罗永浩们入淘：双11大战，天猫棋高一着_风闻

“赶紧上东西，闲言碎语不要讲。”

10月24日，被喻为“带货四大天王”之一的罗永浩，首度现身淘宝直播间，带来第一批双11好货。

“咱们今天就一个快字，那个品就呼呼地走。”在他卖力地吆喝下，短短两个小时，他的直播间观看人次便达到1000万，并在24:00达到2600万。

与此同时，李佳琦、张柏芝、苏醒等明星主播，也在淘宝直播集体开播，其中，有4.6 亿人次涌进李佳琦天猫直播间，这个数据相比去年差不多翻了一倍，足见天猫双11开局火爆。

而不久前转型大获成功的新东方，也在双11前夕宣布入驻淘宝，其创始人俞敏洪，将于10月31日晚现身淘宝直播间。

新商家争先恐后涌入，让本就受人期待的双11变得更为热闹。

热闹背后，淘宝对新一代生意人的吸引力也引发关注和思考，淘宝到底凭什么？

主播阵地迁徙，淘宝直播效率是抖音4倍

从2009年发展至今，双11购物节已经走到了第14个年头。今年的双11，对商家生意的重要性，比以往更加凸显。

上半年，商家受疫情波及，整体发展不尽如人意，各电商平台的业务增长也受到影响，很多商家都将希望寄托在双11，希望能通过这一波回血。

天猫淘宝不负所托。天猫双11预售1个小时内，有超过3000个品牌成交额，同比去年预售同期翻倍增长。预售4个小时内，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。

而这，或许也是以罗永浩为代表的一大波大主播，纷纷涌入淘宝的原因。

有熟悉淘宝直播的人士分析，尽管从用户规模看，目前抖音DAU（月活跃用户）超过6亿；而QuestMobile数据显示，今年5月淘宝DAU仅为3.6亿。但从成交效率看，10月24日罗永浩淘宝首播，2600万场观带来了2亿元成交；而2020年罗永浩在抖音的首播，则是4800万场观带来1.1亿元的成交。

淘宝直播的效率，相当于抖音的4倍。

有意思的是，罗永浩还在直播间直言，喜欢淘宝直播间的氛围，“在这边，大家来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的，来了说，小罗说一段，就很尬了。”

这与淘宝直播的定位一致。天猫副总裁吹雪曾言，“手淘的用户目的比较纯粹，是想要买到喜欢的商品，所以我们做的是消费决策类的内容，我们不做纯娱乐的内容”。

对于曾在抖音大放异彩的罗永浩等大主播而言，内容已做到极致，却受限于抖音的内容平台底色，抖音以短视频和直播等内容聚拢人气、搭建社区，用户进来的主要目的是娱乐；而淘宝就不一样了，用户本身就带有很强的购物需求，是消费心智最强的平台。消费者从种草到作出消费决策，都能在淘内完成。

也正因如此，越来越多的主播，正在迁往商业效率更高的淘宝。对于“如何看待在抖音开直播的商家回归淘宝”的问题，吹雪也作了回应：

“不是‘双11’才来，而是持续在来，只是大家更关心‘双11’这个阶段，可能它是一个更集中的阶段。我们认为商家多平台经营这件事情是一个常态。”

“新一代生意人”集体入淘

值得注意的是，除了罗永浩这些头部主播，还有一批批新面孔，也在纷纷涌入淘宝。

数据显示，过去一年中，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播。这些人的身份多样，或是其他平台的小主播，又或是达人、00后、大学生设计师等。

为什么淘宝会成为这群新一代生意人不约而同的选择？

其一，初出茅庐的他们想要创业，寻找一个多品类的平台十分重要。像淘宝这样的综合性平台，天然便是赋能新人的蓝海，能为他们带来更多的可能性。尤其是过去十几年，双11所创造的高水平电商、物流体系等，都能帮助商家获得更多经营确定性。

数据显示，今年双11，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长；同时，直播机构的预售引导金额，也获得165%的同比增长。

其二，淘宝真心实意对商家的态度，也吸引着他们。

吹雪曾道，“我们思考的核心是，什么事情是商家单个个体做不了的，而淘宝天猫平台能做的，我们会围绕这些问题去做。”

在物流上，淘宝本就拥有一套完整的仓储、物流体系。今年的双11，为保障商家发货，菜鸟在全国20多城额外储备超400万平仓库，提供遇到突发情况，可以换仓发货、转寄换配发货等服务。

此外，淘宝天猫深厚的会员积累，也是新商家群体青睐淘宝的原因之一。

数据显示，过去一年，淘宝直播为店铺引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元。这意味着，在淘宝直播，商品的销售不是一次性的。

截至今年6月底，天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫消费超过57000元。

从前曾是彩妆时尚师的丹妮，在淘宝成功转行成为主播后，曾说起成功转型的原因，“光有主播个人的努力还不够，有些东西并不是你努力就能被大家看到的，还需要一些把我们这些主播往前推的机会。”

不难看出，淘宝的这些优势就是她的机会，而淘宝直播也在持续丰富生态，吸引更多类型的新主播，给他们更多被看到的机会。

“留量”电商时代，淘宝天猫还有更多惊喜

随着电商行业进入“从流量到留量”的时代，新一轮角力赛也开始了。

作为行业内的一哥，淘宝也在不断向上“突破”，希望能给商家带来更多的可能性。

在今年9月份的淘宝直播盛典上，淘宝发布了开启2.0新内容的消息，这是其提出“从交易到消费”战略后，首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。这项举措有两大重点：

一是，今后淘宝的直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，打开流量新增量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群；

二是，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径更加明确。

而今年的双11，淘宝天猫又在商家体验上，进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率，“我们希望帮助更多的中小实体企业参与双11。我们也对底层技术和产品做了升级，帮助品牌更数据化、智能化地运营。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示。

这十数年来，淘宝不停地打破与更新行业对电商的理解，持续为商家赋能。越来越多的商家明白：

“卖货还得是淘宝”。

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