如何穿越经济周期，汤臣倍健们的“冒险”逻辑_风闻

文 | 萧田

120多年前，一位美国中尉历经艰险，突破重重困难，把一封重要的信件送到了将军加西亚的手上。

后来，美国陆军司令为这位中尉颁发了奖章，并且高度称赞说:“我要把这个成绩，看做是军事战争史上，最具冒险性和最勇敢的事迹”。

这就是流传全球的经典故事《把信送给加西亚》的内容。

当下中国正在经历百年未有之大变局，很多行业都在面临如何实现“高质量发展”的考验。此时，谁能成为行业里那位勇敢的“送信人”就尤为重要。

毫无疑问，这位“送信人”需要给行业带去开拓的信心、发展的路径以及前进的方向，这也是行业灯塔型企业的担当和价值。

作为膳食营养补充剂行业的龙头企业，汤臣倍健（300146.SZ）的业绩动向也是行业的一个重要风向标。10月26日晚间，这家公司发布了三季度财报：前三季度实现营收61.6亿元，同比增长2.18%。

对于这一业绩，多家券商给出了“推荐”或“增持”的投资建议。如光大证券的报告就认为汤臣倍健“Q3收入企稳，利润快速回升。”

显然，汤臣倍健正是行业里的那位送信人，一家灯塔型的价值企业。

这家企业的业绩增长带动行业增长的信心

1940年，美国麦尔斯公司看准了中产阶级“对不明显的营养缺乏症状有潜在的心理”，顺势推出了“一天一粒”的维生素营销策略。

麦尔斯这一策略，最终推动了美国维生素制造业走向发达。

如今，生活在大城市里的人从经济条件上逐渐不需要担忧营养不足的可能性。然而，强工作节奏、经常熬夜、容貌焦虑、睡眠问题等状况，却给现代人带来了一系列“亚健康”问题，这些健康痛点也开始越来越被重视。

图源：英才网联“职场亚健康调查”报告

一个膳食营养补充剂市场的“黄金时代”来了。

赛道快速扩容之际，大量的跨界玩家、国际巨头和大量药企争相布局膳食营养补充剂市场，在对功效的需求愈发多元、细化、精准的背景下，试图分一杯羹。

2022年2月，GSK剥离旗下消费者健康部门，与辉瑞成立新公司Haleon（赫力昂），专营善存、钙尔奇等知名产品；Haleon于2022年7月在伦敦交易所上市，成为全球最大的独立消费者健康企业。

在中国，健合集团收购了澳大利亚企业Swisse，奶粉企业飞鹤收购了营养健康补充剂零售商Vitamin World。同时，一大批诸如KOOYO、Hala哈啦、椿风、荷田水铺、Minayo、Nelo……等新品牌接连涌现。

从行业来看，无论是新旧玩家都面临一个不可回避的问题：“懂需求的未必懂产品”，“懂产品的未必懂渠道”，“既懂产品又懂渠道的未必适合中国人”。

一股脑的入局最终必然带来内卷化、同质化。

没有挖好自己的护城河，就容易在发大水时被淹没；没有核心竞争力，就没有过冬的棉袄。

反观汤臣倍健，过去二十多年，一直把握时代机遇，寻求企业发展新突破与新机会，通过全球原料、一路向C、产品差异化等一系列战略，夯实了成为行业标杆的基础。

这种对未来的布局在具体产品上体现得尤为明显。

针对市场不同人群需求，汤臣倍健打造了多个子品牌，针对关节护理、健身塑形、缓解视疲劳、护肝、辅助降血脂、益生菌补充等需求，在不同赛道上重点扩充。

**某种意义上说，汤臣倍健的增长几乎代表了所在行业的增长。**正是汤臣倍健在各个细分品类的增长，打开了整个行业的增长空间。也凭借此，汤臣倍健在疫情之下展现出了超强韧性。

汤臣倍健获得这样的成绩并不意外，多年修炼内功深耕行业，足以让其拥有抵抗市场波动的能力。

要做冬天出生的孩子

“企业最大的危机不在于外部环境与因素，而在于企业自身不能识别危机并采取行动。”

诺曼·奥古斯丁的这句话一定能得到任正非的认同。

今年8月22日，华为任正非在内部论坛发布了一篇文章：《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》。

文章很长，但最醒目的一条是：未来三年，活下来是华为最主要的纲领，要把寒气传递给每个人。

实际上，在任正非眼里，华为从来没有过春天。

在华为的成长过程中，任正非的寒冬论每过三年都要拿出来提一次，也正是华为紧绷这根弦，才成就了今日世界通信巨头的地位。

在财经无忌看来，汤臣倍健的身上，同样具有常怀忧患意识、并时刻自我驱动的企业品质。

如有一句话说，伟大的企业，都是冬天的孩子。

早在今年3月，汤臣倍健董事长梁允超发出致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》，文中给出了自己对汤臣倍健的战略构想：

希望再用八年，初步完成汤臣倍健强科技型企业的转型。

简单来说，汤臣倍健将重点下注“重功能”产品，用科技力驱动产品力。而这也是汤臣倍健这些年来，在市场竞争中能经受挑战的核心原因。

但选择“硬科技”虽是一条必须要走的路，但又是一条难走的路，就像是难而正确的“窄”门。

对比来看，膳食营养补充剂行业和医药行业虽赛道不同，但基本逻辑相通——公司的命运和人的命运一样，10年前你选择什么，10年后或许你就是什么。

拨动时针到2014年，当市场还在聚焦“轻功能”产品时，汤臣倍健就开始着手进行研发策略转型，提出自有专利和自主知识产权的功能性研发。

截至2022年6月，汤臣倍健已获得324项原料及配方等专利，其中已获得86项原料及配方等发明专利，保健食品批准证书数量达131个。

正是因为有了这些非常能打的核心技术，才使得汤臣倍健过去几年在市场上保持了强竞争力，科技驱动高质量发展已经是被证明过的成功经验。

2022年，汤臣倍健提出向强科技企业转型后，还表示未来每隔两三年都将推出一款自主研发的高科技含量的重功能产品。

这些产品从何而来？来自汤臣倍健砸下去的真金白银。

在研发创新上，上半年，汤臣倍健的研发费用同比增长了29.98%；到了三季度，截止报告期内，汤臣倍健持续加大投入，在研发上今年前三季度已经支出1.04亿元，同比增长了6.97%。

图源：汤臣倍健三季度报

戴森创始人自述的《发明：詹姆斯·戴森创造之旅》一书中提到。戴森何以成为一家世界级的发明驱动的科技公司的原因——“我们走的是朝圣者的苦旅，而非迈向成功的捷径。”

力出一孔，汤臣倍健的决心也在于此。

行业未来怎么走？让自己变成“过河的石头”

一个行业长足、稳定、健康的发展注定离不开金字塔尖企业的引领作用，这几乎在所有行业都适用。

以新能源汽车为例，其中最具影响力的当属特斯拉和“蔚小理”，毫不夸张地讲，后者今日的市场地位,以及新能源汽车赛道的广阔发展机遇，正是源自于电动车界领头羊特斯拉最前沿的探索和示范作用。

这样的例子不胜枚举。

回到膳食营养补充剂行业，从市场规模来看，根据欧睿数据，2021年汤臣倍健份额为10.3%，稳居第一位；排名第二和第三的市场份额分别为6.0%与5.0%。

VDS行业没有特斯拉这样的鲶鱼，所以更需要龙头企业承担起“鲶鱼”的角色。

比如，在同行做直销时，汤臣倍健坚定地选择了去啃药店“这根硬骨头”；别人选择用普通原料，它却不远万里到全球臻选优质原料；而当别人用普通工厂，它却用透明工厂，让“阳光”来做监督，赢得消费者信任。

但这还远远不够。

经济学家余永定在其文集《太阳之下无新事》中指出，增长是硬道理，我们不仅要重视“增长的数量，也要关心增长的质量”。

换言之，VDS行业规模增长，不仅要靠数量，更要靠质量。

为此，去年12月份以来，汤臣倍健先后合作权威机构从特定葡萄籽提取物中发现了抗衰老物质PCC1、连续发布全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究、女性NAD+水平相关研究等多项抗衰老前瞻性基础研究成果，以及耗费7年时间研发优质菌株——副干酪乳杆菌LPB27等等……

从这个角度上来说，汤臣倍健对未来前沿技术的探索和增长，也将教育更多细分领域的消费者，为整个行业带来千亿市场后的新增量。

而这一做法，也早已经跳脱了与其他品牌的“零和博弈”竞争，汤臣倍健甘于让其他品牌摸着它过河，一起做大蛋糕，一起分蛋糕。这在企业界并不多见。

这也是汤臣倍健给中国VDS行业带来的启示，值得更多的企业共勉。