京东瞄准长尾商家_风闻

近年来，京东集团用户规模和质量保持同步提升。截至今年6月底，京东过去12个月活跃购买用户达5.8亿，相较上年同期的5.3亿净增近5000万。另外，京东2021年新增活跃购买用户数中有70%来自于下沉市场。

五环外的新用户不断涌入，在带来各项指标增长的同时，也让京东面临新的难题：怎样把这数千万用户留在平台内？

解决方案之一是把新用户不断转化为付费会员，以专属权益提升频次、巩固黏性。今年7月，京东PLUS会员创下超3000万人的新高，增长节奏与开拓下沉市场的步调大体一致。

但仅靠推动用户上行，并不能从根本上解决新用户的留存问题。

相较北上广深等地居民，低线城市用户的消费能力差距较大，价格敏感度和消费偏好也相去甚远，他们更容易被高性价比商品吸引。

不仅仅是在下沉市场，“性价比”已成为近两年线上线下消费的心理锚点。

在电商平台上，相较于高品牌附加值商品，来自原产地、品牌溢价不明显的“源头好货”受到更多欢迎；而在一些细分和新兴品类，消费者不再闭着眼买大牌，而是花费更多时间去发掘和挑选小众货品。

新老用户都渴望买到更经济实惠、更有特色的商品，促使京东主动求变，将更多中小微商家、产业带商家纳入商家生态中，以为消费者带来更实在、更丰富的特色好货。

今年以来，京东加大针对中腰部以及长尾商家的招募。尤其是在东部沿海、长江中下游、黄河中下游等主要产业带，“酒香也怕巷子深”的中小微商户成为重点招揽对象。

丹阳产业带

1月底，京东推出“京东小店”模式，针对潮流时尚、手工艺品、定制品及其他特色商品的个体工商户进行招商，目前已开放200多个二级类目。

9月初的京东11.11商家大会上，京东发布“四新举措”，即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”，计划让更多中小微商家在京东开店，并推动其可持续增长，11.11期间带动产业链上下游超千万人就业。

10月底的11.11启动发布会，京东除了介绍大促玩法外，还公布了“百大产业带扶持计划”，面向全国267个产业带招募新商家，涉及约40个一级品类，是史上规模最大、覆盖类目最全的产业带招商扶持计划，同时为产业带商家推出10项扶持举措，包括免费代入驻、费用减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。按照计划，京东将在第四季度举办70场招商会，主要涉及浙江、江苏、广东、福建、江西、河南、山东等地，后续还将走进更多产业带地区进行新商家招募。

围绕中小微商家和产业带的一系列动作，是京东下沉战略的衔接和发展。

前一个阶段，京东在需求侧获得了数千万新用户；而在当前阶段，它把重心放在供给侧，沿着产业链和产业带进行纵向和横向延展，以丰富平台SKU、满足用户新需求。

中国是制造业大国。2010年以来，中国制造业规模连续12年位居全球第一；在500种主要工业产品中，中国40%以上产品产量位居世界首位。庞大的工业体系背后，是遍布全国各地的产业带。

例如，福建晋江是国内最大的运动鞋生产基地，每年有7亿双鞋从这里走向海内外80多个国家和地区，占全球总产量8.5%；广东中山拥有国内最大照明产业带，灯饰企业超7000家，生产全国8成以上灯具；江苏南通则是世界三大家纺产业基地之一，制造了国内约90%的家纺产品。

在一些更加垂直和细分的领域，产业带聚集效应同样显现，一些并不著名的低线城市成为产业带重镇。

对于大多数人而言，河北邢台下属的南和是一个陌生名字，但这里是国内最大的宠物食品生产基地，聚集近9000家相关企业；年产量100万吨，占据全行业的60%。

辽宁葫芦岛下属的兴城是国内最大泳装生产基地，聚集超1600家企业，年均产量约1.7亿件，占据国内市场40%份额。在电商渠道，每售出10件泳装，就有8件来自兴城。

山东青岛下属县级市的平度默默无闻，却聚拢了超过1000家从事假睫毛生产的企业。这里生产的假睫毛占据全国总产量的80%，全球的70%。

类似的案例还有很多。产业带企业就近获取原材料和人力资源，并作为产业带的一分子，共同掌握商业信息和技术门槛，抵御市场波动风险，从而提高生产效率和经济效益，给当地贡献税收，并提供了数以万计的实体经济就业岗位。

不过，产业带商家也面临着许多痛点。

各地产业带经济发展至今，跑出来许多一线大牌，比如晋江的安踏、特步、鸿星尔克等运动品牌，顺德的美的、格兰仕、小熊等家电品牌等。但整体来看，大多数产业带商家仍然规模较小，且以白牌为主，品牌IP较为薄弱。

随之而来的是，大量中小商家陷入同质化竞争，不得不展开价格战。单纯比拼价格压缩了商品利润空间，又让商家无力或不愿投入更多研发和品牌费用，只能继续靠低价争夺市场，导致恶性循环。

在产业带层面上，中腰部和长尾商家展开零和博弈，往往会导致“强者恒强、弱者恒弱”的两极分化，市场份额向头部企业集中。这种马太效应会导致规模较小的商家难以立足，也会抑制技术和模式创新，不利于产业带的长期发展。

此外，许多产业带商家脱胎于家庭作坊或夫妻店，电商经验并不丰富。这让他们在拓展线上渠道时困难重重。

受疫情影响，近几年产业带商家面临越来越大的压力，希望通过线上渠道寻求更多销售机会，实现数字化转型并获得新增长，是目前产业带商家的共性诉求。然而，中国互联网新增用户曲线日益平缓，线上渠道也同样不再是野蛮生长的红利期，几乎所有垂类均已有大品牌占据先机。在头部玩家的夹缝中，后发后至的中小商家们仅凭一己之力，很难迅速站稳脚跟。

品牌力匮乏，价格战严重，再加上线上渠道举步维艰，各大产业带的中小商家竭尽全力、左冲右突，却难以在现有规模之上实现更大突破，亟待第三方外力带来新变化。

另一方面，电商平台也有从产业带招揽更多中小微商家的迫切需求。

在全行业增速放缓的新常态中，电商平台需要从存量用户池挖掘出增量需求，第一步是丰富商品供给；而产业带商家的特色商品，能够填补大品牌尚未覆盖的细分消费场景，两者具有很高的互补性。过去几个季度，京东等电商平台纷纷加大产业带商家拓展，并在今年11.11前夕达到阶段高潮。

​数字化转型，是产业带中小微商家化突破瓶颈的关键着力点。

广义的数字化，涵盖了互联网、物联网、大数据、人工智能、云计算等技术的综合应用。在产业带经济领域，它主要指互联网与线下商业的融合互通，目标是提升效率和投入产出比，并触达跨区域乃至跨国市场。

产业带商家从传统经营模式切换至数字化，有望获得乘数级增长。今年8月底，中国市场学会发布报告称，产业带在基本完成数字化后，每增加1%的供应商，线上业务规模可增加3.4%。

但目前来看，许多中小微商家对于数字化的认知，仍然停留在开网店的初级阶段。

张秉豪是SaaS服务商光云科技联合创始人。在接受亿邦动力采访时，他表示有些商家原本是做线下市场档口的老板，给许多店铺供货，甚至能够掌控当地某一品类的供应链；但由于疫情等原因，他们才开始触碰电商。

这表明，许多商家从线下切换到线上，实属不得已而为之。即使开通了线上店铺，产业带商家也面临着成长的难题。

比如，对于如何持续推升单量，商家们缺少足够的经验和方法论。“有的商家可能一开始每个月销量500单，但三个月之后销量可能会突然冲到5万单。”张秉豪认为，每个商家销量上涨的原因各不相同，需要通过数字化来优化的环节也不一样；只有少数商家才能真正迈入品牌化的新阶段。

在产业带商家的数字化转型中，电商平台的深度参与和全方位扶持不可或缺。以京东为例，它今年围绕中小微商家入驻、成长、供应链等方面打出一整套组合拳。

“在入驻阶段，与京东合作的服务商会为产业带商家提供免费代入驻服务，针对不同类目还推出技术服务费最高全额返还、阶梯缴纳质保金等优惠，帮助产业带商家降低开店成本。”京东零售平台生态部招商负责人江键东说。

目前，已经有一些中小微商家从中受益。以山东青岛平度的假睫毛产业带为例，今年7月底，当地的“萌睫尚品旗舰店”于京东开店，按照优惠政策免除前三个月平台使用费，质保金降低至1万元，全部返还开店前半年的扣点，以及广告金补贴可以进行推广等。这家店铺的首月销售额只有3000元，第二个月就增至4.3万元以上。

同时，京东推出“京域伙伴计划”，在产业带当地招募服务商，为商家提供免费咨询和代入驻服务，实现快速开店。服务商还提供店铺代运营、客服外包、广告代投放、直播代播等服务，并通过店铺诊断和线上线下培训，帮助商家识别店铺经营问题，逐渐提升经营能力。

值得一提的是，一些缺乏电商运营能力但却具备源头好货的产业带商家，可以“工厂店”模式入驻京东，作为上游供应链给其他商家供货，平台扣点低至0.5%。

在流量扶持层面，京东针对部分品类推出产业带源头好货专属会场等营销活动，并继续优化流量运营机制，在京东APP首页推出“探馆”频道，给产业带商家更多曝光机会。同时，京东在11.11期间还将通过站内直播互动等，以及站外流量平台、达人及娱乐营销资源，向商家倾斜更多流量。

在数字化转型方面，京东已在佛山、桂林、重庆、济南、九江、百色、鹤壁、福清、烟台等全国70余个城市，依托京东云的技术优势和数字化能力布局了数字经济产业园，商家入驻园区可以有机会获得免费办公场地、税收减免、京东营销费用补贴、物流补贴、第三方服务费补贴、人才培育等一系列电商专项政策扶持。

京东数字经济产业园

同时，江键东表示，在产业带商家店铺运营的各个阶段，“京东商家成长中心”会根据店铺的基本情况、经营状况及不同阶段的经营痛点，为店铺智能匹配成长任务、帮助课程及相应资源权益。“京东商家学习中心”还会为产业带商家提供专属店铺诊断和线上线下相结合的培训模式，帮助产业带商家识别店铺经营问题，提升商家在营销、服务等方面的实战技能。

京东提供免费店铺运营培训课程

而在当下大环境面临诸多压力和挑战的时刻，产业带商家还能获得更稳定、高效、可靠的京东供应链方面的支持，提升商家应对困难的能力和韧性，帮助他们建立确定性可持续增长的信心。

京东物流智能仓“地狼”搬运机器人

对于刚刚入驻电商平台的产业带新商家来说，除了要拿出品质过硬、富有特色的商品外，也必须从平台得到足够有力的引导和扶持，才能提升自身的竞争优势。而电商平台扶持产业带商家，也能够获得更丰富和多元的商品供给，并为C2M反向定制、新品牌孵化等创造更多场景和机会，从而吸引更多用户留在平台内，为整个开放生态的持久繁荣注入动力，可谓一举多得。

目前，除了京东推出的“百大产业带扶持计划”外，淘系电商、拼多多、抖音、快手等也相继公布各自方案，大都围绕流量扶持、费用减免、配套营销活动等维度展开。可以预见的是，由于国内产业带星罗棋布，中小微商家规模庞大且仍在增长，电商平台拥有足够大的施展空间和增量预期。

电商行业纷纷下沉到产业带，帮助夫妻店、家庭工厂和中小微企业完成数字化升级和线上渠道扩张，将是一个线上与线下联动、实体与互联网交融的过程，各方参与者一起把蛋糕做大。电商在给实体经济带来增量的同时，也将获得打破行业天花板的新契机。

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