在晋江有个800平米的工厂，在那里有自己的茄克实验室。

据说工厂还有个标准极为严苛的恒温室，疫情期间，劲霸甚至还带头造起口罩。

结语：

劲霸创始人洪肇明，也是个奇葩。

即使成为富豪，几十年来，每天一早，他都会提着篮子到菜市场，经过货比三家、讨价还价后把菜买回家。

“该花的钱再多也得花，不该花的钱一分也得省”。

研发上，劲霸出手大方，早在1990年，刚赚点钱的劲霸，就砸下数百万，买下国外先进设备。

坚持一件事，不断追求极致，这也是劲霸能活下来的原因。

时间不会淘汰老品牌，只会淘汰不专业的人。

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