营收降四成、股价反飞升，新东方是否应“all in直播带货”？_风闻

未来，新东方是否会全力押宝东方甄选？

撰 文 | 祁 青

转型中教培机构，东方甄选无疑最为吸引资本市场的目光。

今年7月发布的财报中，仅一句“东方甄选取得了显著进展，获得了千万订阅者和会员的广泛认可”就让新东方股价在两天内上涨了近20%。

10月26日，新东方新一季财报首次披露了东方甄选部分数据。新东方股价随后大涨28%；新东方在线也创造了一年以来的新高，距离历史新高也只有一步之遥。

东方甄选这份成绩单如何，为何能如此受市场青睐？ 

转型夜空中最亮的星

截至2022年8月31日的第一财季，新东方净营收7.448亿美元，同比下滑43.1%，仍然没有恢复到原有的水准。

但利润的表现十分亮眼，本季度，新东方的利润实现了正向增长。报告期内，股东应占净利润为6600万美元，同比增长9%。本季度新东方经营利润为0.78亿美元，同比增长140.5%；营业利润率为10.5%，而上一财年同期则仅为2.5%。

对于利润的增长，新东方强调了东方甄选对营收的贡献。其表示，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线实现超预期的盈利，其核心业务就是东方甄选。

第三方数据显示，今年6月至8月，东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元，以三个月约22.49亿元的GMV来计算，作为目前新东方在线核心营收的东方甄选净利率约为13.4%。

另有公开数据显示，从6月至9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名，并持续保持高速增长势头。目前东方甄选抖音直播间粉丝总数2730.2万，近三十天内，东方甄选抖音直播间累计销量达1000万-2500万，30天累计销售额5亿至7.5亿元。

直播带货转型6个月便开始反哺业绩，无疑是“转型夜空中最亮的星”。

对于东方甄选快速推进的原因，新东方在财报发布后表示，首先受益于中国社会基础设施的成熟和社会各界的关爱和支持。经过几十年的发展，我国的农业基础设施、商业基础设施、网络支付和5G网络等，已经发展得非常成熟，这为东方甄选的转型探索提供了良好的基础和机会。

此外，新东方还表示，新东方29年积累的品牌基础让东方甄选节省了大量品牌和市场投放费用，得以将更多的资源用于核心能力提升。新东方在线作为上市公司，拥有形式多样和长期稳定的人才激励方式，更利于吸引和培养优秀人才，这为东方甄选的持续发展提供了人才支撑。

而作为电商直播品牌，东方甄选的火爆人气与其所处平台也密不可分。新东方表示，在过去的几个月，东方甄选和抖音建立的合作关系也在加深，双方利益和品牌调性高度契合。

可以说，东方甄选迅猛发展的势头，成为新东方股价触底反弹的关键因素。

K-9学校缩减850间

与东方甄选的一片火爆截然不同，新东方的原有业务仍透着一丝寒意。

财报中，新东方将报告期内营收的明显下滑归因于公司停止了K-9学术课外辅导服务。

新东方披露，学校方面，截至2022年8月31日，新东方学校及学习中心的总数为706间，与截至5月31日止的744间相比，减少了38间；而与截至上年同期的1556间相比，则减少了850间。

学校关闭、学员流失也给新东方的递延收入带来了较大冲击。财报数据显示，截至2022年8月31日，新东方递延收入余额为10.125亿美元，较截至2022财年一季度末的14.53亿元同比减少了30.3%。

另据财报披露，新东方本财季运营成本及费用合计6.67亿美元，同比下降了47.8%。其中，营收成本同比下降51.4%至3.12亿美元；销售及营销费用同比下降40.2%至9870万美元；一般及行政费用同比下降45.4%至2.56亿美元。

新东方方面表示，报告期内明显收缩的运营成本及各项开支，也主要由于2022财年的重组导致设施和员工人数减少。

但实际上，新东方的教育业务也并非毫无起色，只是无法像直播带货业务那般亮眼。

本季财报中，新东方董事会执行主席俞敏洪透露，公司剩余的主要业务继续呈现可观的趋势，其中出国考试准备和留学咨询业务分別同比增长2%和21%；针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约2%。

除此之外，俞敏洪还表示，从2022年第二季度开展的各项新业务也取得了积极的成果。其中，非学科类辅导业务在超过60个城市开展，于2023财年第一季度报名人次约为29.7万；智能学习系统及设备同样在约60个城市中采用，于2023财年第一季度活跃付费用户达到13.1万。

新东方首席执行官周成刚表示，新东方线上教育平台新东方在线继续拓展针对成人和大学生的在线教育服务。同样令人鼓舞的是，新东方在线旗下以农产品和其他产品销售为特色的新电商平台东方甄选的订阅数及用户数持续快速增长。

新东方CFO杨志辉也在财报中表示，在第一财季新东方录得1.85亿元的正向经营现金流，截至2022年8月31日，新东方拥有现金及现金等价物11.04亿美元，此外还拥有10.55亿美元定期存款及20.92亿美元短期投资，共计约43亿美元。而上述资金将主要聚焦剩余业务，未来将加速新东方的复苏并培养盈利能力的新兴增长引擎。

对于下一财季，新东方表示，由于目前一些主营业务，如成人备考、留学咨询等业务，受季节性因素影响较大，新东方在财年二季度收入普遍低于第一季度。故新东方预计2023财年第二财季（2022年9月1日-11月30日）总净收入将在6.014-6.192亿美元之间，同比下降6%-9%。这也意味着，新东方的传统教育业务虽然发展态势良好，但短期很难支撑起缺失的K-9业务。

当新兴业务崛起，传统业务发展相对缓慢，新东方该如何选择？

锚定教育+农业

结合过往的动作，“教育+农业”是新东方的主线，新东方并不会因为直播带货业务崛起而改变。

回顾2021年年底转型时，新东方便已明确表示“教育+农业”这一品牌的定位，新东方方面提出，直播带货只是形式，公司的核心目标是要成为一家农产品科技公司。

拆解6月火爆出圈之后的动作可以看出，东方甄选始终围绕这一定位，并持续将大量资源投入在产品和内容上。

据新东方披露，东方甄选也选择加大与地方政府的合作，为各地推广特色农产品及文化旅游方面提供宣传。自今年7月起，东方甄选先后与北京市平谷区、黑龙江、陕西、贵州、宁夏等地合作，举办了6场外景直播活动，在大力度宣传特色农品同时，为广大网友介绍当地风土人情和特色文化。其中，应贵州政府和外事办邀请，东方甄选9月3日贵州直播销售额突破7800万；而东方甄选9月24日举办的西北好物专场，销售宁夏、新疆等地农产品超4000万元，全天销售额超8000万元。

新东方表示，未来几个月，东方甄选还将应山东、河北、浙江等地方政府邀请，积极参与当地农产品直播推广活动。同时，新东方还表示将加大对农业供应链的投资力度，用真金实银发展实体经济。目前，东方甄选已经和国内十多家农产品龙头企业展开深入合作，这一合作数字还将不断扩大。

而对于直播带货，新东方试图跳出对抖音的依赖。在此前新东方在线财报电话会上，新东方执行董事兼CFO尹强便表示，从做直播带货开始，新东方就定位多平台、多渠道、多产品带货。

据公开消息显示，未来新东方的电商直播业务或将不再局限于单一平台。自今年9月，便有消息称东方甄选正在筹备淘宝直播。日前有消息指出，东方甄选、新东方创始人俞敏洪将在 10 月 31 日晚现身 " 新东方迅程教育专营店 " 淘宝直播间。对此，新东方表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

据悉，新东方迅程教育专营店是新东方在线在淘宝开设的店铺。目前粉丝数约 47.6 万人，在售商品主要为四六级辅导材料、考研考公复习材料以及英语发音拼读网课等。最畅销的新概念英语网课，月售超 400 件。虽然已经着眼于淘宝这一第二战场，但目前看，淘宝渠道的定位似乎更倾向于教育而非农产品，两大渠道都没有跳出“教育+农业”这条主线。

复盘新东方现阶段各业务的发展，尽管东方甄选称得上最耀眼的明星产品，但“教育+农业”这一道路并没有改变。电商经济，流量为王，新东方或许更希望用流量建立能够长线发展的业务版图。