卖披萨年入16亿，达美乐中国冲击IPO，它能成为下一个必胜客吗？_风闻

近日，达势股份有限公司（下称“达美乐中国”）再次更新了招股书，继续推进在港交所主板的上市进程。

据悉，达美乐中国是全球知名比萨品牌达美乐比萨在中国内地、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商。

数据显示，以2020年的全球零售销售额计算，达美乐比萨已成为全球最大的比萨公司。在达美乐比萨在国外市场的主要成功模式基础上，达美乐中国着眼于国内市场及消费者的需求进行本土化改良，发展势头十分迅猛。

根据招股书，达美乐中国在过去三年中的收益由2019年的人民币8.37亿元增加32.0%至2020年的人民币11.04亿元，及进一步增加45.9%至2021年的人民币16.11亿元。

截止2022年6月30日，达美乐中国已在中国12个城市拥有508家直营门店。以2021年收益计算，达美乐中国是中国第三大披萨餐厅公司，市场份额为4.4%。

本文试图弄清楚三个问题：

1、作为一个洋品牌，达美乐中国是如何起步的？

2、达美乐中国为何发展如此迅猛？

3、达美乐中国能成为下一个百胜中国吗？

01资本搭台职业经理人唱戏

2008年，64岁的Frank Paul Krasovec有了新的创业方向，与Ziv等人一起在英属维尔京群岛注册了一家商业有限公司，瞄准的是西餐在中国经营的业务。Frank Paul Krasovec曾经在中国餐饮、房地产和金融服务均担任过高管，并且在该领域均有成功投资并套现离场的案例。

基于中国的迅猛发展速度以及与国际接轨的程度，Frank Paul Krasovec坚信西餐在中国有广阔的发展空间，在麦当劳、肯德基进入中国后，将新的西方餐饮连锁引入中国仍然具有极大的机会。

Frank Paul Krasovec看中的是达美乐比萨。达美乐比萨于诞生于美国，1960年成立，20世纪80年代开始拓展海外市场，在美国及世界各地已经具有极高的知名度，是一个成熟的餐饮品牌。

2009年，Frank Paul Krasovec和其他联合创始人利用他们的业务关系和网络，安排与达美乐比萨的执行主管会面。随后，达美乐比萨向Frank Paul Krasovec引荐了PizzaVest快餐集团，PizzaVest快餐集团拥有中国以及东南亚11个国家达美乐的经营权。

2010年前后，凭借背后由由法国家族信托控制的Good Taste Limited公司的强大资本实力，Frank Paul Krasovec组建的达势股份收购了Pizzavest China Ltd.，取代PizzaVest成为达美乐在中国大陆的特许总经营商，初步完成了对达美乐中国经营权的整合，主要在北京和上海两地经营。

2017年，达美乐中国与达美乐协议扩大经营范围，将港澳地区也纳入经营范围。这一年，达美乐中国也迎来了新的CEO——王怡。

王怡是一位“海龟”，此前在麦当劳中国任职8年，先后担任上海区域总经理、华中地区副总裁兼总经理，还曾任特许经营副总裁，负责制定特许经营系统和监管特许经营商。

达美乐中国CEO王怡（右）此后，首席运营官钟军、首席营销官王毓璟也先后加入。钟军，负责运营及研发，曾担任UR的首席运营官，此前还做过麦当劳的广州市场总经理。王毓璟，负责品牌营销及产品创新，曾担任雅诗兰黛营销总监，此前还做过麦当劳中国营销部高级总监，积累了丰富的食品零售经验。

彼时，王怡、钟军、王毓璟等人大约在40-45岁之间，组成年富力强的新管理团队，带领达美乐中国迅速扩张门店网络，自2017年起，达美乐中国门店数量翻了三番，各季度同店销售正增长，盈利能力也随之提高。2019年至2021年，达美乐在中国门店数量由188家增加至468家，再增至2022年上半年的508家。

从成立开始，达美乐中国累计完成了10轮融资。尤其值得关注的是，达美乐比萨总公司对达美乐中国的投资：2020年5月和2021年1月，达美乐比萨总公司两次通过附属公司Domino’s Pizza LLC向达美乐中国投资，金额均为4000万美元。

2021年12月，达美乐中国递交IPO申请前，又获得Domino’s Pizza LLC与其他投资人的共同投资，总金额约5000万美元。

IPO前达美乐中国股权结构图不过，目前，达势股份董事兼副主席James Leslie Marshall通过Good Taste Limited持股37.35%，为控股股东，达美乐比萨持股15.73%。最早的创始人Frank Paul Krasovec，持股2.25%，通过FPK Dash, LLC持股0.11%；而首席执行官王怡，通过Molybdenite Holding Limited持股0.86%。资本与职业经理人各得其所。

02洋品牌的中国化

招股书显示，2019年至2022年6月30日，达美乐在中国门店数量由188家增加至468家。诞生于美国的达美乐比萨，近年来为何能够在中国大陆迅猛增长？其原因大抵有以下几点：

达美乐中国业务模式**菜单的本土化创新。**作为洋快餐，比萨这个品类非常标准化。不过，由于受消费升级整体趋势的带动，中国消费者对于多种口味的比萨的需求不断增长。因此，推出融合中国风味的新产品，是达美乐中国成功打入中国市场的关键因素之一。

一方面，背靠达美乐比萨，达美乐中国能够将经典口味照搬到中国；另一方面，达美乐中国还开发了大量高度本地化的产品，以迎合中国人的口味，比如照烧风味牛肉土豆比萨。

达美乐中国研发新品的依据是达美乐家族在其他地区的产品灵感，外加本地市场调研，经过味道、食品安全等多道测试程序，分析其能否以“物超所值”的价格出售。

通常情况下，达美乐中国以6周到12周的频次推出比萨新品。

为了向顾客提供多种选择，达美乐还提供市场上最多样的比萨饼底选项，以及互补系列的非比萨产品。自2018年起，达美乐中国已推出超过120种新菜式。

在此基础上，顾客可以通过改变比萨饼底和配料来升级比萨，也可以选择多种补充的配菜，包括意面、甜点等完善他们的饮食。多元化的菜单，让达美乐中国可以覆盖更多的人群。

与此同时，多元化菜单也带动了达美乐中国客单价的上涨。招股书显示，达美乐中国每笔订单销售金额从2019年的80.4元上升到2020年的85.1元，增幅5.8%；2021年，每笔订单金额进一步增加6.3%至90.5元。

2019-2022年上半年门店经营数据**以中央厨房为核心的供应链管理。**达美乐中国之所以能够为顾客提供高性价比的商品，是因为有稳健的供应链。以上海、三河及东莞三个中央厨房为支撑，达美乐中国进行集中供应链管理。

达美乐的中央厨房有三个主要职能：第一，制作中心，保证所有门店的比萨面团质量始终如一。第二，分配中心，门店使用的大部分食材和供应品由中央厨房分配运送。第三，储存中心，通常储备两周的加工食品和新鲜食品。

通过中央厨房以及数字化管理系统，达美乐中国预测需求，优化价格，为350公里半径内的达美乐中国门店提供服务。其中，三河、上海、东莞中央厨房分别为华北、华东、华南提供运营服务。

**外卖服务带动业绩增长。**达美乐中国延续了达美乐比萨“30分钟必达”的外送招牌。在门店设计、厨房程序、线上订餐平台、使用专职骑手等方面为消费者创造无缝对接、及时可靠的配送体验。

为了外卖业务，达美乐中国战略性规划门店网络，使门店的配送区域覆盖住宅及商业区。每家分店在选址上都会精心设计，详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等，甚至连红绿灯时长都作为评价因素。

同时，简化厨房设计及备餐程序以追求外卖效率的最大化，可以让达美乐中国快速处理大量外送订单。加上智能订单调度及专职骑手配送，2021年及2022年上半年，达美乐中国约90%的外卖订单完成送达承诺，平均订单完成时间分布为23分钟及24分钟。

无缝对接的外卖服务也的确支撑了达美乐中国的营收。根据弗若斯特沙利文报告，达美乐中国2021年及2022年上半年分别有超过73%和71%的收益来自于外卖订单，远高于49%的行业平均水平。

2019-2022年上半年达美乐中国外送业务占比**数字化驱动。**达美乐中国CIO赖毓铭曾表示：“我们内部常说，达美乐其实是一家科技公司，只不过碰巧在卖比萨”。达美乐中国通过多种数字化工具来提升效率。ERP系统可以追踪供应链中所有食材及其他供应品的库存，无论是否在运输途中、在中国厨房，还是在门店。

同时，达美乐中国还通过CDP提供关于客户喜好的有力见解，然后凭此提供定制化促销及活动，提高营销及推广效率。

**从一线城市到二线城市，“可复制”的门店扩张战略。**达美乐中国自建中央厨房和供应链，使得其在后端每家门店的设备需求最小化，从而降低了初始投资成本。在前端，达美乐比萨中国门店得以专注于通过在线渠道为外送客户提供服务。再加上贯穿其中的数字化工具，使达美乐中国的门店经济具有扩展性和复制性。

与此同时，达美乐中国还考虑到多种因素（包括本地生产总值、人口规模、平均收入水平、消费开支、平均租金成本以及是否临近中国厨房），按照网络规划确定从一线城市到新一线城市、二线城市的发展战略，优先考虑在中国沿海地区开店。

在同一城市中，达美乐中国一般会按同心圆开设门店，避免与现有门店的30分钟服务半径重叠，是品牌认知度最大化，并尽量降低分流。

截止2022年6月30日，达美乐中国门店平均面积为125平方米，店内平均座位数为28个。店内装潢简单，桌椅数量不多，由此可以节省店租、店面成本。以达美乐北京、上海的门店单店年营业额在500万左右计算，达美乐中国坪效为4万/平，高于肯德基（3.3万/平）等业内同行。

2019-2022年上半年达美乐中国北京及上海与新增长市场门店经营数据对比从北京、上海开始，达美乐中国开始向新一线、二线的新增长市场扩张。新增长市场在达美乐市场的整体门店网络中所占比例不断加大，截至2019年、2020年及2021年12月31日以及2022年6月30日，分別占门店总数的32.8%、39.1%、42.9%及44.3%。

截止2022年上半年，达美乐中国新增长市场的单店日均销售额为8705元，北京上海的单店销售额为13947元，两者相差足足5242元。达美乐中国最大的想象在于：新增长市场门店日均销售额与北京、上海齐平，从而带动集团营收大涨。

03能否成为下一个必胜客？

招股书显示，达美乐中国2019-2021年营收分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元，年均符合增速在40%左右，发展势头迅猛。

即便如此，达美乐中国依然没有盈利。2019年至2022年上半年，达美乐中国净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元、0.96亿元，3年半累计亏损了10.22亿元。蓝鲨消费认为，即便“流血”上市，达美乐中国的发展依然有几大悬疑：

第一，特许经营权成定时炸弹

达美乐中国是达美乐比萨的特许经营商，需要缴纳多重费用：向达美乐比萨总部缴纳一次性总特许经营费、门店特许经营费（每开一家门店支付一次），特许权使用费（即销售额分成），以及向DPD支付软件使用费和年度升级费等等。

招股书显示，门店经营和维护开支中，特许权费占据首位，占比在44%-48左右。

2019-2022年上半年达美乐中国门店经营及维护开支仅向达美乐比萨总部，2019-2022年上半年，达美乐中国就分别支付了约3950万元、5070万元、1.15亿元和2920万元。由于达美乐中国是自营开店模式，这些费用不能转嫁到加盟商身上，只能自己承担，巨额亏损局面长期难以扭转。

不仅如此，达美乐中国与达美乐比萨的特许合同每10年一签，这意味着达美乐中国的特许经营授权并不稳固。从目前来看，达美乐中国每年为达美乐比萨“输送”大量的资金，是其手中的香饽饽。达美乐会否为了获取更高的收益，将经营权转而授权给别的企业。这是一个定时炸弹。

第二，人工成本高企

为了支持经营，达美乐中国招募了规模庞大的员工。截至今年上半年末，达美乐中国旗下的全职员工数量为3199人，而同期公司的兼职员工数量达到9705人，这部分兼职员工主要担任骑手及店内员工的职务，这很大程度上与达美乐中国广开门店并践行30分钟必送达的服务有关。

2019-2022年上半年达美乐中国员工数量招股书显示，达美乐中国的员工薪酬超过原材料及耗材成本，在其各项支出中位列第一。2019年至2021年，达美乐中国的员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.03亿元，分别占到公司同期总营收的40.1%、42.5%、43.7%，三年间占比不断升高。随着中国人力成本的不断提升，达美乐中国很难扭亏为盈。

第三，外卖成负累

凭借自建外卖平台，达美乐迅速打入中国市场。但随着美团、饿了么等第三方平台的迅速崛起，达美乐的竞争优势明显被弱化。一方面在用户体量和骑手资源占优的条件下，这些平台保证了其他披萨商家的配送；另一方面为了保证30分钟的效率，达美乐中国必须付出更高的成本。

同时，由于选择自建生产能力、门店系统和配送网络，其运营成本较高，几百家门店每天都要有足够的骑手来保证配送效率，配送成本是一大开支。这个成本转嫁到商品之上，也让其披萨价格偏高，这不仅给了同类赛道其他品牌机会，也阻碍了其进一步的市场下沉。

截至2022年上半年，达美乐的主要根据地依然是北京、上海，门店数量分别为136家、147家，占比高达55.71%；北京、上海地区销售额为5.8亿元，占达美乐中国总销售额的63.8%。难以进入下沉市场的达美乐中国，想要复制麦当劳、肯德基的奇迹，为时尚早。