PatPat增长启示：全球最大童装DTC品牌如何炼成？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-10-28 11:48
©️深响原创 · 作者｜刘亚澜
悄然地崛起、激烈地拼杀、寸土必争地坚持，说起跨境生意，总有故事值得细剖。
在一众跨境品牌中，PatPat不是最有名的，但却从细分的罅隙中找到了自己的节奏。成立八年，覆盖全球百余国、用户规模超过2000万，同时获得了包括软银、DST Global、SIG海纳亚洲、今日资本、泛大西洋资本等众多一线机构的投资认可，这家全球DTC童装品牌浮出水面。
今年以来，跨境生意可谓冰火两重天，一方面不断有裁员毁约、估值缩水的消息传出；另一方面TikTok Shop店铺数量激增，连开东南亚五国新市场。新渠道崛起势必带来新的机会和格局。
在这样一个瞬息万变的时代背景下，PatPat的持续增长成为了一个更加值得研究的案例——全球最大童装DTC品牌如何炼成？红海夹缝中怎么打开局面？不同发展阶段应该匹配怎样的策略？品牌的全球化之路到底怎么走？
发现痛点——解决痛点，PatPat的创业故事平平无奇。
PatPat是由王灿（CEO）和高灿（COO）于2014年在美国加州硅谷山景城成立的。两位创始人是多年的同学和同事，都毕业于卡耐基梅隆大学，也在美国甲骨文担任首席工程师。在高灿的妻子怀上第一个孩子的时候，他发现童装行业严重缺乏时尚性、实用性，因此他们一起为妈妈们创建了一个无需花费大量时间和金钱，就可为自己和家人找到超值优惠的母婴产品的购物平台。
2014-2016两年是PatPat创业摸索的初期，同时也是整个跨境电商蓬勃爆发的时间段，国六条出台、各种跨境交易的基础设施逐步完善，ANKER、SheIn等跨境品牌也开始崭露头角。PatPat通过各种调研与实践最终确认了“童装”的品类定位，以欧美中低等收入和年轻家庭作为突破口，以亚马逊30%的价格为年轻妈妈提供更加潮流、有设计感的童装、母婴用品。
相比于“华南城四少”、“坂田五虎”等老牌跨境卖家，PatPat起步晚、积累少，不过却在明确定位后迅速找到节奏，从2016年底开始进入第一次快速增长期。
彼时PatPat的产品策略是：毛利率在50%以上、物流成本控制在合理的比例内、符合PatPat的质检标准，在这些规则之内，尽可能多地提供品类丰富的产品，“让妈妈们有种在逛街的感觉”。而其营销策略则是侧重在社交平台上——2016年，PatPat入驻Facebook，利用Facebook群组积累用户和提高用户粘性，他们创建了一个“妈妈团”小组，由妈妈团对产品进行试用，之后提出建议。
不过不得不承认的是，2014-2016那段时间的极速增长也带来了问题。2015年8月底，PatPat的APP被推到了苹果App Store的首页，这波推送为PatPat带来新一波的用户和订单量增长，日订单量达到10000单，叠加上本身就在飞速增长的订单，PatPat的供应链快要“绷不住了”。
“2018年初我们复盘过去，虽然有红利、发展快，但在后端体系比较薄弱。回货时间不稳定，用户从下单到收货要一个月时间，体验就太差了。”高灿告诉「深响」：“当时的供应链、履约，都没有自己的体系，导致产品整体的质量就不够好，模式不够健康。”而创始人王灿也坦言创业初期的血泪史中，很多问题都出在国内的供应链上，“被无数的供应商和仓库坑过”。
问题的逻辑很简单。需求在激增，供应却跟不上。这也是几乎所有跨境品牌面临的困境，纯流量转化的玩法只能带来短期效果，无暇顾及用户体验。而用户对品牌没有认知，没有质量的产品只能吸引那些只看价格的用户，于是品牌被拉入无底洞的价格战恶性循环。久而久之，这些被短期增长掩盖的副作用就会致命。
第二次增长：
难而正确的供应链抉择
是在流量利润上继续躺赢？还是冷静下来重新投入搭建自有供应链的建设？在第一次飞速增长之后，供应链的难题让PatPat陷入了两难抉择。这是一个分水岭，做好了“鲤跃龙门”，做不好“泯然众人”。
PatPat最后做出了“难而正确”的决定——不打价格战，聚焦产品质量，自己做供应链。这个抉择类似于当年刘强东“力排众议”一定要自建物流，而另一家跨境巨头SheIn则是从2014年开始自建供应链，练成了“小单快反”的经典模式。
“自己研究、挖人来做、咨询公司进场，围绕供应链，我们多管齐下。”高灿告诉「深响」，虽然增长还在继续，但管理团队已经非常清楚地意识到流量运营不再是秘密，未来的竞争一定会落在产品、供应链和品牌层面。这种决心也被今日资本创始人徐新看在眼中：“王灿天天泡在工厂里，把自己变成了「工厂小哥」，硬是通过数字化改造，做到七天翻单，大大提高了效率。”
PatPat的供应链模式和SheIn异曲同工，多快好省，兼顾质量与效率。2020年，PatPat还挖来了刘明光，他曾是特步（中国）供应链副总裁，也从2016年开始就给SheIn做顾问，帮助SheIn从零搭建自己的供应链系统。
这也为PatPat后续在社交平台上的爆款销售打好了基础。比如今年9月，PatPat联合TikTok Shop举办品牌8周年庆典活动，这是PatPat首次“全球化”的品牌营销活动，英国、马来西亚、印尼、新加坡等7个国家多国联动。面对不同国家消费者迥然不同的消费需求，产品供应更加复杂。依靠扎实的供应链基本功，PatPat从容应对、获得了总GMV环比增长172%的成绩：直播试销测款，初步筛选潜力爆品；测试阶段备货，供应链快速跟进；再加上TikTok Shop平台国内备货仓和东南亚COD货到付款等物流基建，从准备到完成，整个过程一气呵成。
简单举两个例子：一个是一款在PatPat主站销售平平的粉色帐篷，在TikTok的直播场景中，主播钻进钻出，把帐篷的趣味玩法演示得淋漓尽致，吸引消费者下单超过3000单；另一个则是一款公主裙，公主裙是英国市场上非常特殊且受欢迎的类目，通过用户反馈，PatPat后续做了专门的公主裙系列和公主裙专场。
目前，PatPat有800多家供应商，建立了非常严格的品控质检流程。总SKU超过40000，每日上线200-800个SKU，保持同时在线的SKU有20000个。随着全球化的布局加深，PatPat在美国和欧洲也自建了海外仓，优化用户的收货体验。
高灿认为，服装行业里有很多不可完全兼得的因素——质量、速度、丰富度、价格，一个好的供应链能在这些点上取得平衡。
第三次增长：
品牌全球化的机遇与挑战
不过，新的考验又来了。如果说第一次流量增长是入门考试，第二次供应链增长是练好基本功，第三次增长就显得“玄学”很多了——建设品牌，品牌全球化。
高灿向「深响」透露了当前阶段PatPat的三大重心：
制定并坚持清晰的品牌定位；
基于定位生产产品，让用户感知到产品的差异化；
向用户清楚地传递品牌信息，让用户不再仅是因为买了一件货品才记住你。
品牌难做，因为它不像是供应链、产品质量，有实实在在的量化标准，品牌是心智，是混沌不确定的，是与时刻变化的用户强关联的；品牌全球化更难做，每一个国家地区都有自己独特的文化、审美、消费习惯，外部变量叠加，内部组织管理的难度也同时升级。
具体来看，PatPat在用户、产品、品牌三方面都下了一番功夫。
在用户层面主要是精细化运营，先铺设好包括社交平台、自有网站、邮件、短信等全渠道，再做好推荐的相关性，千人千面，减少“用户漏斗”的流失率。这一点对于全球性的品牌尤为重要，欧美用户很反感多次重复打扰，而东南亚用户对价格更加敏感，因此都需要找到那个“度”，对不同用户群体更精细地运营。
另外，即便是在同一个社交平台上，PatPat也会做出一个“矩阵”来，有主账号、聚焦不同国家地区的账号、不同主题的账号，以对应不同的市场和用户。在TikTok上，PatPat就开设了patpatclothing、patpatshopping、patpat_australia、patpat.id、patpatdailynew等多个账号。
在产品层面，PatPat则非常重视差异化。事实上，美国市场上不乏家喻户晓的当地童装品牌，百年历史的Carter’s，Gap集团旗下的Old Navy，新晋潮牌tea collection……那么PatPat在用户心中的记忆点是什么？
“多样、舒适、价值。”高灿说。
海外童装品牌的产品风格多为基础简单的款式设计，而PatPat的产品增强了设计感和趣味性，让样式更潮流。我们看到现在PatPat的很多营销玩法也在围绕其产品的趣味核心展开，例如其在TikTok上的蝴蝶结场景直播间，以及面向用户发起的挑战赛，都是有趣的设计，好玩的内容。这是新一代全球化品牌的“先进”之处，高灿认为，TikTok和Facebook的区别在于前者更重视趣味性、创意性的视频内容，内容更加“新奇特”。而这其实也是品牌当前很需要的载体，直播、视频等形式对服装产品的呈现有天然优势，极具视觉冲击力；视频调性的呈现也可以不断塑造用户对品牌的心智。
就在本月，PatPat推出了其首个名为 Go-Neat Techwear 的婴儿科技服装系列，面料含有独特的分子结构，不仅环保，而且可以轻松排斥液体，同时保持耐用。于是我们在TikTok上也看到了很多有趣的“弄脏衣服”的挑战——小朋友们往衣服上倒酸奶、一边吃西瓜一边“流淌滴水”、涂抹草莓、倒墨水……但搞完破坏之后，衣服都能轻松洁净如初。相比于过去图文为主的社交媒体，现在的视频展现让产品卖点更加直观了。
有了供应链的支撑、用户与产品的迭代，“品牌力”的建设就不会是一门玄学了。结合从流量到品牌的目标，高灿提到，PatPat会在TikTok上策划大的品牌宣传，跟TikTok的团队进行策划，思考玩法、曝光，而不是只看ROI。而TikTok确实是一个品效合一的平台，除了ROI，也是一个品牌长效经营的阵地。
高灿告诉「深响」：“除了GMV，我们现在也很看重品牌的相关指标，后续也会加强品牌广告和达人合作，把我们的品牌信息传递给消费者。”
有意思的是，PatPat和TikTok的缘分也侧面透露了其接下来的另一条主线——地理维度上边界的拓展。此前PatPat主攻欧美市场，后来进入英国时，在最高峰期通过TikTok Shop获得了超八成的新客。今年4月，TikTok Shop跨境电商刚开辟东南亚市场。两个月后，PatPat顺势跟着TikTok进入了全新的东南亚市场。截止10月，PatPat已在印尼、马来、新加坡、泰国等6国布局。在东南亚市场的高歌猛进，得益于TikTok电商“一店卖全球”的模式。该模式为品牌全球化提供了一站式的各国基建解决方案，让品牌低门槛、快速全球布局成为可能。
“新兴的市场方面，我们会通过更多本地化的做法来支撑我们下一步的增长。”高灿说。日前，PatPat已建立起东南亚运营团队，在本地化的工作也越做越好。
肉眼可见的问题包括，产品跟不上，流量接不住，难以形成复购；主打性价比的“白牌”价格优势被其他成本的增加抹平；亚马逊、PayPal等平台政策趋严；营销成本持续上升；品效转化结果难追踪。甚至一些非常成熟的全球品牌也都遇到了这样那样的挑战。
穷则思变，问题背后也是机遇的伏笔。纯流量玩法行不通了，那就静下心来做好产品与品牌；原有渠道受阻了，那就持续摸排，寻找新渠道、新通路。PatPat的三次增长经历带给人们的启发在于“过往即是序章”，上一波揪心的难题，就是开启下一波繁荣增长的钥匙。
现在，跨境生意处于拉开差距的关键时期，而这也是品牌全球化的重要节点和机遇窗口。