谁是抖音生活服务的「幕后」操盘手？_风闻

实体商家迈入「视频化经营」时代。

作者 | 鱼三隹

编辑| 郑玄

「万圣节活动已经开始啦，看攻略，不踩坑！」短视频中，游乐园里已经挂满南瓜灯，走进一个骷髅头外形的鬼屋，探店达人一边玩，一边对着镜头仔细讲解攻略，最后还不忘引导大家点击左下角链接购买团购门票。

效果很不错。即便是只有一千粉丝的达人，视频评论区里也迅速聚集起了五六千名用户。

广州长隆在抖音进行视频投放

「抖音是我们今年增长最快的渠道。」广州长隆相关业务负责人刘欣宇告诉极客公园，受疫情影响，文旅行业的销售额一度走低，今年能在抖音上获得高速增长实属意外之喜。

短视频拥有强烈的视觉冲击力，抖音 6 亿的日活和精准的匹配算法，可以让各行各业的商家以更高效的方式触达潜在的消费者。疫情以来，越来越多的商家入驻短视频平台开展数字化经营、视频化经营，通过在账号主页、种草短视频和直播页面加入小程序入口，帮助用户在平台上直接下单团购券或是产品套餐。

视频迅速种草、点击链接跳转直接下单，抖音试图缩短从品宣到商业转化所需的时间，而想要实现这一点，离不开一群率先试水的幕后操盘手——服务商。如果说平台是新商机、新场景的孵化器，那服务商则是连接在平台与商家之间的适配器，帮助商家完成数字化转型，在抖音生活服务这个场景中做好生意。

抖音是服务商新的机遇，也给后者带来了新的挑战。

01

「毛细血管」里的服务商

「现在整个平台已经有 1000 多个服务商了，夸张点说，我们已经覆盖到各行各业的毛细血管里了。」乐淘互娱的创始人陈建武向我们介绍道，自 2021 年 5 月第一批服务商正式入驻抖音生活服务，已经为商家带来了超百亿元的营收，如今每四家入驻商家里，就有一家是通过服务商在进行线上运营。

根据抖音官方数据，抖音生活服务已经覆盖全国 377 个城市，合作门店超 100 万家，涉及餐饮、住宿、美妆个护等 80 多个细分品类。

在抖音搜索「火锅」的页面

乐淘互娱刚入局时选择的是餐饮行业，经过一年多的积累，如今已经积攒了众多 showcase，与松鼠部落、书亦烧仙草、华莱士、尊宝披萨、海伦司等品牌都曾有过合作。一个典型案例是帮助海伦司设计的直播活动，乐淘互娱为后者定制的虚拟人 IP，引起了众多用户讨论，单场 GMV 达 200 万元。

服务商联联周边游则承袭了过去 5 年在本地生活服务市场的爆品优势，在酒旅行业大胆开拓。借助短视频带货+直播带货的双场景运营，为西安袁家村瑞斯丽温泉酒店带去超 200 万 GMV；通过高效的组品策略与本地达人引流，售卖出了 5 万余份的「上海东方泉都茶餐厅自助+洗浴门票套餐」，GMV 高达 500 万元。

随着传统渠道增长见顶，越来越多的商家瞄准抖音，线上经营的需求暴增后服务商业务也会随之增长，一旦闭环跑通，就能双赢。

「我们之前帮 CoCo 卖一款生椰珍珠拿铁，这款产品在其他渠道上一直卖不好，但在抖音上一下子就卖出去十几万杯。」服务商金麦众合的 CEO 花蕾告诉我们，「当时 CoCo 的库存就只有十几万，我们问供应能不能跟上，还卖不卖？他们就说继续卖。」

除了像 CoCo 这样的连锁品牌外，在乐淘互娱创始人陈建武看来，抖音对很多中小商家也十分友好。

「我们有很多这样的案例，比如一个卖烤羊肉串的店家，每天就架起手机直播烤串过程，大家看着肉烤得滋滋冒油、烟雾缭绕的，下单速度蹭蹭的。」

上至大客户，下至个体户小商家，抖生活服务的服务商正在快速渗透各类型商家，积极抓住新平台发展初期的机遇。据了解，从抖音生活服务业务启动到今年 8 月，生活服务相关的服务商累计新开商家数量超 10 万，助力商家产出的总 GMV 已破百亿元。

02

从尝试到进化

没有人天生就是抖音生活服务的服务商。

追溯众多服务商的背景就会发现，除了小部分刚成立的创业团队，大部分服务商的过去，有的是做传统电商的，有的是做支付服务的，还有的是做 MCN 的。作为短视频平台和商家之间的「修路者」，服务商们需要补齐的能力还有很多。

视频化内容的生产能力，是众多服务商遇到的第一道坎儿。

联联周边游早在 2017 年就进入了本地生活服务市场，原本专注于私域运营，去年 6 月加入抖音平台后开始尝试运营抖音的公域流量。

「过去我们运营私域主要是通过「图文」这种内容形态，但在抖音上需要的更多是「短视频+直播」这类内容。」联联周边游的副总裁任林艳告诉我们，为了提升团队的视频化能力，公司专门在业务端增加了素材拍摄、剪辑的岗位。

去年 3 月到 9 月，刚入驻抖音不久的乐淘互娱也一直忙于直播测试。「我们试过直接去门店直播，试过用元宇宙的方式做虚拟直播，基本上半年内都在跑测试，最终才确定不同的产品用什么方式直播效果会更好。」

达人在商家店铺内直播

当第一批服务商基础的内容能力搭建起来后，随着入局的玩家增多，抖音服务市场上又出现了新的变化。任林艳认为「服务商百家争鸣下，商户愈发重视长效收益，用户愈发注重优质体验，平台则渴望更健康的生态循环。这些都在促使服务商进一步提升专业能力。」

全域经营中涉及到的商业化场景更为多元，这就意味着需要服务商帮助商家运作的环节也更为多样。不同于在其他平台上运作时只需做好一两个环节，在抖音，服务商想走得更远更高，需要不断拓宽服务覆盖面，从「专项服务商」进化为「全案代运营服务商」。

金麦众合最初源自易宝支付，主营业务是为垂直行业 B 端提供支付、金融、营销一体化解决方案，转战抖音后，他们逐渐意识到了这点：「原先在其他平台，我们只需要帮客户做好小程序、提供一些支付数据和操作控台之类的工具就可以了，我们不太会介入商家的代运营业务。但是在抖音，涉及到短视频、直播或是搜索的场景时，简单地给商家提供工具无法解决他们的运营难题。我们服务商就必须做商家的脑和手，把全部环节服务好。」

发展方向确定后，金麦在企业号直播、达人直播、达人探店、内容短视频等方面进行了摸索和布局，逐步增强自身的全案服务能力，不再局限于只提供抖音小程序等技术工具。

除了金麦，上文提到的乐淘互娱、联联周边游两家服务商的发展规划中，全案服务同样被放在了尤为重要的位置。可以预见的是，下个阶段迎来的也许会是差异化、个性化的竞争，服务商们将需要根据商家需求针对性地选择专项或全案服务，抖音生活服务平台上服务商的进化之路绝不会到此为止。

03

被革新的流量，

被打通的生意

短视频是对流量的一次革新，抖音做生活服务的底层逻辑与传统本地生活平台有着本质不同。

抖音不需要为场景寻找流量，挑战在于：早期庞大的流量确实能吸引众多商家进入，但想要维持生态健康发展，只凭流量远远不够，抖音需要和合作伙伴一起，搭建一个功能更加强大的服务体系，全方位地提升用户的消费体验。

一些服务商看来，目前抖音对于全域的服务体系还不够完善，需要围绕商户与服务商的核心需求进行更精细化的服务升级，进一步帮助双方形成更具规模且稳固的业务合作模式。

抖音生活服务副总裁 李炜

对此，抖音生活服务正逐步行动。在 25 日举办的服务商大会上，该业务推出了一款名为「抖音林客」的新平台。在此之前，抖音生活服务的服务商并没有专属的后台，只能使用抖音开放平台或巨量引擎等工具，新平台将为相关服务商提供一站式运营服务。

据抖音相关负责人介绍，林客平台重新定义了不同的服务内容，明确了服务商的业务范围及服务标准，并且设计了多种合作服务的模式，希望可以最大化发挥服务商的领域特长，同时帮助服务商更便捷地与商家合作、结算。未来林客平台还将推出「撮合经纪人」，根据商家想要推广的商品，发起撮合计划，加快匹配合适的达人，促成双方合作。

生态构建初期很难顾及所有细节，但好在加码生活服务的这两年，抖音一直有在小步前行。根据抖音官方数据，目前抖音本生活服务签约合作服务商的数量较年初翻了 23 倍，与服务商建立合作、稳定动销的商家数量翻了 77 倍。

飞速增长的数据背后是被打通的生意闭环：平台洞察商家的经营诉求，服务商用优质的内容和交易信息为商家服务，商家优化用户消费体验。人、货、场已经聚齐，接下来就要看服务商们能否持续深耕，在抖音生态中开启它们的新征程了。

*头图来源：视觉中国

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