营收破百亿美金后放宽国际营销门槛，NBA加速国际化吸金进程_风闻

文|谭力文

2021-2022赛季总收入首破百亿美元的NBA，在新赛季继续“开足马力”，以此期望获得更多的收入来源。

众所周知，NBA的收入主要由赛事转播、体育赞助与比赛日收入三大部分构成。如今NBA在赞助领域下手，逐步放宽球队与海外赞助商合作的限制，进一步促使联盟30支球队在美国和加拿大以外的国际市场接受更多的赞助。

NBA放宽国际营销计划

根据美国商业媒体SportsPro报道，NBA联盟已经确认更改其国际营销计划（ITMP）。据报道，NBA国际营销计划放宽的主要内容分为两部分，一是每支球队可以最多与十家海外赞助商签下赞助合同，在此之前这个数字仅为三家。

提到NBA球队与海外赞助商的合作的案例，无疑要数金州勇士与日本电商巨头乐天的球衣胸前LOGO赞助。勇士队在2017年与乐天达成了球衣胸前LOGO赞助合同，双方在今年夏天成功续约，新合同价值每年2000万美元。

乐天公司表示自从与勇士队合作以来，其在美国的品牌知名度扩大了近47%。对于勇士队而言，与乐天的合作也提升了球队在日本的知名度，收获了大批的粉丝。勇士队总裁兼首席运营官布兰登-施耐德在NBA日本季前赛之旅中谈到双方的合作时表示，“日本有六百万NBA球迷，其中六分之一是勇士队的球迷，双方的合作功不可没。”

在ITMP新规出台后，意味着NBA30支球队能够与更多的国际品牌进行合作，以此提高收入来源。对于国际品牌而言，可以在赞助球队的前提下首次与NBA球队展开合作，以此扩大品牌影响力。

第二块主要内容则是NBA联盟解除了关于球队在内容营销方面的限制。在国际营销计划更新后，每支球队现在可以在非比赛内容、幕后内容以及数字和社交媒体平台等领域寻求潜在的合作伙伴。

在NBA联盟解除了关于球队在内容营销方面的限制后，换言之各支球队能够就更多的领域或品类与潜在赞助商达成合作。以视频内容为例，目前NBA许多球队都推出了自己的视频内容，如短视频片段、VLOG甚至纪录片等。各支球队通过放出更衣室内容、球队旅程内容或幕后内容，为球迷们奉献精彩的独家内容。

但此前由于NBA对于内容营销有严格的规定，因此导致各支球队并不能充分利用与发挥这些视频内容的优势去吸引赞助商。随着ITMP放宽了这方面的限制后，意味着各支球队能够围绕短视频片段、VLOG和纪录片等非比赛内容寻找潜在赞助商进行合作。这在无形中扩大了各支球队的营收来源。

需要注意的是，据SportsPro报道，各支球队的意向海外赞助商不能与NBA现有的海外赞助商（包括NBA中国现有赞助商）的类别相冲突，这也是基于体育营销中常见的排他性原则。

NBA负责球队营销和商业运营的高级副总裁斯泰西-麦克威廉姆斯表示，在ITMP更新后，NBA各球队正在瞄准韩国、巴西、澳大利亚和德国等国际市场。

国际球员渐成NBA“摇钱树”

伴随着近年来登陆NBA的国际球员越来越多，加上他们的影响力不断攀升，NBA对于国际市场开放的大门也愈加“敞亮”。NBA一直是全球范围内国际化程度最高的职业联赛之一，自上世纪80年代中后期以来，越来越多的国际球员开始登陆NBA。

从早年的迪瓦茨、萨博尼斯到2000年前后的诺维茨基、加索尔和姚明，再到如今的字母哥、约基奇、东契奇、唐斯和八村垒，越来越多的国际球员在NBA成为超级巨星，也成为NBA提升全球影响力、吸引海外赞助商的招牌人物。

据NBA官方透露，2022-23赛季共有来自六大洲40多个国家的120名国际球员参赛，所有30支NBA球队都至少拥有一名国际球员。这也在一定程度上解释了为什么NBA开始对ITMP新规进行了放宽。

如今NBA中的国际球员不仅数量众多并且还拥有不俗的表现，他们逐渐成为NBA新的“门面担当”。有两个方面可以体现，一是近四年常规赛MVP奖项将被字母哥和约基奇这两名国际球员瓜分，二是NBA历史最大的5份合同，其中三份属于欧洲球员。

截至撰稿时为止，约基奇手握NBA历史最高单笔合同，塞尔维亚人与掘金在今年夏天签下了价值5年2.64亿美元的续约合同。诚然，随着NBA正在接洽新的转播合同，NBA球员在2025年夏天后的薪水将会得到大幅提升，那么NBA历史最高单笔合同将会再度刷新。

除了欧洲球员以外，八村垒和渡边雄太所代表的亚洲球员以及恩比德和西亚卡姆为代表的非洲球员也在NBA联盟里打出了不俗的表现。他们背后的亚洲市场以及非洲市场，也是NBA垂涎已久的大蛋糕。

数据显示，2022年NBA联盟通（NBA官方流媒体服务）在塞尔维亚、非洲地区以及希腊的订阅量同比增加了17%、40%和9%，三个区位分别对应着约基奇、恩比德以及字母哥。

NBA尽管作为一个商业联盟，许多决策带有一定的商业考量，但在竞技体育中实力才是最根本的决定因素，这些国际球员在联盟中的出色表现成为了NBA能够持续开拓国际市场的根基。

NBA加速在国际市场“掘金”

每年的季前赛，成为了NBA与海外市场进行深度沟通的重要载体。自1978年以来NBA便开始在海外举办季前赛，从1984年开始担任NBA总裁的大卫-斯特恩非常重视NBA的海外推广，他加大了在海外办赛的频次，同时1992年由NBA球员组成的美国男篮梦之队横扫巴塞罗那奥运会，自此，国际化也成为NBA收入和影响力大幅提升的重要助力之一。

据体育大生意不完全统计，NBA球队分别在拉丁美洲地区、亚洲地区以及欧洲地区共举办过近百场海外比赛。由于疫情影响，NBA海外季前赛直到今年夏天才正式回归。在今年季前赛期间，NBA在日本安排了勇士和奇才的较量，在阿布扎比安排了老鹰和雄鹿队的比赛以及在墨西哥城安排了热火队和马刺队的对决。

通过在海外举办季前赛，NBA能够以更多样的方式与活动和当地球迷进行接触，一方面能够提升NBA联盟的赛事的区域影响力。另一方面，NBA及参赛球队能够通过海外季前赛，与当地的赞助商联合举办商业活动，甚至为双方未来的长期合作进行铺垫。

以今年的日本季前赛为例，从转播画面来看两场比赛均座无虚席，球迷们对于NBA的喜爱可见一斑。NBA对于比赛双方的安排自然早有“心机”，勇士是当今NBA最受欢迎的队伍之一，并且与日本本土电商巨头乐天达成了重要合作，邀请勇士出席理所当然。勇士的对手华盛顿奇才则拥有日本男篮当家球星八村垒，他背后有着大量的日本球迷，因此NBA在日本安排勇士对阵奇才的比赛再合适不过。

从这两场比赛的赞助商阵容来看，NBA也入账丰厚——主赞助商为两大日本企业乐天与日产，还吸引了2K、美国运通、轩尼诗、日本电气、耐克、Sun Chlorella（升康力）以及天梭共13家赞助商的加入。

通过日本赛这个周末，NBA联盟安排了类似“NBA全明星周末”的系列活动。如围绕本次NBA日本赛，联盟还安排了勇士队和奇才队与日韩文娱界明星进行了跨界互动，像参加日本摇滚二人组Yuzu的音乐会等。此外，球迷们可以近距离观看勇士队和奇才队训练，观看扣篮和三分比赛等活动。

日本球迷们通过这个周末接触到的不仅是一场比赛，而是与NBA文化深度交流的机会。由此可见，海外季前赛为NBA联盟提供了一个满足商业伙伴、与球迷互动和在全球推广篮球运动的桥梁。

但NBA却并不满足于比赛仅在季前赛举办，在2022-23赛季常规赛期间，NBA联盟分别在12月和1月安排了墨西哥城和巴黎的常规赛海外赛，进一步拓展国际市场。

对于球员而言，像远赴欧洲比赛造成的舟车劳顿难免会引起他们些少的不满，但总体来看，球员、参赛球队以及NBA对于举办NBA海外赛还是持着积极的态度。毕竟NBA作为一个商业联盟，最大的任务还是创造更多的收入，尤其是NBA在国际市场的收入正在不断提升。

NBA副总裁谭惠民在2022年5月接受《金融时报》采访时透露，2021-22赛季的总收入预计达到100亿美元，国际地区收入占比预计约10%，而且在过去的15年里，国际地区收入占比已经翻了超过三倍。

NBA联盟在国际市场获得了收入，球员的薪水也随之得以提升。NBA中产合同在一定程度上代表着所有NBA球员年薪的平均值。数据显示，2022-23赛季NBA中产合同为532.9万美元。

NBA在全球市场的收入，有一部分反映到球员年薪的数字上。整个联盟都因此而受益，最终形成良性循环。可以预见的是，成功吃到“甜头”的NBA联盟将会继续推进与扩大其全球化进程。

注：本文所用图片来自Osports全体育