199元的奥利奥饼干，是今年最便宜的《三体》联名礼盒_风闻

题图 / 奥利奥×三体

粉丝消费联名商品，买的是情感共鸣。

10月17日，奥利奥在天猫小黑盒首发《三体》联名礼盒。特价199元的预售礼盒里只有一份奥利奥饼干，“买椟还珠”的意味稍微有些重，不过3个晚上的直播卖出去了超过1000个。同时，另一组到手价格55元的联名饼干组合礼包也卖出去了近4000份。一直被视作硬核科幻代表的《三体》，与快消品的联名也能产生相当规模的销量，这或多或少能从商业角度证明《三体》早已跨出了小众科幻圈，正走在拥抱大众的路上。

在国内文娱市场里，《三体》可能是相当特殊的一个IP——影视化改编磕磕碰碰，小说影响力却在不断扩大。根据网上公开数据，《三体》三部曲在国内的销量累计突破2100万册。在海外市场，《三体》销量突破了300万册，创下当代文学海外销量最高纪录。同时，《三体》的读者群体层面也在迅速覆盖中国青少年，2020年《三体》被列入了中国高中生文学阅读推荐书籍。

文学领域享誉十多年，《三体》的IP价值一直在等待爆发。自2018年专门负责开发《三体》IP的三体宇宙文化发展有限公司成立，真人电影、真人影视剧、动画、游戏、舞台剧、广播剧、时空沉浸展等等，几乎所有的内容载体都在计划中，《三体》的内容开发进入快车道。

同时，《三体》的衍生开发和授权合作，也在持续性地进行中。以下是ACGx收集整理的国内商业品牌与《三体》联名的不完全表格，同时你也能在天猫三体模玩旗舰店里看到不少为核心用户准备的衍生周边。2019年至2022年近4年时间，《三体》的商业联名案例呈现出逐年递增趋势。对这些联名案例的合作内容进行分析，可以看出商业品牌对《三体》IP价值的需求在迅速发生改变。

较早的商业联名合作，是2019年10月VIVO NEX3 5G推出的500套限量礼盒，附赠《三体》手机壳、铜版书签和定制笔记本。

2019年国内还只有4家5G手机生产商。作为当时定位娱乐向手机品牌的VIVO，要跟华为、中兴这两家主打科技路线的手机品牌，以及“为发烧而生”的小米抢占高端5G手机市场，和《三体》进行联名营销是其进行的一个大胆尝试。

在与VIVO NEX3 5G联名后，又过了2年，小米旗下主打性能的旗舰机型MIX4也与《三体》联名，售价6299元的500个联名礼盒里还包括了刘慈欣的亲笔签名小说一套，比起VIVO的联名内容，小米在联名营销这块玩得更溜。

随后，又有清洁家电品牌追觅、致态硬盘纷纷拿出顶级产品和《三体》进行联名合作。强调科技感的3C产品，似乎终于找到了最合适的联名对象。毕竟对中国商业市场而言，如《三体》一般既能在文学领域拥有较高地位，又在大众里有知名度的国产科幻题材IP，极难一见。

让《三体》这个名字从科幻小说领域进入大众视野的是雨果奖，故事里内含的超前情节创新、基于科学理论的大胆设想，对人性的洞见，才是其吸引无数年轻读者的根本。但凡谈到《三体》，总也绕不开人类对科技的探索、未来感、超前的意识等关键词，足见这个IP与3C品牌的产品卖点之间有着一定契合度，进行商业联名是再正常不过的操作。

而其它类型商业品牌与《三体》合作，则与最近几年“科技感”成为塑造商业品牌价值的噱头不无关系。这其中，就包括很多传统行业，比如运动鞋和服饰，甚至还有快餐，也找到了《三体》。

2020年12月，361°与《三体》联名发布新款运动鞋。当国产运动鞋品牌纷纷跨入“科技材料”这条赛道时，考验的就是营销包装方式。361°选择新系统、新品首发与《三体》合作，原因亦在于此。

无独有偶，2021年年末男装品牌利郎旗下的年轻化子品牌LESS IS MORE搞了一场“三体宇宙”的跨界艺术展，于在3个月后推出了《三体》联名服饰。今年9月，男装高端品牌PYE派的《三体》联名服装也开始售卖，其价格相较于利郎的《三体》联名服饰贵了一倍。

这些商业联名项目都是希望借《三体》“科技风”的影响力，去强化联名产品的科技属性，让品牌能够吸引年轻人的眼球。不过，其中很多联名商品的设计不太容易让年轻人get到商品与小说之间的关联性。

比如360°的联名运动鞋，倒是有联名运动鞋的时尚潮流感，但很难让人将其与《三体》挂钩。

再比如，利郎与《三体》联名的服饰，这意识流的时尚设计，书粉大概需要脑补一番到底设计灵感出自小说哪些要素。

必胜客旗下的双层薄脆披萨连续3年的营销路线都是“科技范儿”，“用科技的方式去诠释比萨的薄脆”。第4年，必胜客终于遇到了《三体》。尽管联名产品和《三体》真的没有太大关系，但冲着印刷了大量经典台词的宣传图，你能说它们之间真没一点关系？

联名商品的设计基础，是两种品牌或IP符号互相补充，形成一种新的文化内涵。但是，《三体》目前只是一部小说，由于文本内容缺乏足够具象化的符号、标签去实现有创意的联名设计，落实到商品联名上来，从视觉层面上升到情绪层面吸引粉丝也有一定难度。当《三体》的联名案例增多，商业品牌对IP的需求兼具品牌营销和提升销量双重目的时，IP与商品之间的关联性会成为粉丝买单的最重要原因，这不得不迫使联名商品必须具备能够引发粉丝情感共鸣的设计来。

比如奥利奥与《三体》联名推出的礼盒，包括“炫目深渊镜”“朝酷投影”和“三体金句密码锁”，看得出来在设计方面是颇费心思。和《三体》有最直接关联是“金句密码”这一项，而将《三体》各个关键词印在饼干上进行销售，成为了这次联动商品销量提升的直接手段。

不只是奥利奥，致太硬盘、PYE派衬衣与“三体”的联动商品里，都是通过“给岁月以文明，给时光以生命”“给岁月以文明，而不是给文明以岁月”“不要回答”等“金句”都成了联名商品和IP之间的连接点。由于粉丝对内容的想象目前主要建立在文字基础上，每个人对故事和情节的理解都还不同，所以用于联名的符号，就只有大量令人印象深刻的台词了。

实际上，在IP的衍生开发和授权联名的过程中，具象化的符号是最有利于建立商品和粉丝之间的直接联系，而具象化的符号需要通过影视化内容构建。打开天猫《三体》模玩旗舰店，商品销量最高的分别是章北海的军牌吊坠、刻有台词的直尺和章北海手办，纵观整个旗舰店，大量商品都出自同人动画《我的三体》。作为被游族收购的同人动画，《我的三体》影响力一直维持在核心粉丝层面，这也造成了衍生周边的销量相较于小说完全不值一提，但是从这些商品却可以凸显出小说被具象化后在衍生开发、联名合作方面所具备的明显优势。

在《三体》的内容生态中，舞台剧、广播剧、时空沉浸展、漫画已经问世，受众面更广、传播面更大的电视剧、电影和动画，却还需等待。这些影视内容与书粉、大众见面之时，《三体》也将成为中国商业营销追捧的大热点。