喜茶奈雪，竞赛降价_风闻

在新式茶饮最被人看好的那一年，奈雪的茶创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭其产品：

“抄完草莓抄蜜桃，抄完黑提抄石榴。现在我们要做车厘子，车厘子要不要抄呢？”

并在这条朋友圈下方@了喜茶的创始人聂云辰。

聂云辰的回应很直接：“如果我们先把世界上所有水果或者材料都拼凑起来先出了，那是不是后面所有的人都在抄袭我？”

这时是2018年，新式茶饮在市场上受到热捧，大钱在投资，小钱在加盟。隔三差五就会不知道从哪冒出个新品牌，然后拿着和市面上差不多一样的菜单来卖力吆喝，招商引资。

新式茶饮的竞争也受困于此。由于产品本身门槛极低，市场上的奶茶同质化现象极其严重。虽然各家都在不竭余力地推陈出新，但只要有一款爆品出现，市面上很快就会出现大量的类似产品。

喜茶2018年至2020年，三年上新300款，平均相当于每3.5天推新一次。

在这种速度下，即使像“黄皮”、“油柑”“鸭屎香”这样的小众水果或茶种也被持续性挖出，推往向第一线。新茶饮产品的研发，沦为了各种原材料的排列组合游戏。

唯一不变的仅仅只有价格。

然而现在价格也变了，并且是以一种竞赛的方式不断攀比下降。抖音上，奈雪的茶和喜茶，推出了10元以下，免配送费的产品。

这似乎是为了去解决奈雪股价暴跌，喜茶大幅度裁员这些现象背后所暴露出的发展问题。但却很难再去回应，市场上对此涌现出另一种质疑：

降价这么多，难道我们之前多交的那么多钱都是智商税吗？

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在新式茶饮最火的那一年，有句话叫做“拿着奈雪的茶，我都敢进Prada”。

这句话某种程度上表明乐当时以奈雪为例的奶茶消费，已经从简单平价的饮品消费，进入到了某种更高端的模式。

而这种定位是奈雪创始人彭心所乐于看见的。

2013年3月8日，年仅26岁的彭心与大龄单身男青年赵林于深圳福田COCOPARK进行了一次约会。

对于赵林而言，这确实就是一场约会，因为这次见面的活动，在全国都有个标准的统称，叫相亲。为此，他准备好了所有关于个人的资料。

但对于满心想要创业的彭心而言，她与餐饮老兵赵林的这次会面，更多却是为了梦想与事业，她想要聊合作。为此，她准备好了整套的商业计划书。

最后双方各取所需。赵林获得了女朋友，彭心收获了好战友。三个月后，两人闪婚。两年后，一家名叫“奈雪的茶”的茶饮店在深圳开业。并且是在一个月内，这种200㎡以上的门店，在深圳卓越世纪、欢乐海岸、华强北九方三地连开三家。为此，彭心夫妇将自己的房子抵押给了银行。

结果，当然是大获成功。

客观来说，彭心多年的苦心孤诣对奈雪的成功是很有价值的。从一开始，奈雪的产品就旗帜鲜明的对准了自己的目标用户，20岁到35岁的都市丽人。

彭心自己是女生，她知道女生的“美感”在哪。打出了“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的口号，把自家产品和一种美好生活绑定在一起。

讨好女性消费者，巧劲都在细节上。根据彭心自己表述：奈雪的茶茶杯纤细，是为了方便女生单手拿杯自拍；杯盖特意设计了个凹槽，是为了避免女生喝完粘上口红。

女生喜欢打卡拍照，所以奈雪的门店均由知名设计师设计。甚至灯光都由爱马仕的灯光设计公司负责，只为做到一件小事，女生在自家店面自拍时，可以不用打光修图。

当然，奈雪的茶与市面上众多奶茶店在当时最大的区别还是在于，它是一家两百多平的奶茶店，规模远超出了大家对街边奶茶店的想象。同时，它做的鲜果现榨，也与市面上彼时更广泛存在的冲泡或勾兑奶茶，形成了鲜明区别。

而同样类型的奶茶店，一年后，在上海的来福士广场也开了一家。有报道称，当天排队的人中，有人排了超过7小时。黄牛闻风而动，在旁边加价50元倒卖，逼得这家店不得不推出奶茶实名制，每人每天限购来缓和抢购情况。

这家是聂云辰的喜茶在上海的首店。

聂云辰这个人很有意思，在我心中，他的标签是贫民窟的霸道总裁。

1991年出生的聂云辰，成长在江西一个条件非常一般的家庭。根据聂云辰自述，小时候家住在一个类似半山腰的地方。

初中由于父母谋生计的需要，跟随父母来到了广东江门，暂时中断了初中学业，因此导致学习不佳，最终只考入了广东科技职业学院。

和一般从小地方来稍微大些城市的年轻人不同，他不认为自己家穷，也很有自信。

“我活得很开心，我不知道为什么，可能我根本没有意识到我们家很穷。”

当毕业后，聂云辰因为文凭问题在职场上屡屡受挫时，他马上能够清醒的意识到：这绝对不是自己的问题，这肯定是老板有问题。于是选择了果断创业。

多年后，当聂云辰功成名就，媒体大肆报道《29岁，专科毕业，喜茶创始人身家40亿》文章时，聂云辰自个在一次访谈中，很自顾地说：

“我真的很难说出，因为自己吃了很多苦，所以发奋做出了喜茶这种话。”

“我创业仅仅是因为无聊，叛逆。”

“你想要战胜这种无聊，同时证明自己的一些看法和想法，你就决定要去创业。”

我当时第一次看到这段访谈文字时，脑海里嗡得一下想到的就是小马哥在那说：

“我等了三年不是想证明我了不起，而是要告诉人家，我失去的东西一定要拿回来！”

工作做不好，其实是不建议创业的。但幸运的是，聂云辰确实很有才干。他创业问家里人借了10万，这10万是他的家庭能够给予他的最大帮助。

彼时智能手机刚刚兴起，他拿着钱开了家手机店。由于资金有限，店铺的位置并不好。周边同类型的店铺有很多，往往几天才能开一次张。经过一段时间的观察，聂云辰找到了智能手机用户的痛点，他准备做出一些有差异化的服务。

店铺上被贴出一张海报，上面写道：凡是在店内购买手机的顾客，可免费享受刷机、贴膜、软件安装等服务。

2年，聂云辰靠贩卖智能手机赚了20万。钱的多少还好，关键是他敏锐地捕捉到了智能手机网购化的趋势，果断把店铺关掉，投身到了奶茶业。

几年后，实体手机店的大面积消亡，成为时代发展进程中的眼泪。

聂云辰创办的奶茶店最初不叫喜茶，叫皇茶，开在江门。现在江门还保留着这家创始店，喜茶火后有不少游客特意到这里来打卡。

这个时候聂云辰的奶茶店虽然门店还很小，但聂总的一些霸总语录已经开始有所记载。据他自己回忆，每次皇茶开周会，他都会跟几个店员说：

“不要假想我们在开第一家皇茶，要反过来想我们现在做的事情，是皇茶这个品牌在全球的第一家店。”

话很有水平，效果也很好。店员听完后一脸漠然，我就一小时十几块的工资，你跟我画这饼。然后继续该干嘛干嘛。

聂云辰说这话时是比较自嘲的，他当时有明确个人愿景，“全球性的品牌和符号才是我们要做的目的和事情，茶的年轻化都只是一种手段而已。”说这话时，他才19岁。

2013年，聂云辰研发出了“芝士奶盖”系列，奶茶店的销量有了明显上涨。2015年店铺开了50家，与此同时，大量也叫皇茶的李鬼也出现，市面上一时真假难分。由于创业经验不足，聂云辰最初没重视商标，导致山寨问题迟迟得不到解决。

也在这一年，皇茶正式更名为喜茶。

喜茶承载了聂云辰更多的想法。对于这个品牌，聂云辰有着很强的保护欲。

比如在喜茶口碑最好的那几年，他从没考虑过让喜茶开放加盟——这种能在短时间内获得大量商业收益的方式。他担心加盟商的急功近利会让喜茶品牌的价值被损耗。

有人夸赞喜茶是网红品牌。聂总会亲自下场回怼，认为网红配不上喜茶。然后用霸总的方式为自己怼人的行为做出解释：“我热爱我的品牌，所以我会保护它，就会有攻击性。”

有投资商夸赞聂总，说聂云辰从来不压价，只要求提供最好品质的茶叶。

这种做品牌的理念得到了IDG的认可，2016年，聂云宸从何伯权和IDG手中拿了第一笔融资。

IDG解释：“喜茶代表了消费升级的精神本质”。

几年后，这种消费升级被理解为：买了杯奶茶，他给我递了一杯粥。庞博在脱口秀大会上用段子诠释为：

“前几天买了杯奶茶，里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥，还有一整个咸蛋黄，我都觉得这就是个兑了水的粽子。”

融资后的喜茶店铺面积和奈雪一样越来越大，位置都在大商超，他们有个共同的老师，叫星巴克。

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2017年的时候，咖门有一篇文章叫《半径500米范围，喜茶为什么要开6家门店？》，讲的是在广州天河体育中心商圈，喜茶在半径500米范围内，开了6家门店，而且每家门店都不小。

听上去，有种“自相残杀”的感觉。

这正是星巴克教授给奈雪与喜茶的两项理论，“第三空间”与“密集效应”。

“第三空间”在咖啡店中较为常见，星巴克认为，咖啡店提供不应当只是一杯咖啡，还有满足人们对于灵活办公与商务社交的空间需求。

粗暴一点可以理解为，买咖啡，送带充电插头的座位。

奶茶店在消费者的认知中其实不具备咖啡店这种商务社交属性，但是在2016、2017年那会，奈雪和喜茶具有“第三空间”的超大店铺，客观上确实帮助很多消费者把他们与一点点、coco等老品牌快速形成了认知上的区别，占到了自己市场份额。

“密集效应”理论则和他字面意思一样，密集地开店。星巴克前总裁兼CEO霍华德·舒尔茨把区域深耕、密集开店当作公司起步的一种策略。

即用大量门店 “侵略性” 地覆盖一个地区，当在一个地区站稳脚跟后，才考虑扩张至下一个地区或者辐射附近地区。

以星巴克自身为例，直到上市前，星巴克一直是一个 “区域性” 企业，纽约市一家门店都没有，除芝加哥外，只在美国西海岸经营。

对，星巴克是一家西海岸企业。所以一年前，“西海岸”梗特别火的时候，我看到有人把衣服层层叠叠穿起来唱rap，我一下想到的就是rapper真有文化，和星巴克一样，玩得都很西海岸。

同一区域内存在大量相同的门店，让顾客可以随时随地，想找就能找到。这种便捷，能够提高消费频率，形成路径依赖，并增强品牌黏性。同时还能降低整体的运输成本。

但前提是，这个区域确实存在或是被培养出了大量的市场需求。否则就是，本来为数不多的客流，被大量的门店所争抢。

中国新式茶饮品牌把密集效应玩得最好的，是茶颜悦色。去过长沙步行街的朋友都能感受到，别说500米开6家店，这里开店距离要按50米来算。站在一家茶颜悦色门口，随便扫一眼，能看到另外三家茶颜悦色，并且三家都在排队。从2018年起，我一直待在长沙，这种情况不仅是在节假日，直到2020年之前，只要看到茶颜悦色，永远都有人在排队。

星巴克在西海岸也是这么一个盛况，如茶颜悦色窝在长沙，星巴克也没出西海岸，持续到1992年企业上市，星巴克的门店才开始向全国快速扩散。

奈雪的茶，其实一开始走得也很稳，在深圳市场基础打得很好。聂云辰的喜茶，从江门出发，辐射周边区域，要求开一家盈利一家。双方围绕珠三角区域展开会战，深圳甜心女王大战江门冷少。

僵局的打破源于新资金的注入。16年、17年那会，新式茶饮的市场实在太好，大量资金涌入，各家品牌拿了钱纷纷背上KPI，开始了在全国范围内的跑马圈地。

2017年，仅有44家奶茶店的奈雪开启“全国城市拓展计划”，一年把门店范围扩张至了华南、华中、华东、华北、西南、西北等六大地区，顺便还在新加坡开了一家店，实现率先出国。

喜茶情况大同小异。但奈雪更令人瞠目的一点是，它和海底捞张勇一样，深信“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪，别人小亏我破产”。疫情下依旧选择疯狂扩张。

2021年，喜茶大幅度放缓了开店速度；乐乐茶宣布收缩战线，集中精力聚焦华东市场；茶颜悦色关店了近百家门店，闭店数接近总门店数的六分之一。

唯有奈雪，仍在加仓。2021年新增门店数326家，一年365天，等于天天都有新门店。彭心把星巴克的心法简化为：天下生意，唯快不破。

但与奈雪一路上升的门店数量相对应的是一路下跌的股价。

2021年，奈雪的茶顶着“新式茶饮第一股”的桂冠上市，首日就跌破了每股19.8港元的发行价，此后连连走低。截至10月26日每股报收4.4港元，与发行价相比缩水77.78%。

相比于一级市场，二级市场不在意规模，更看中实际的利润。奈雪的门店开得是很快，但亏得更快。股市抛弃奈雪，因为奈雪“越扩张越亏损”。

奈雪不这么认为，因为按照密集效应，亏损恰恰是因为扩张的还不够多，没有足够强化用户心智。所以“越亏损又越扩张”，在2021年年报中表示，2022年还要再开350-400家门店。

矛盾出在市场上。

当消费者购买意愿没有那么强时，坚持“第三空间”的店铺开得越大，坪效就会越低；“密集效应”下的店铺开得越多，单店销售额就会越差。

根据公开数据，随着奈雪在各个城市点位的加密，单店日销售额从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元，订单量同期从七百多单减少至四百多单。

消费者不再那么喜欢高端新式茶饮，尽管无论是“第三空间”还是“密集效应”本身是为了更好地讨好消费者所采取的策略。

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奈雪喜茶好不好卖，取决于消费者的消费观念和习惯。

是当做一瓶好喝健康的饮品，但却需要为此支付两顿外卖钱与较长的排队时间。

还是当成一种包含在逛街当中的社交小活动，和朋友享受优美环境下的美好时光。

消费观念的转变，是个漫长的过程。首先被打破的是品牌光环，问题出在食品安全上。

2020年5月，有顾客购买奈雪旗下明星产品欧包，回家打开包装后，发现面包上的草莓长出白毛。

2021年8月新华社记者卧底奈雪北京西单大悦城及长安商场店等多家门店，曝光了其中存在的蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。