NBA新赛季火热开打，比湖勇大战更精彩的营销密码全解构_风闻

文 / 李佳浚

编 / 郭阳

随着欧洲杯、女篮世界杯等关注度颇高的篮球赛事接连偃旗息鼓，NBA新赛季的打响正式揭开了篮球盛季的大幕。在10月19日的双打揭幕战中，76人和凯尔特人为观众奉上了一场登峰造极的比赛，而勇士这边也以摧枯拉朽之势大胜湖人，再次展现了卫冕冠军的球队气质。

NBA官网显示，本次揭幕夜两场比赛的平均观赛人数超过了330万，为5年来最高。同时，截止到今天，NBA各大官方社媒发布视频的总点击量也超过了1.48亿次。而在国内，腾讯体育对揭幕战的独家转播也收获了千万级别的播放量，创下了近五年来最高，这足以说明NBA市场在如今大环境下的火热。

NBA basketball is back！火热赛事回归的同时，「流量大户」NBA更是带来了一年一度的体育营销重头戏。在新赛季战火重燃之时，自2015年起便与NBA保持深度合作，拥有数亿观赛用户与丰富体育营销经验的腾讯体育，扎根观赛群体、调研球迷营销喜好，制作并发布了《腾讯NBA赛事营销白皮书》，以一颗「Logo Shot」揭秘这超高流量背后的体育营销之道，在全面展示NBA人群商业画像的同时，亦是「在中国，没有人比腾讯体育更了解NBA球迷」的最佳印证。

2015-2022，腾讯体育携手NBA再出发

詹姆斯能否超过贾巴尔，成为历史常规赛得分榜第一；

伦纳德、西蒙斯等球星在历经长达400天的缺阵以后强势回归，是否能让所在队伍跻身强队之列，进而改变联盟格局；

莫兰特、东契奇、塔图姆等年轻领袖能否再次进化，将各自的队伍带到新的高度……

继去年涅槃重生的库里带领勇士夺得冠军，进一步点燃NBA的热度后，腾讯体育将继续和观众一起迎接这看点满满的新赛季。

从2015年初拿到数字媒体独播权以来，2022-23赛季即将成为腾讯NBA给球迷们带来精彩转播的第8个赛季。而在过去7年里，腾讯NBA凭借其世界顶尖的篮球内容以及独一无二的赛事文化，吸引着全国各个年龄段的篮球爱好者。

据《腾讯NBA赛事营销白皮书》调研显示，腾讯NBA比赛转播的总覆盖用户已经超过5亿，其中核心直播用户更是达到了1.3亿，再次诠释了什么是顶级体育赛事IP。

而从2015年开始，腾讯体育就一直主导着针对球迷单调观赛方式的革命。无论是高清的信号、全方位的内容覆盖、丰富的会员体系，还是解说与转播方式的选择、多元化的衍生服务，让越来越多的球迷摆脱传统观赛理念，建立起了全新的观赛习惯。

如今，腾讯体育对NBA的转播几乎实现了多场景无死角的覆盖，让赛事触及到更全面的观众圈层；同时也让观赛方式摆脱传统意义上的限制，深入到球迷们生活的各个场景中，带来沉浸式观赛体验，有效提升用户粘性，让球迷们在快节奏的生活中也能沉浸式地享受体育的魅力。

五大玩法，用营销为观赛体验做加法

在体育赛事的转播中心从传统媒体逐渐向新媒体转型的过程中，越发多样化的体育营销成为了行业内外积极探讨的重要话题。

腾讯体育作为国内关注度最高的体育赛事转播平台之一，自然也就成为了体育营销的重要战场。多年以来，腾讯NBA致力于以润物细无声的方式将品牌营销融入到赛事转播中，以五大营销玩法渗透观众圈层，助力品牌与用户建立起密切联系，做到「与球迷走近亿点点」。

品牌绑定球星，传递篮球精神

球员是体育舞台上最闪耀的「演员」。一直以来，NBA的明星球员都承载了这个联盟中最核心的商业竞争力，对于球星的喜爱是赛事与观众之间所产生的最直接的链接。

所以，将球星与品牌进行绑定，不仅能利用其良好的社会形象以及球场上的突出成就，直接影响数以亿计的球迷甚至更多的泛体育粉丝群体，为品牌带来不同维度的营销助力，还能以NBA这样一个潮流属性拉满的IP作为背景，借力球星们积极向上的观感，塑造企业的品牌气质，助推品牌高效占领用户心智。

这样的营销效应其来有自。根据《腾讯NBA赛事营销白皮书》显示，通过绑定球星进行推广的营销，其认可度、记忆度以及转化度能分别达到86.4%、56.9%和34.5%，三个数据都显著高于体育营销总体均值。

巧妙结合赛事，反哺观赛体验

在观赛过程中，球迷们关注的不仅是比赛画面，数据板、高光回放等附加板块都慢慢成为了用户观赛习惯中必不可少的组成部分。

腾讯NBA在为各大品牌打造的专属版块中，以IGE、镜外画等形式将营销与赛事内容巧妙结合在了一起，非但不影响球迷们的观赛体验，还在一定程度上为转播过程增添了趣味性和专业性。

**这一方式也收获了众多用户的认同，在腾讯做出的NBA用户广告满意原因调研中，选择「植入巧妙，和NBA内容关联度高」的球迷占到了38.8%，排到了第二名。**用户接受度高，植入的效果自然也就更好，观众认可品牌宣传价值的可能性能得到再次提升。

场景无缝植入，提升曝光效果

在一场比赛的转播中，演播室是除了现场画面出现频率最高的第二场景，进而也给许多观众们留下了深刻记忆。

**因此，演播室里无缝插入的植入元素也成为了最有效的营销方式之一。**以背景大屏视觉、现场产品摆放、互动植入等方式，在不影响用户正常观赛体验的情况下最大程度提升品牌曝光度，深化用户对于品牌的印象，并借以NBA长期且稳定的受众特点，进一步提升用户粘性，刺激消费。

值得一提的是，许多转播过程中出现的主视觉充满设计感，贴合NBA的潮流属性，甚至会为整个直播间增色不少。

加强互动属性，深化用户粘度

**媒体与用户之间的互动一直是提升用户粘性的最好方式之一，而这也同样适用于体育营销。**以男女主播为核心的「互动恰饭环节」一直是触达效果最好的营销方式之一。

在暂停、休息期间，男女主播根据品类，以手持或上身的形式将产品直观地展示到观众面前，观众们也能立体地感受到产品的特征和亮点。王猛、美娜等男女主播的知名度也能进一步增加用户被成功「种草」的可能性。在腾讯体育，通过互动的方式，观众、品牌形成「双向奔赴」。

特色事件营销，光明正大「开挂」

**随着电商节等造节营销深入人心，越来越多的节日和背后的潜在消费力正在成为品牌的必争之地。**对此，腾讯体育还会根据产品特点，为品牌营销开挂赋能，利用事件营销或节日营销等形式，将热度直接转化成肉眼可见的消费力，欧莱雅集团在今年情人节的节日营销就形成了一次美妆与体育的成功联动。

对NBA男性核心用户而言，每到情人节、七夕节的时候，节日送礼的需求便将他们自然推动成为美妆消费群体中的新生力军。因此，欧莱雅集团通过与腾讯NBA合作，有效锁定了品牌营销的核心受众。

而营销场景中边看边买的角标和直接跳入的链接设置让用户可以在观看比赛的过程中一键跳转电商平台，轻松购买快速导流，促进消费者种草之后火速拔草，助力品牌达成目标销量。

可以说，5G的便捷与高速让体育与生活产生着更为直接的链接，和以往学生们挤在食堂电视观看比赛的久远记忆不同。**在移动互联网的时代里，透过小小的屏幕，可以装下NBA直播、集锦、精彩节目在内的整个世界，腾讯NBA亦正在为亿万球迷带来全新的生活方式。**无论是在拥挤的通勤路上，在年轻人撸串的酒桌上、网购血拼时、运动拉伸休息的间隙等等，都可以打开手机上的腾讯体育、腾讯视频、微信视频号，畅快看一场球赛，并在这个过程中获得更多生活方式的种草乃至消费。

在这方面，一直拥有着非常稳定的用户群体的腾讯NBA，无疑正在全方位地承包我们的生活。相较于单纯的「带货」，腾讯NBA更擅长利用以上玩法让品牌与用户之间产生深度联系，建立品牌、用户和平台三方互相之间稳定的信任基础，带给我们不一样的运动生活方式。

从用户到平台，腾讯NBA营销的「六边形」竞争力

1989年，大卫·斯特恩首次将NBA带到中国，而经过30多年的发展，NBA不仅在中国成长为国民知名度最高的职业体育联盟，其营销价值也达到了国内顶级水平。

据《腾讯NBA赛事营销白皮书》统计，在2021-22赛季中，18-34岁的人群占到了腾讯NBA所有用户的66.1%，而大专及以上高学历用户也是占到了54.7%。更年轻、更高知和男性主阵地成为了腾讯NBA用户的三大重要标签。

一直以来，NBA本身就是年轻、时尚的代名词，从与Drake、Rihanna等各大潮流明星的官方联动，到「ALL THE SMOKE」等主题口号所塑造的先锋调性，从不缺席的潮流元素让NBA能够一直拥抱住Z时代的审美，在将受众群体多元化、年轻化的路上越走越顺。

而在国内，除了球迷们熟悉的赛事转播，腾讯体育还从内容侧开辟了众多的潮流新打法，比如打破传统观赛方式的直播节目「BOOM SPACE」，在该节目中，主持人与娱乐明星、篮球达人共同参与直播解说，用年轻人的语言对赛事进行介绍分析，谈笑间陪年轻人看球聊球。

「BOOM SPACE」演播室

「BOOM SPACE」演播室还采用潮流店风格，并在炫酷直播特效与画面的加持下，展示着潮牌穿搭并售卖潮酷商品，提升用户的互动性同时，刺激年轻用户的消费潜力。

同时，《你跳投的样子真帅》《建议全文背诵》《音为有你》等其他新兴衍生节目也为年轻球迷打造全新的观赛方式，引领着体育界的潮流。腾讯NBA通过年轻活力的品牌形象及新颖有趣的观赛模式，逐渐成为了篮球迷享受赛事、互动聊球的不二圣地。

**除了年轻以外，高学历也是腾讯NBA用户的另一个重要特征。**众所周知的是，想要通过营销打动这些用户往往更有难度，但作为全球极具影响力的体育IP，NBA与品牌的绑定无疑能够为营销活动的权威性带来提升，并在腾讯体育平台优势下，将品牌特质毫无保留地展现在观众面前，最大程度刺激用户的消费潜力。

在新媒体时代，体育赛事当然也加入到竞争「国民总时间」的队列中来。当碎片化信息一步步吞噬着我们的生活时，一场动辄以小时为单位的体育赛事急需从娱乐方式到审美能力做出变革。与此同时，其又必须尊重拥有几十年上百年历史的体育联盟的厚重沉淀，保证赛事内容完整的、全面地完成送达。

想在这二者中间成功找到平衡并不容易，但腾讯NBA做到了。

在赛事转播层面，腾讯体育以长线版权为基础，搭建以杨毅、王猛等众多明星解说为核心的强大垂直转播团队，再加上管泽元、徐静雨等行业大咖的跨界加持，为国内球迷们带来精彩内容的同时，留住长期观众，渗透年轻圈层，进而以顶尖水准为整个行业树立起体育营销的优秀标杆。

**而在保证了赛事的高质量转播和丰富赛事衍生节目的基础上，腾讯体育加强了与腾讯生态的联动，带来了丰富的视频号内容，并基于点播和直播内容设置品牌曝光超级矩阵，深入广大球迷观赛生活的每一个角落。**多角度全时段满足品牌曝光需求的同时，将微信的强大社交属性注入体育营销活动，辐射到更多潜在消费群体。

2022-23赛季，以「大有乾坤」slogan回归的NBA正在掀起新的篮球热潮，也与腾讯体育一起诠释着体育这种生活方式带给品牌的更多想象空间。我们期待着这个赛季的更多精彩，也期待着更多的优秀品牌成为腾讯NBA的合作伙伴，借助精彩的篮球赛事，为观众带来更丰富的营销体验，一起让篮球之火、体育之焰持续迸发新势能。