珀莱雅：公益广告拍得再好，不如先关注产品本身_风闻

“心战为上，兵战为下”。在这个互联网“注意力经济”时代，美妆品牌吸引消费者眼球的功夫必不可少，但互通情感的“真诚牌”显得更打动人心。

10月9日，美妆品牌珀莱雅推出青年心理健康公益片《出口》，截至发稿前，单B站播放量已达到47w+。网友纷纷在各大社交平台下方留言：“珀莱雅不是卖化妆品的吗？”、”能不能把你们双抗的按压泵头做好“、”和产品没有关联“、“世另我”……

记者从评论区看到网友们共鸣性地倾诉自己的故事、认同“寻找情绪出口”的观点、反思自己的情绪处理、反应遇到的产品问题，更感慨品牌方片中无产品关联。这一波公益片的操作不仅触及到了目标新用户内心的情绪出口共鸣，也进一步提高了老客户的品牌认同度。

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年轻消费者会为珀莱雅的“出口”买单吗？

10月10日，世界精神卫生日的来临之际，[回声计划]——聚焦青年心理健康公益活动2.0又一次代表一部分人发出了声音。这则青年心理健康公益片——《出口》是对疫情下积压愈久”情绪“的精准洞察；另外，短片《我们相互之间需要更好地看见彼此》是对情绪更深层次的定义和解读；最后，《年轻人喊疼是必要的》是对情绪释放的主体的看见和理解。

“世另我！原来大家都有这样难以’出口’的瞬间啊“、”因为这个短片，会买这个品牌“、”喊疼是寻求解决方案的呼声”……评论区的声音至少证明了这些公益片拳拳到肉，某种程度上触碰到了某些人内心的痛点，也许不会促使这部分人购买品牌方的产品，但着实让产生共鸣的这部分人在没看到珀莱雅产品的情况下先看到了被关心的自己。

此外，据2022年《菱歌月度美妆趋势简报》最新显示，较九月份相比，十月份珀莱雅护肤品销量冲进了榜单前三。

同时也可以看出珀莱雅“弱势传播”的传播理念，向消费者的“同理心”献媚，藏匿着“被看见”、“要喊疼”、“需要出口”的拟人化情绪。

值得一提的是，在今年的[回声计划]中，珀莱雅的公益并没有只停留在“看见”的层面，而是进一步开展落地计划，搭建了公益倾诉热线400-606-1010、联动了华东师范大学教授杜素娟，心理咨询师李松蔚、联合豆瓣推出了「书影音」多种维度的情绪出口。

有网友评论：“这一次还真正提供了有帮助有可行性的建议，比某些留下一个只有流量和争议的烂摊子然后跳出来邀功标榜自己无畏的人值得敬佩得多”。

在貌似“全民公益”的今天，公益被越来越多的厂商视为一个树立品牌形象，提高产品曝光度的手段。作为舞台下的观众，大家讨厌刻意的煽情，不喜欢矫情的剧情，反感打着公益旗号突出产品利益的内容。但奇怪的是也会为“静音”式公益野性消费。

今年最先成功的案例是河南洪灾发生后的鸿星尔克，其低调捐款5000万，不做宣传，不夹杂产品利益的公益行为，被网友“扒”出后，几乎所有上架商品都被抢购一空。类似这样因“社会责任意识”出圈的品牌还有白象方便面、蜜雪冰城等，也变相的印证了当下消费者更看重品牌方社会责任和担当的舆情风向。

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抓住年轻人的时代情绪就OK了？

风物长宜放眼量。在竞争者如过江之鲫的美妆领域，要实现品牌长虹，就需要策略端不断放宽的眼界，需要产品端持续迭代的创新，更需要营销端坚持独特的洞察。

**在新消费时代，美妆产品需要情绪，需要通过情绪抓住新人群的红利。**拿2016年SK-II表达新女性价值观的公益广告来说，虽已经较为久远，但是一个利用“一种现代女性不必困于单身和婚姻的自由与独立”情绪放大器，抓住目标消费者的经典案例，当时该视频播放量就达100w+。

如今，在“未婚且单身”的群体中，90后、Z世代、白领等年轻群体占主要比例，据艾媒咨询发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》数据显示，“单身经济”消费市场规模有望达13万亿元以上。

珀莱雅的[回声计划]也恰恰符合情绪抓住新人群红利的案例，是后现代社会一部分群体因人际交往而产生的矛盾情绪。除了上述谈及的两个群体特点外，**”懒人经济“、”宠物经济“、”夜间经济“、“他经济”**等仍存有待发现的情绪放大点。

产品需要情绪，成分也不再只满足于功效需求。

**“功效为王”时代已然兴起，护肤成分也早从“幕后”走到了“台前”，而成分也将不再只满足于功效需求。**近年来，珀莱雅主打的“早C晚A”护肤概念，即早上使用含有维C类成分的护肤产品，晚上使用含有维A类成分的产品，成为了不少“成分党”的护肤宝典。随着成分的出演，“ABC护肤”也悄然而至，多了一道维B成分的护肤，既提高了效果也保持了一定的温和性。

但社会大环境的变化，使得只达到护肤效果的成分可能无法满足TA们的期待。在碳中和的大环境下，**主打天然温和、绿色环保的纯净美妆概念兴起，**2021年一批主打安全无害标签的海外纯净美妆小众品牌，如Farmacy、Tatcha开始布局中国市场。

据东耳文传的公开数据收集显示，2021年疫情之后，纯净美妆相关话题在抖音上的视频数同比增加944%，单视频平均播放量同比增加3917%。

这也在提醒着美妆行业的研发者，**消费者已从跟风式的“成分党”进阶到了功课式的“功效党”，下一步也许真的会走向更有社会观念的“纯净美”。**所以美妆厂商也应在功效性研究瓶颈后，开始逐步将社会环境等因素考虑到产品布局当中。

此外，**品牌更加需要建立有责任感的社会形象。**珀莱雅的[回声计划]，它有为青年心理健康代言；白象企业雇佣残疾人这一做法，就秉持着低调为公益事业代言的原则。而这一做法会潜移默化地，在消费者心中形成具体的社会形象。

管理学领域德鲁克曾说过：市场营销的目的是实现产品的自我销售，产品销售一方面要依靠过硬的产品质量，另一方面则有赖于TA们的口碑宣传和行为影响。品牌建立的社会形象，对后者也会起到决定性影响。

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公益广告拍得再好，不如先关注产品本身

一种产品附拥的成分无法满足各种皮肤类型的消费者，作为消费者可以理解，作为品牌方也十分清楚。可作为产品的输出端，首要的责任得对自己的用户负责。也许珀莱雅方无法实验所有皮肤类型的使用效果，但是可以关注已经出现了“问题”的用户的“声音”。

珀莱雅[回声计划]下方的“声音”，针对于产品本身，少有声响，基本向好，例如“视频与爽肤水一样都错！”。”能不能把你们双抗的按压泵头做好“，这是一些网友对双抗精华包装发出的不满。而这一系列的公益片让不少观众认为这是一个把公益和产品分得很开的品牌。有网友评论说：“做了这么多不求及时回报，无关产品，无关ROI的事情，而且坚持为消费者发声，以共情赢得品牌价值认同”。

所以珀莱雅产品研发端更不能掉链子。加之这波公益的热度为珀莱雅的“双11”又打响了一枪，产品的风又将被吹得很大。就珀莱雅双抗精华这个早c来讲，”双抗我用一次闷一次痘，心态崩了“、”我用不闷痘，我是爆皮“、”早c一上脸这个香味，心理期望值掉落一半“等等，网友也用自己的皮肤体验给品牌传递了不同的“回声”。

从“羽感防晒”事件来看，就是珀莱雅弱化消费者前期“声音”的一种表现。直至事件引发热议，公司相关工作人员才对产品进行检测，发现部分批次产品存在差异。最后紧急致歉，开放所有批次退货退款处理。

产品是品牌与消费者接触的最直接“媒介”。就鲍德里亚而言：产品本身并非消费者首要兴趣所在，必须把产品嫁接在一个约定俗成的意义上才能把它卖掉。**就好比消费者买的不是电钻，而是那个洞。**一款产品也恰恰可以提供这种中介功能，让某个需求与该需求的满足之间产生连结。作为品牌更应该清楚哪款产品能在哪些“材质”中打出消费者需要的那个“洞”。

在美妆市场，产品成分是满足用户需求的最直接作用源，当然成分的效果也部分取决于受作用的皮肤类型。品牌方既要不断地清楚和定位产品能够有效满足的类型皮肤，也要规范出使用有风险的皮肤类型。也就是说，一个值得信赖，有担当的品牌是绝对关注并反馈于用户最根本的需求是否有被满足。

也正如珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友所言：“年轻消费者关注的是产品本身是否能击中他们的痛点与痒点，所以与其说新品是驱动增长的砝码，不如说研发的创新，才是刺激产生新的消费增长的关键。

所以品牌方，也大可回访使用效果不佳，引起皮肤不适的用户，总结和改进出更优质的产品，更精准的人群定位，而不是让消费者一次次用自己的皮肤“拆盲盒”。