李佳琦直播遭遇滑铁卢，“带货一哥”的神话已破灭？_风闻

由于出生率的持续下滑，再叠加疫情反复等多重因素的影响，婴幼儿奶粉领域早已成为了存量市场乃至减量市场，发展进入了疲软期。但东边不亮西边亮，儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的一个延伸赛道，却迎来了愈发火热的黄金发展期。

首先在赛道规模上，自2019年之后，儿童奶粉每年以30%左右的同比速度在递增，成为奶粉行业增长潜力最大的细分领域，预计在2025年，儿童奶粉的市场容量能达到450亿元左右。

直播电商作为相对来说还算初生的电商模式，改变了信息的流通方式，降低了商家和消费者的交易成本，提高了电商交易效率。

但已经火了两三年的直播带货，从最初的狂热拥抱到如今不断发现新的痛点，似乎已经不再是人们所期待的模样，再加上已经许久没有新的重量级带货网红诞生，让直播电商市场显得有些冷清。

这届“双11”，在更加精细化运营、可持续性增长的要求下，李佳琦还是当之无愧的带货一哥吗？还能否撑起直播电商的天花板？或许我们应该打一个问号。

一、“廉颇”老矣，尚能饭否？

李佳琦此次复出不知为何，异常低调，甚至没有发出官方预告，但消息一出，马上就引来了不少围观。

尤其是在双十一这样的关键节点，关注更甚。此前就有媒体表示，李佳琦首日直播销售额高达215亿元。颇有意思的是，对于这一数据，李佳琦却以“数据不实”、“商业机密”为由矢口否认，此后也并未官方宣布确切的销售数据，难道这些数据存在“水分”？

有网友指出，李佳琦不敢承认这一数据的背后原因，预估数据可能有虚高，在噱头营销、情绪营销以及高退货率下，所以这一数字或许并不可靠。

确实，消费者在直播间中购买产品，往往出于一时冲动，在直播间狂热的氛围，有时候头脑一热，就会选择下单购买，但等真正冷静下来之后，往往又会后悔购买了这么多没多少用处的商品。

而李佳琦直播间往往更加的情绪化，在一次次的“OMG，买它，买它”的鼓动下，消费者不假思索地疯狂下单，下单之后也更容易后悔。所以，直播电商不能只看卖出去多少，更要看退回来多少。

此前，直播电商专业供应链服务商“ALL IN优选”与李佳琦有过直播带货的合作，创始人吴方材在与「庄帅零售电商频道」的交流中透露：

“李佳琦直播间的退货率不同品类会有区别，服装品类在40%-60%之间，美妆品类为20%～30%左右，居家品类20%左右，3C家电品类差不多10%到20%之间。”

另据多位内部知情人士反映，在9月20日复播后，尽管在选品和直播期间十分谨慎，但在李佳琦并不擅长的3C小家电品类，某些网红小家电品牌产品退货率高达近40%。

尤其是在双十一大促期间，节日气氛烘托再加上李佳琦直播间高度情绪化，冲动消费、用户收到产品后的体验不佳，往往导致退货率会更高。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过度消费问题。

退货率居高不下的背后，似乎也与产品质量问题有关。从黑猫投诉来看，有多起投诉李佳琦直播间的产品存在问题。

据北京青年报发文表示，在社交平台上，有一些消费者称，今年5月底在李佳琦直播间购买的麦趣尔问题牛奶，至今没有拿到退款。北京青年报记者采访多位消费者表示，维权两三个月没有太大进展。

湖北武汉的李先生在看到这条新闻时，家里的麦趣尔牛奶已经喝了半箱。今年5月27日，李佳琦在直播间带货麦趣尔纯牛奶。因为听别人说这款牛奶很香，李先生花99元购买了两箱纯牛奶。

李先生看到新闻后立即联系了麦趣尔天猫旗舰店的客服，店铺客服表示可以将剩余的牛奶退回并退款。李先生将牛奶寄回后，却迟迟没能等来退款。从7月到9月，李先生多次联系店铺客服，客服称平台系统被冻结，让耐心等待，后来客服提出了以订单价值加运费1.5倍价格换购面包等产品，李先生没有同意。之后，李先生多次催促也没有得到结果。李先生后又联系了天猫客服，客服称会督促商家处理。李先生联系到李佳琦方客服，客服让李先生联系天猫客服。根据《食品安全法》，生产不符合食品安全标准的食品，消费者可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。“我本来还想向厂家索赔三倍赔偿金，可如今退款和邮费都难要回来。”

深圳的张女士也在李佳琦直播间购买了两箱麦趣尔牛奶。她看到新闻后去找订单发现退货退款的渠道已经关闭了。“当时我付款的时候忘记了领20元的优惠券，后来我找客服退了20元的差价，售后渠道就关闭了。”张女士找到店铺客服，店铺客服直接表示不能退。后来她又找到天猫客服，找了两三次都没有结果，张女士把剩下的牛奶都倒了，也放弃了维权。

据黑猫投诉显示，有消费者于6月份在李佳琦直播间购买海信电视，6月3日中午安装后即发生严重质量问题，因此向商家提出退款退货改善服务诉求，但商家以“人为因素导致”为由驳回了消费者诉求，消费者遂于6月8日至平台进行投诉。

也有消费者于618期间在李佳琦直播间购买雅萌美容仪，使用时发现产品内部存在破损现象，因此要求退货退款，商家以及小二均未实现消费者诉求，消费者遂于9月25日至平台进行投诉举报。

另外，也有消费者于618期间在李佳琦直播间购买戴森吹风机，但产品并未出具检测报告验证机器真假，因此消费者要求退款退货，但商家以赔偿150元为条件要求消费者撤销退款申请，消费者未能实现诉求，遂于6月8日在平台进行投诉。

上述黑猫投诉案例的真实情况仍有待考证，但从这些事件来看，重新复出的李佳琦，作为带货主播的顶流，对待消费者似乎变得越来越傲慢。同时在带货能力上，随着消费者理性的回归，反而越来越不如从前，给商家带来了更多利润的损伤，有的商家甚至是赔钱赚品宣。

在这里更应该问李佳琦一句：“廉颇”老矣，尚能饭否？

二、直播背后的最优解还是网红吗？

从娱乐工具到带货工具，直播作为一种新经济形态已经真正意义上参与到供需匹配的经济活动中。

任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。以此我们可以认为，KOL电商的流量价值并不是建立在这些头部KOL身上，企业的资源和能力、盈利方式实际上更加重要。

直播带货，依旧遵循场景大于流量的法则，场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识，只有人、货、场这三者都对了，才形成有效的成交和转化。

人（主播）对了，场（气氛营造）不对，直播带货依然不能带来增长，同样，人场都对了，而货不对（供应链能力脱节），直播带货，就只是花拳绣腿，并不具备带动平台增长的能力。

直播电商的时代，是C端流量与B端供应决胜负的时代，主播自身的重要性正不断锐减，带货主播日趋“功能化”，即，直播带货并不是需要薇娅、李佳琦的个人IP流量，而是需要“李佳琦式”氛围营造能力。

在这种氛围营造能力之外，不能拘泥于网红电商营销，更应看到电商的零售的本质，除了网红的打造和运营外，思考如何在供应链、技术端等方面实现自身的突破。

一句话，直播带货，主播不是最重要的那个角色，反之，供应链、物流等核心能力，才是“主旋律”，李佳琦的重要性应该让位于供应链、电商运营能力。

商家找主播带货，本就是为了吸引日常不太容易触达的消费群体，为此也需要足够低的价格吸引这群消费者，因此普遍存在低价限量带货的惯例。

比如，此前李佳琦带货欧莱雅，宣称全年优惠最大力度，结果翻车，之后不少熬夜看直播抢购的买家认为自己被骗，在李佳琦和薇娅的直播间和粉丝社群中讨要说法，被各种投诉。

但产品价格能否真正降下来，本质上更加考验后端供应链的真正实力，并不是靠李佳琦一张嘴决定的。

需要注意的是，尽管李佳琦已经付出，但是李佳琦背后的供应链似乎再不断退步，已经很难做到全网最低价。

有网友反馈，10月26日李佳琦直播间上线的iQOO Z5x手机就有价格虚高的情况。8+128G版iQOO Z5x李佳琦直播间可领70元优惠券到手价1129元，看上去还挺划算。同一时间苏宁、天猫同款都是1199元，跟李佳琦相差的也就是那70元的优惠券了。但京东的价格却只需1016元。

当天，李佳琦淘宝直播间上架iPad Air5和13.3英寸MacBook Pro，64G iPad Air 5到手价3999元，256G iPad Air5到手价4999元，13.3英寸MacBook Pro到手价7499元，货量非常有限。有细心网友对比了当晚其他平台的价格，发现相同型号64G iPad Air5苏宁自营到手价4399元，天猫自营猫享4399元但缺货，京东Apple专区价格最低，到手价仅3599元；相同型号256G iPad Air5苏宁自营和天猫自营猫享都是5499元，京东Apple专区仍然最低，到手价4699元；相同型号13.3英寸MacBook Pro苏宁自营到手价9199元，猫享无货，京东Apple专区到手价6899元。

从家电对比来看，李佳琦的直播间要比京东贵出不是一点半点。比如美的602L双开对开门风冷无霜节能电冰箱，李佳琦直播间里的价格是2999元，但同样的商品在京东电器巨超值专区要更便宜，2699元就可以到手。

这些现象背后，也折射出李佳琦直播间背后产品供应链似乎并没有做到位，导致价格难以真正降下来。

在如今这样一个信息大爆炸的时代，最不缺的就是网红，最容易过气的也是网红，速红意味着速朽。头部网红也不可能永远维持热度，对于广大网红们来说，想要持续吸金并不容易。