B站加码直播带货首战双11：上线购物专区，全量放开“小黄车”_风闻

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

今年“双11”电商大战，又添新的平台玩家。Tech星球独家获悉，继去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能，UP主几乎都添加了“小黄车”购物链接。

据Tech星球观察，目前，B站带货直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，即：除了B站自营的会员购商品，其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台。用户在B站UP主（视频创作者）直播间购买商品，需要跳转至第三方平台完成购买。

这与快手、抖音平台早期直播电商路径，几乎如出一辙，都是通过引入第三方电商平台商品，迅速补齐自身的供应链短板。

一位接近B站的业内人士告诉Tech星球，B站内部数据显示，今年二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。目前，B站直播带货业务并不在电商业务架构之下，而是属于直播业务。直播带货业务一号位为直播负责人王宇阳，直接向B站董事长兼CEO陈睿汇报。

今年“双11”直播电商似乎比往年“热闹”，一边是抖音两位头部主播罗永浩与俞敏洪将开启淘宝直播，另一边，B站赶在“双11”前补齐购物功能，发力直播带货。但B站直播电商的天花板有多高，目前看来还未可知。

10个月完成“基建”，开辟直播带货入口，上线购物专区

直播带货需要对“人、货、场”进行综合调度。B站用了10个月的时间，完成了直播带货的“基建”工作。

去年12月底，36氪报道称B站筹备在直播间中上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物，部分UP主率先尝试了直播带货。彼时，“小黄车”功能仍属于小范围内测阶段。10个月之后，小范围内测的直播带货几乎全量开放。

UP主参与直播带货的门槛也在降低。B站UP主小孟告诉Tech星球，B站正在招募更多的UP主加入到直播带货大军，同时满足三个条件便可开通直播带货：大于等于18岁并完成实名认证，粉丝量大于等于1000，近4年有开播记录。这意味着，B站360万月均活跃UP主中，大部分人都可以进行直播带货。

B站正在努力将UP主转化为带货主播，甚至为此发起了直播带货激励计划，包括四大类，分别为：开播就送礼包，UP主开播就得50元奖励；带货肝帝礼包，B站设置了3万元奖金池，每人最高可分得200元；开播时长任务赛，每人最高获得500元；稿件激励，不同粉丝数量获得不同金额的奖励，其中10万粉以上的UP主投稿，前五名每人获得5万元奖励，10万粉以下UP主，前五名每人获得1万元奖励。

一系列计划表明，B站试图通过真金白银最大程度激发UP主们的带货热情。

除了放开小黄车功能权限人群，B站还上线了“购物”专区。Tech星球获悉，B站于10月14日在直播分区正式上线了“购物”专区。直播频道下，推荐功能栏里，点击“我的常用”标签，便可将“购物”标签加入到功能栏。“购物”专区的意义在于，直播带货在B站有了专门的入口位置，意味着直播带货在B站的战略地位进一步提升。

“购物”专区内的UP主，几乎都在直播间挂了购物“小黄车”。Tech星球观察发现，UP主直播间内“小黄车”购物链接在售的商品，大多来自淘宝、天猫、京东，此外还有B站原有的会员购商品等。B站为UP主们提供了一个巨大的商品池“选品广场”，商品类目覆盖食品饮料、居家日用、美妆护肤、数码家电等，UP主根据自己的IP定位，选择符合自己调性的商品。

图注：B站UP主直播带货的“选品广场”截图。（受访者向Tech星球提供）

首次开通直播带货功能，需要完成一项直播法规的测试，通过直播法规教育，UP主便可在选品广场选品。UP主小孟向Tech星球介绍，直播法规不是特别多，可以反复做，80分就能通过。开通直播带货后，后台明确地显示商品来源、商品类目，以及可以按照佣金率、单价、销量进行筛选。

UP主抽佣比例不固定，以淘宝联盟为例，佣金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都清晰地写着单件赚钱金额。

有UP主躺平式带货，也有人单场GMV数万

开放“小黄车”功能权限，开辟购物专区，招募直播带货UP主，上线“双11”直播电商节活动，B站直播带货动作频频。平台力推直播电商的意图十分明显，但UP主们似乎仍然顾虑重重。

与淘宝、抖音、快手不同，B站试水带货的UP主，可能是眼下全网最佛系的带货主播了。

UP主们似乎还没进入直播带货状态，或者说依然在寻找合适的直播带货方式。Tech星球了解到，很多UP主属于躺平式带货，只在直播间挂了“小黄车”商品，并不会专门去做产品介绍。

随意点开B站购物专区内的直播间，会发现，每一个直播间都挂有小黄车，但很少有UP主像其他平台专业主播那样直播带货。譬如，游戏UP主，一如既往地直播游戏解说；影视类UP主，直播间照旧播放着电影或电视剧；娱乐类UP主，像往常一样同网友直播聊天互动。如果不是底下挂着小黄车，几乎看不出UP主直播带货的痕迹。

带货态度直接影响带货效果。B站直播间内，“小黄车”每一件商品详情页内，都显示着商品来源与热抢人数。据Tech星球观察，只挂“小黄车”的直播间，商品热抢人数只有个位数。

UP主们带货的决心，很难同B站平台一样大。一位游戏UP主向Tech星球表示，挂购物“小黄车”只是为了方便直播间粉丝，并不指望以此赚钱。

不同于娱乐和虚拟类UP主的躺平姿态，科技类UP主带货更积极。B站内部人士告诉Tech星球，目前平台上有稳定做正常直播带货的，也有以挂“小黄车”为主的，目前挂“小黄车”为主的直播会偏多一点。而像科技类卖3C科技数码的，还有部分“手办模玩”UP主，带货多一点，“主要还是看UP主原来的直播状态和分区”。

一位知识区UP主向Tech星球表示，知识区UP主尝试带货的没有那么多，B站官方大概两三个月之前跟他们沟通过，官方也有自己的考虑，分区筛选上，美妆、生活、科技数码三个分区离消费者更近，内容对消费者购买决策影响偏重更高，所以直播带货也会优先选择这些分区的UP主。

不同UP主在直播带货GMV上，呈现出两种不同的轨迹。B站内部人士称，有些两三千粉丝量的主播，单场直播能做到几万元的GMV。需要找对商品和方法，他们官方直播电商群里，几乎每天给大家分享低粉但是销量好的方法论。选择会员购商品的直播间，GMV过万的几率更大。据Tech星球观察，UP主“小黄车”挂手办商品，很多商品的热抢人数过万。

当然，即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。一位拥有7000多粉丝的UP主，直播时粉丝吐槽，称不需要给大家推荐商品，因为即使推荐了大家也不买。该UP主表示，一天时间内，一件商品都没有卖出去。第二天直播，UP主甚至都没有添加“小黄车”功能。她告诉Tech星球，当天只有一位顾客在她直播间购买了商品。

抛开UP主的带货态度，单从价格维度来讲，B站商品价格并不占优势。由于商品大多来自于第三方平台，所以B站在商品价格上没有什么话语权，即使直播间UP主有优惠券，最终折扣下来，有些商品甚至比其他电商平台价格还要贵一点。

B站直播带货的天花板有多高？

B站需要在游戏、广告、会员之外，发力直播电商这条新的增长曲线。

B站2022年第二季度财报显示，二季度营收49.10亿元，同比增长9%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%，去年同期净亏损为11.21亿元。扭亏为盈，可以说是B站的当务之急。

从B站收入结构来看，游戏营收下滑，广告收入受行情影响，而会员服务收入同样有上限，只有电商业务，在B站似乎还有增长空间。B站二季度财报显示，电商以及其他业务实现6.01亿元收入，同比增长4%。增速虽然放慢，但有抖音、快手电商业务营收的样本在前，B站电商增长的天花板还算具有一定想象力。以快手为例，其二季度财报显示，快手电商在内的其他服务营收为21.24亿元，电商业务GMV达1912亿。

B站高管对电商业务比较有信心，B站COO 李旎此前表示，去年双11期间，B站日消耗突破2500万，电商预算份额为全网第五，“转化的 ROI（投资回报率） 逻辑来说是全媒体第一”，“这一点可以证明，平台高质量用户转化效率和消费潜力还是极大的，在明年电商消费和常规品牌消费上我们有信心进一步突破。”

自2017年搭建自营商城会员购，试水电商至今，B站从未停止对电商的探索。

从手办商品到全品类覆盖，从单一平台到第三平台引入，支付牌照尘埃落定，上线专区入口，B站用了5年时间才拿到直播带货的入场券，具备了同直播带货第一梯队玩家同坐牌桌竞争的资格。B站电商业务推进足够克制，但硬币的另一面，发展也比较缓慢。

与B站要努力创收不同，UP主们的带货意愿与动力并没有那么强，即使B站给UP主们提供新的变现模式，让渡一定带货佣金，很多UP主对于带货仍持玩票态度，不少头部UP主也在观望。

B站直播带货还处于初级阶段，需要UP主们用自己的信用为平台背书，“所以大家格外珍惜自己的羽毛”，中小级别的UP主小孟告诉Tech星球，自己粉丝量是满足直播带货条件的，但是担心自己开通直播带货后，引起粉丝反感导致掉粉，所以此前一直没开通。

他表示，自己在钻研新内容，更新频率有所下降，又有新观众，如果大家进入直播间第一眼看到的是带货内容，担心观感不太好。“虽说做视频的一大尽头是带货，但我还早，没到那个量级，再说带货翻车的也有”。

中小UP主的顾虑，头部UP主也同样存在。一位头部知识区UP主告诉Tech星球，他们目前还是持观望态度，“一件事如果自己不能兜底，就暂时先不做”。

头部UP主对于直播带货的考量因素比较多，既要所带商品具有一定知名度、品牌力，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力。

上述UP主表示，目前平台上很多商品属于白牌产品，B站花火平台代理商很多找他们沟通带货，但他们并没有合作。平台供应链支持能力，是UP主们最为看重的能力之一，“希望平台拥有一定话语权，UP主拥有一定决策权，一旦商品出现问题，可以拍板决定让品牌退货退款，甚至赔偿。”

总的来看，B站直播带货还有很长一段路要走。不仅是UP主们的带货意愿，还有B站的用户们对于直播带货的接受度，以及带货背后的商品和供应链问题。