元气森林：高度“止”于气泡水，眼光“泛”于大消费？_风闻

文：向善财经

从饮料赛道出发的元气森林，已经愈发偏离饮料的方向，而是在整个大消费领域跳起了“探戈”，时而在零食赛道踢腿，时而在咖啡赛道跳跃，时而跑到轻食赛道旋转，如今甚至和调味品企业太阳食品玩起了“双人舞”。

就在前不久，元气森林正式投资了太阳食品公司，顺便把老干妈也拉入了自己的敌对势力之列。

作为消费赛道目前最受关注的公司之一，元气森林每一次动作都能掀起不少波澜，而且有变得越来越让人看不懂的趋势。元气森林到底在打什么算盘？触手如此之多是为了扰乱敌手视线？还是自信于自身战略能力？未来元气森林还能否能够扳回一城？都需要好好思索一番。

高度“止”于气泡水，眼光“泛”于大消费？

从现状我们能得出的一个结论是，元气森林似乎正被“挤出”自己原有的利基市场。

所谓利基市场（niche market）,是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间，而且是高度专业化的需求市场。

没错，元气森林能够快速发展起来，很重要的一点原因就在于，一开始并没在足够成熟的大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的且未被发现的气泡水市场。但如今，元气森林正被“挤出”利基市场。

一方面，被“挤出”体现在消费者的“心智挤出”上。

或许大家都没有发现一个市场现象，在气泡水刚刚在国内普及开来的时候，元气森林=气泡水，两者在消费者脑海中是双向通识的。提到气泡水，消费者会直接等同于元气森林，提到元气森林，消费者会直接把其直接等同于气泡水。

而现在，元气森林与气泡水在消费者脑海中已经难以做到双向通识。如果提到元气森林，消费者仍然会把它当作一个气泡水牌子。

但提到气泡水，消费者脑海中出现的已经不单单是一个元气森林，可口可乐的“AH！HA！小宇宙”、农夫山泉的果味苏打气泡水、百事可乐的“微笑气泡”以及一些廉价的杂牌气泡水会一股脑全部涌进来，留给元气森林的余地已经不多了。

元气森林背后的主要投资机构之一是挑战者资本，挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时曾透露过一个很重要的关键词：心智产权。心智产权意味着在消费者心目中能否形成溢价。

如今气泡水市场格局演变的实质是，元气森林早期所形成的心智产权正被一步步分割抢走。

另一方面，这体现在元气森林的业绩失速上。

今年以来，元气森林的增长速度明显放缓，一季度，其营收同比增长50%。到了今年上半年，其所有产品在全国线下零售市场的销售额，对比去年同期只增长了25%。

考虑到气泡水一直是元气森林的主力产品，其业务的整体增速也大体可以反映出气泡水的业绩情况。

本质上，但元气森林不可能一直停留在利基市场之中，利基市场也不会一直存在。

在向善财经看来，任何可以和消费者潜在需求实现对接的新消费产品，在诞生之初都存在着“尝鲜红利”。

对于消费者来说，这是一种非计划性的、不经意被激发的消费需求。对于品牌来说，利用这种“尝鲜红利”打开的是一种“尝鲜”型市场，可以实现企业早期的突飞猛进。

元气森林推出的很多乳茶、外星人、燃茶、纤茶等软饮产品大都有想利用其“尝鲜红利”的想法。普通消费者第一次听到这些名字，大都会大脑空白，一头雾水。燃茶？什么是燃茶？纤茶又是什么？可惜概念虽新颖，但是却不一定能实现与消费者需求的有效链接，也就难以形成爆品。

回到气泡水来看，在天时上，对于元气森林来说，气泡水市场的“尝鲜红利”已经基本消失，目前似乎已经触碰到了天花板。

这实际上也符合饮料的普遍生命周期。《2021水饮创新趋势报告》显示，包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期，一般都在2—3年左右。

在地利上，在疫情反扑的冲击下，封城封区再加上消费降级，定位于中高端的元气森林受到较大影响。再加上经销商们往往严重压货、后劲不足，造成元气森林的产品在渠道，终端出货不畅。

根据每日人物的文章显示，在华中地区，今年夏天一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。经销商也给元气森林的樱花白葡萄味苏打气泡水起了一个新名字，夺命樱花白。意思就是，卖不动的明星产品。

在人和上，元气森林已经百分百成为了软饮巨头们的“眼中钉”。

有些错误可以犯一次，但绝不能犯第二次。在气泡水上，百事可乐和农夫山泉这些巨头们大意了，让元气森林钻了空子。但是绝对不会给元气森林第二次机会，这也是元气森林的乳茶、外星人、燃茶、纤茶等其他系列难出爆品的重要原因。

比如，在2022年上半年，曾在综艺市场频频出手的元气森林，没有投放一部在播综艺。这一反常现象背后有没有软饮巨头出手呢？我们不得而知。

当然，也有可能是，未来几年，元气森林打算在饮料赛道暂避锋芒，打算跑到其他仍然比较大意地消费巨头地盘上“撒欢”。

谁给元气森林的勇气？

不得不说，元气森林涉足领域之广，已经超出了我们的想象。

最近2年，元气森林投出的企业已超过十家，涉及食品饮料、餐饮、软件等多个领域。简单列举一些，在2021年元气森林投资了NeverCoffee、观云白酒、碧山啤酒，2022年并购食品饮料销售商“最喜”，还有最近入股的调味品赛道里的太阳食品。

从其发展路径来看，在最初，元气森林或许有全包全揽的打算。比如曾经亲自下场做零食。据天眼查专业版APP显示，元气森林早期曾注册过酒、方便食品、餐饮住宿等多种类别的商标。

但后来的发展中，元气森林还是走向了投资为主的布局模式。

从元气森林的投资行为上来看，是标准的CVC（Corporate Venture Capital，企业风险投资）。

财经作家吴晓波曾对CVC作出过解释：“CVC与传统VC的运作逻辑不同。一般而言，CVC的投资退出周期远长于传统VC。一般VC的投资周期为7到10年，而CVC投资项目时间往往长达10年以上，甚至并不考虑退出。”

在向善财经看来，这一策略背后，除了躲避巨头们的追击外，更深层次目的是为了避免主动稀释元气森林与爆品之间的强关联认知。

如果元气森林旗下产品太杂的话，既有饮料、又有零食，还有调味品，势必会牺牲元气深林的品牌调性，比如气泡水，代表零糖零脂零卡的健康饮料，而调味品如香辣牛肉酱，又往往比较重口味，将破坏消费者对元气森林的观感。

但广撒网，就一定能多捕鱼吗？

在当下不确定的经济环境中，这种投资策略即便是互联网巨头都很容易碰壁，字节跳动就是一个例子。

在2021年字节跳动出手的有近68次投资活动中，其中食品饮料相关品牌有微念、Manner咖啡、气泡酒品牌厚雪酒业、新式茶饮因味茶和柠季等等，其他消费类品牌包括口腔护理品牌参半NYSC、服装供应链平台飞榴科技以及扫地机器人云鲸等等，这些品牌都曾红极一时，但受市场环境影响，字节跳动投资的领域大多业绩平平。

当然，无边界扩张本身就是中国互联网行业的常态，对于更多的互联网厂商来说，很多新业务大多结局因为达不到预期而被关闭，也属于正常情况。

关键是，元气森林并不具备真正大厂那种雄厚的实力。一边跨界、一边建厂、还要一边搞研发、一边铺渠道，真应了那句老话，“小孩子才做选择，成年人表示全都要！”

这些动作背后，是谁给元气森林的勇气？梁静茹吗？

或许驱动元气森林这些动作的并不是勇气，而是“寒气”。是的，相信元气森林比华为这些大厂们更能感受到寒气的扑面而至。

公司创始人唐彬森似乎对目前的形势看得很清楚，在接受《晚点 LatePost》采访时曾透露，元气森林不要求每年两三倍的增长，未来几年内，保持50%左右的年化增长即可。

去年唐彬森曾表示，元气森林要变道走传统消费品的路线。在今年4月的一次媒体沟通会上，元气森林再次重提，”我们开始向传统企业学习。”

高瓴资本张磊曾将自己的投资逻辑总结为三方面：守正出奇、弱水三千，但取一瓢、桃李不言，下自成蹊。

在向善财经看来，元气森林已经到了从“出奇”到“守正”转变的关键节点。出奇可以制胜，甚至帮助企业绝处逢生。但大部分时候，企业都必须守正，坚持常规而无错的手段策略。

元气森林利用出奇，成功在软饮市场撕开了一道裂缝，实现了从0到1的突破。但接下来从1到100的路如果想要走好，元气森林该学学传统消费企业的思维路径了。

就像元气森林官网悄然发生的一个变化：其定位已经从「互联网+饮料公司」变为「中国食品饮料企业」。